从无到有创建品牌》

made it fashionable 使之成为时髦
made sports shoes a fashion item 使运动鞋成为时髦货
Worldwide sales of US$9,200m in 1997
97年全球销售额 92 亿美元
20100914
可编辑ppt
7
The Connection 关系
not something anyone can do 而不是任何品牌都可以做到的产品
20100914
可编辑ppt
13
At an acceptable premium 付出可接受的额外费用
Own a corner of the consumer psyche 在消费者的灵魂深处拥有一席之位
the desire in all of us to be a ‘winner’ 每一个人都有想成为“胜者”的欲望
20100914
可编辑ppt
6
New advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market
题为 “Just Do It” 的 新广告以运动形象打入大众市场
passion, drama, moral uplift 热情、戏剧性、品行升华
8
Nike Connection
耐克
Triangle
关系三角形图
Optimum Performance 品牌力的表现
The end always justifies the means 结果总能验证方法
20100914
可编辑ppt
Empowerment &
Irreverence 授权与不逊
9
One Mistake : Nike 耐克的一个错误
fun, irreverent attitude to life
20100914 趣味，对生活不逊的可编态辑p度pt
(Phil Knight, Nike founder)
(Phil Knight, 耐克创立者)
可编辑ppt
11
Why ? 为什么？
20100914
Revisiting the commodity consumer 再访消费者
可编辑ppt
12
Lessons From Nike
从耐克吸取的教训
Deliver a superior product, as defined by the consumer 消费者认为你所提供的是出众的产品
如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个 产品转为一个品牌。
20100914
可编辑ppt
4
This gives us a “framework” for understanding what our brand is, or could be
这给我们提供了一个“架构”去了解我们的 品牌是什么、或者会是什么
“ Building A Brand From Scratch 从无到有创建品牌
20100914
可编辑ppt
1
A Brand Is … 品牌是...
A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合
20100914
可编辑ppt
2
A Brand Is … 品牌是...
销售额损失惨重，令耐克形象受损。
休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 撤回该系列
20100914
可编辑ppt
10
20100914
“ It is not enough just to know the consumer. You also have to know your brand” “仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌”
product benefit 产品的好处
what makes the consumer like the product 什么令消费者喜欢该产品
brand personality/image 品牌个性/形象
what makes the consumer trust the product 什么令消费者信任该产品
20100914
可编辑ppt
5
An Example : Nike 例子：耐克
Launched in 1974 1974年投放市场
Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七 千七百万美元
20100914
可编辑ppt
14
Reorientate all elements of the marketing mix to support the brand
重新定向各种行销手段来支持该品牌
eg : ‘Just Do It’ 如：“Just Do It”
extreme effort of competition 竞争的极度努力
consumer needs/beliefs 消费者需求/信念
what makes the consumer value the product 什么令消费者高度评价该产品
20100914
可编辑ppt
3
If we can understaBiblioteka Baidud the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand
Triangle
三角形图
Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品
Consumer Needs/ Beliefs
消费者需求/信念 Why I value the
product 我为何高度评价该产品
20100914
可编辑ppt
Brand Personality Why I trust the product 品牌个性 我为何信任该产品
Launched casual shoes in 1994
在1994年推出休闲鞋
Disastrous sales, and damage to Nike image. What has casual shoes got to be with Nike brand Range withdrawn