基于应用导向“消费者购买行为模式”案例教学设计

基于应用导向的“消费者购买行为模式”案例教学设计【摘要】:消费者购买行为模式提供了研究分析消费者购买行为的基本思路和框架,对消费者购买行为模式的教学要注意处理好该部分内容的知识性与应用性之间的关系。

本教学设计突出应用特色,引导学生建立应用消费者购买行为模式研究分析消费者购买行为的意识和思路,并激发其对相关知识、相关营销工作的兴趣。

【关键词】:消费者购买行为消费者购买行为模式案例教学案例分析教学设计1、教学内容分析市场营销学是一门实践性很强的课程,也是营销专业的专业核心基础课程,市场营销学的教学不仅让学生建立市场营销学理论体系架构,准确理解有关的营销原理,更要让学生建立起营销管理工作思路,建立学以致用、理论与实践相结合的专业思维,训练学生的营销技能。

消费者市场及其购买行为分析是消费者市场营销管理的基础,该部分内容主要讲授消费者市场及消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的因素以及消费者购买决策过程三部分内容,本节消费者购买行为模式为消费者行为分析提供了基本分析框架。

2、学情分析本节课学习之前,学生已经学习了市场营销学导论、市场营销环境分析等内容,对营销管理有了一定的了解,也熟悉了营销环境要素,知道本节研究的消费者属于微观环境要素中的顾客,研究分析消费者购买行为是进行营销决策的基础。

3、教学目标基于课程注重实践性的教学要求,本节课教学目标设计为:(1)知识目标。

准确理解消费者购买行为模式的概念,掌握消费者购买行为的7os模式内容,掌握消费者购买行为的刺激—反应模式的内容、架构及逻辑思路。

(2)能力目标。

建立应用消费者购买行为的7os模式和刺激—反应模式的和意识和思路,知道这两个模式其在营销管理中的应用,建立消费者购买行为7os模式和刺激—反应模式在营销管理中的融合理念,建立综合、全面的消费者行为分析思路。

(3)情感目标。

通过本节内容的学习,使学生将营销管理的感性认识和理论认识结合起来,激发学生对市场营销学的学习兴趣及营销管理工作欲望。

4、教学重点和难点本节课的教学重点包括对消费者购买行为模式的理解、分析和应用,其中的难点在于利用消费者购买行为模式进行消费者购买行为的应用分析。

5、教学方法本节课内容以讲授为主,通过讲授让学生理解、掌握消费者购买行为模式内容和思路,同时,进行模拟案例情景分析和案例讨论,通过案例分析建立学生利用消费者购买行为模式分析消费者购买行为的意识和思路,提高学生分析问题、解决问题的能力。

6、教学过程6.1旧课回顾该部分回顾上一章学习内容《市场营销环境分析》,引导学生回顾市场营销环境要素分为宏观和微观两个层面,在回顾微观环境要素时强调顾客的类型包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府及非营利组织市场等,由此引导学生对本节课程所讲内容进行定位,知道本节所讲消费者购买行为模式是对营销微观环境要素中的一类顾客进行研究分析。

6.2案例导入该部分通过宜家的体验营销案例让学生体会到消费者购买行为研究的意义和价值。

导入案例内容讲解略。

叙述完案例内容后,让学生进行简短的思考、讨论:宜家为什么能够做得那么好呢?引导学生思维聚焦到宜家的成功其中很重要的一点就是能够准确地把握消费者购买心理和购买行为,并且基于对消费者购买心理和购买行为的把握设计有针对性的营销策略,因此取得了很好的营销效果。

进而启发学生:我们能不能做得和宜家一样好呢?这里面有没有什么营销的规律呢?由此引出本节课的学习内容就是要帮助我们来了解和把握消费者购买行为的。

6.3本节课主要内容简介本节课的主要内容有三方面:一是消费者购买行为模式的含义;二是消费者购买行为的7os模式及其分析应用;三是消费者购买行为的刺激——反应模式及其分析应用。

通过该部分的简单介绍,让学生了解本节课的学习内容,并建立起各部分内容间的联系。

6.4内容讲授6.4.1对消费者购买行为模式的理解该部分讲解行为模式及消费者购买行为模式的含义,让学生对消费者购买行为模式形成基本概念。

行为模式是从大量实际行为中概括出来作为行为的理论抽象、基本框架或标准。

消费者购买行为模式即是通过对消费者购买行为进行观察、提炼、总结概括得到的用来衡量和分析消费者购买行为的基本框架。

概念的解释强调两点:一是消费者购买行为模式是消费者购买行为规律的反映;二是可以应用消费者购买行为模式衡量和分析消费者购买行为。

从而将本节内容的知识性和应用性联系起来。

6.4.2消费者购买行为的7os模式首先是模式内容的讲解,突出对基本知识的理解。

消费者市场涉及的内容千头万绪,从哪里入手进行分析?市场营销学家研究归纳以下7个主要问题,包括购买者(occupants)、购买对象(objects)、购买目的(objectives)、购买组织(organizations)、购买方式(operations)、购买时间(occasions)和购买地点(outlets)。

由于这7个问题可以由以7个以“o”开头的英文单词表示,所以被称为7os模式;另外,也有人称之为“6w1h”,即消费者市场由谁构成(who)?消费者市场购买什么(what)?消费者市场为何购买(why)?消费者市场的购买活动有谁参与(who)?消费者市场怎样购买(how)?消费者市场何时购买(when)?消费者市场何地购买(where)?通过对7os模式的讲解,让学生掌握模式内容,理解消费者购买行为7os模式的分析架构。

其次是对模式的分析应用,引导学生有意识地利用7os模式分析消费者购买行为。

消费者购买行为的7os模式实际上为营销管理工作提供了一个了解消费者购买行为的思路和框架。

如何了解消费者的购买行为呢?通过对这7个问题的了解和把握,营销管理人员就可以对消费者购买行为有较为全面的了解,并将这些信息作为营销策略的决策参考,提高营销策略的决策针对性、准确性,提高营销管理效果。

在该部分,设计大学一年级新生入学购买手机的消费行为7os模式分析,案例情景分析过程略。

通过学生非常熟悉的一个小小的案例情景分析,让学生建立起7os模式的应用思路,同时让学生体会理论应用于实践的成就感,克服学不能致用的畏惧心理,培养学生营销理论的应用能力。

6.4.3消费者购买行为的刺激—反应模式消费者购买行为模式研究中比较有代表性的另一模式是“刺激—反应模式”。

根据该模式,市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,再经过一定的决策过程做出购买决定。

首先是模式内容的讲解,突出对基本知识的理解。

对消费者购买行为刺激——反应模式理解要点:(1)刺激因素:包括营销刺激和外部刺激;(2)消费者接受刺激后影响其反应的主要因素:购买者特征及购买者决策过程;(3)反应结果:产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机、购买数量等;(4)消费者购买行为的模式逻辑:市场营销因素和市场环境因素的刺激进入消费者意识,在消费者自身文化、社会、个人及心理特性的影响下,消费者在购买决策过程的各个环节处理这些刺激信息,经过一系列决策过程做出购买决定。

其次是刺激——反应模式的分析应用。

其一,引导学生理解该模式的应用逻辑:营销管理者可以通过调查了解购买者的反应,进一步利用调研技术洞察消费者的文化、社会、个人及心理特征、购买者决策过程中的影响因素及其表现,在此基础上,设计具有针对性的营销组合策略。

强调模式的应用逻辑与行为模式逻辑是反方向的,由此引导学生建立起对模式知识内容的理解与模式分析应用的区别和联系。

其二,通过一个案例讨论对学生进行该模式分析应用技能的训练。

案例内容《速溶咖啡为何卖不动》略。

案例内容介绍以后,向学生提出以下讨论问题:(1)速溶咖啡初期推广为什么会失败?(2)速溶咖啡广告策略改变是基于什么进行的?为什么会成功?(3)总结回顾消费者购买行为的“刺激—反应”模式的应用。

通过案例讨论使学生建立起消费者购买行为的分析思路,并能够建立起应用该模式分析消费者购买行为的主动性、自觉性。

6.4.4本节内容总结消费者购买行为模式为营销管理者提供了对消费者购买行为进行分析的框架和思路。

本节课主要学习了两个消费者购买行为模式,在应用这两个模式时提醒同学们注意以下几个问题:(1)7os模式是一个容易理解、易于应用的消费者购买行为分析模式,非常实用,建议同学们在进行相关分析时多加运用。

(2)刺激—反应模式内容涉及面广,这一模式为我们提供了一个综合的消费者行为分析思路,但并不是说每次消费者行为分析都要将模式中的所有内容全部分析一遍,全面的分析时间、精力和费用投入多,而且也没有必要,同学们需要具体问题具体分析,要会选择对研究对象购买行为相对重要的、影响大的因素进行分析。

(3)两个模式为我们了解消费者购买行为提供了不同的调研分析思路,在我们的营销管理工作中可以把二者融合应用。

比如应用7os分析消费者为什么购买该产品时,可以结合刺激—反应模式中的消费者黑箱内容来综合分析。

(4)未能了解消费者的需求倾向,仅凭营销管理者的主观想像进行决策是靠不住的,风险很大。

只有掌握了消费者的需求倾向,购买行为,在此基础上采取相应的、有效的营销策略,才能吸引并留住消费者。

这也是学习和应用本节内容的意义和价值所在。

6.4.5学生课堂回顾、提问及作业布置该部分给学生留出对本节课所学内容回顾整理的时间,如有疑问在课堂上提出,师生沟通交流对问题的看法。

最后,布置课后作业:试应用本节所学知识分析数码相机(或其它常见产品)的消费者购买行为。

7、教学反思7.1本节课的教学设计明确突出了应用特色本节课教学设计的最大特色是突出学生实践能力的培养,利用学生身边熟悉的案例背景分析应用所学营销理论,既可以培养学生理论与实践的结合,同时还能够有效激发学生对相关知识及工作的兴趣。

7.2应高度重视本节课内容在消费者市场及其购买行为分析中的重要地位消费者购买行为分析是消费者市场营销管理的基础,这一点,很多老师都能达成共识,但在长期的教学实践中,不少老师重视影响消费者购买行为的因素分析和消费者购买决策过程分析,相对比较忽视消费者购买行为模式的学习和应用,有的老师甚至在教学中对本节内容一带而过。

笔者认为,消费者购买行为模式是研究消费者购买行为的基本框架和思路,如果不能对模式进行准确的理解和把握,那么对影响消费者行为的因素分析将会是支离破碎、不成体系的,很难做到有的放矢,从而难以对消费者购买行为了有准确的了解和把握,影响营销决策。

本节课的教学设计特别强调消费者购买行为的模式的应用意义和价值,并反复强调将对模式内容知识的理解和应用分析思路建立起联系,突出本节内容的学习成为本章后面两节内容学习的基础地位。

7.3关于本节课教学效果的进一步巩固问题虽然本节课应用了较多的案例分析强化学生对消费者购买行为模式的应用能力,但由于时间有限,这种训练难以牢固长久,所以,有必要在其后讲解影响消费者购买行为的因素及消费者购买决策过程时再对本节内容进行整理回顾,以巩固教学效果,强化学生系统分析问题、解决问题的能力。