基于应用导向“消费者购买行为模式”案例教学设计

基于应用导向的“消费者购买行为模式”案例教学设计【摘要】:消费者购买行为模式提供了研究分析消费者购买行为的基本思路和框架,对消费者购买行为模式的教学要注意处理好该部分内容的知识性与应用性之间的关系。本教学设计突出应用特色,引导学生建立应用消费者购买行为模式研究分析消费者购买行为

的意识和思路,并激发其对相关知识、相关营销工作的兴趣。

【关键词】:消费者购买行为消费者购买行为模式案例教学案例分析教学设计

1、教学内容分析

市场营销学是一门实践性很强的课程,也是营销专业的专业核心基础课程,市场营销学的教学不仅让学生建立市场营销学理论体系架构,准确理解有关的营销原理,更要让学生建立起营销管理工作

思路,建立学以致用、理论与实践相结合的专业思维,训练学生的营销技能。消费者市场及其购买行为分析是消费者市场营销管理的基础,该部分内容主要讲授消费者市场及消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的因素以及消费者购买决策过程三部分内容,本节消费者购买行为模式为消费者行为分析提供了基本分析框架。

2、学情分析

本节课学习之前,学生已经学习了市场营销学导论、市场营销环境分析等内容,对营销管理有了一定的了解,也熟悉了营销环境要素,知道本节研究的消费者属于微观环境要素中的顾客,研究分析

消费者购买行为是进行营销决策的基础。

3、教学目标

基于课程注重实践性的教学要求,本节课教学目标设计为:(1)知识目标。准确理解消费者购买行为模式的概念,掌握消费者购买行为的7os模式内容,掌握消费者购买行为的刺激—反应模式的内容、架构及逻辑思路。(2)能力目标。建立应用消费者购买行为的7os

模式和刺激—反应模式的和意识和思路,知道这两个模式其在营销管理中的应用,建立消费者购买行为7os模式和刺激—反应模式在营销管理中的融合理念,建立综合、全面的消费者行为分析思路。

(3)情感目标。通过本节内容的学习,使学生将营销管理的感性认识和理论认识结合起来,激发学生对市场营销学的学习兴趣及营销管理工作欲望。

4、教学重点和难点

本节课的教学重点包括对消费者购买行为模式的理解、分析和应用,其中的难点在于利用消费者购买行为模式进行消费者购买行为的应用分析。

5、教学方法

本节课内容以讲授为主,通过讲授让学生理解、掌握消费者购买行为模式内容和思路,同时,进行模拟案例情景分析和案例讨论,通过案例分析建立学生利用消费者购买行为模式分析消费者购买行

为的意识和思路,提高学生分析问题、解决问题的能力。

6、教学过程

6.1旧课回顾

该部分回顾上一章学习内容《市场营销环境分析》,引导学生回顾市场营销环境要素分为宏观和微观两个层面,在回顾微观环境要素时强调顾客的类型包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府及非营利组织市场等,由此引导学生对本节课程所讲内容进行定位,知道本节所讲消费者购买行为模式是对营销微观环境要素中的一类顾客进行研究分析。

6.2案例导入

该部分通过宜家的体验营销案例让学生体会到消费者购买行为研究的意义和价值。导入案例内容讲解略。

叙述完案例内容后,让学生进行简短的思考、讨论:宜家为什么能够做得那么好呢?引导学生思维聚焦到宜家的成功其中很重要的一点就是能够准确地把握消费者购买心理和购买行为,并且基于对消费者购买心理和购买行为的把握设计有针对性的营销策略,因此取得了很好的营销效果。进而启发学生:我们能不能做得和宜家一样好呢?这里面有没有什么营销的规律呢?由此引出本节课的学习内容就是要帮助我们来了解和把握消费者购买行为的。

6.3本节课主要内容简介

本节课的主要内容有三方面:一是消费者购买行为模式的含义;二是消费者购买行为的7os模式及其分析应用;三是消费者购买行为的刺激——反应模式及其分析应用。通过该部分的简单介绍,让学生了解本节课的学习内容,并建立起各部分内容间的联系。

6.4内容讲授

6.4.1对消费者购买行为模式的理解

该部分讲解行为模式及消费者购买行为模式的含义,让学生对消费者购买行为模式形成基本概念。行为模式是从大量实际行为中概括出来作为行为的理论抽象、基本框架或标准。消费者购买行为模式即是通过对消费者购买行为进行观察、提炼、总结概括得到的用来衡量和分析消费者购买行为的基本框架。概念的解释强调两点:一是消费者购买行为模式是消费者购买行为规律的反映;二是可以应用消费者购买行为模式衡量和分析消费者购买行为。从而将本节内容的知识性和应用性联系起来。

6.4.2消费者购买行为的7os模式

首先是模式内容的讲解,突出对基本知识的理解。消费者市场涉及的内容千头万绪,从哪里入手进行分析?市场营销学家研究归纳

以下7个主要问题,包括购买者(occupants)、购买对象(objects)、购买目的(objectives)、购买组织(organizations)、购买方式(operations)、购买时间(occasions)和购买地点(outlets)。由于这7个问题可以由以7个以“o”开头的英文单词表示,所以被称为7os模式;另外,也有人称之为“6w1h”,即消费者市场由谁构成(who)?消费者市场购买什么(what)?消费者市场为何购买(why)?消费者市场的购买活动有谁参与(who)?消费者市场怎样购买(how)?消费者

市场何时购买(when)?消费者市场何地购买(where)?通过对7os模式的讲解,让学生掌握模式内容,理解消费者购买行为7os模式的分析架构。

其次是对模式的分析应用,引导学生有意识地利用7os模式分析消费者购买行为。

消费者购买行为的7os模式实际上为营销管理工作提供了一个了解消费者购买行为的思路和框架。如何了解消费者的购买行为呢?通过对这7个问题的了解和把握,营销管理人员就可以对消费者购买行为有较为全面的了解,并将这些信息作为营销策略的决策参考,提高营销策略的决策针对性、准确性,提高营销管理效果。在该部分,设计大学一年级新生入学购买手机的消费行为7os模式分析,案例情景分析过程略。通过学生非常熟悉的一个小小的案例情景分析,让学生建立起7os模式的应用思路,同时让学生体会理论应用于实践的成就感,克服学不能致用的畏惧心理,培养学生营销理论的应

用能力。

6.4.3消费者购买行为的刺激—反应模式

消费者购买行为模式研究中比较有代表性的另一模式是“刺激—反应模式”。根据该模式,市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,再经过

一定的决策过程做出购买决定。

首先是模式内容的讲解,突出对基本知识的理解。对消费者购买行为刺激——反应模式理解要点:(1)刺激因素:包括营销刺激和外部刺激;(2)消费者接受刺激后影响其反应的主要因素:购买者特征及购买者决策过程;(3)反应结果:产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机、购买数量等;(4)消费者购买行为的模式逻辑:市场