4A免费策划：奥美从无到有创建品牌
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“Building A Brand From
Scratch
从无到有创建品牌
A Brand Is …品牌是...
n A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合
A Brand Is …品牌是...
l product benefit
产品的好处
–what makes the consumer like the product
什么令消费者喜欢该产品
l brand personality/image
品牌个性/形象
–what makes the consumer trust the product
什么令消费者信任该产品
l consumer needs/beliefs
消费者需求/信念
–what makes the consumer value the product
什么令消费者高度评价该产品
n If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand
如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。
This gives us a “framework” for
understanding what our brand
is, or could be
这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么
An Example : Nike
例子：耐克
n Launched in 1974
1974年投放市场
n Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986
成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元
n New advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market
题为“Just Do It”的新广告以运动形象打入大众市场l passion, drama, moral uplift
热情、戏剧性、品行升华
l made it fashionable
使之成为时髦
l made sports shoes a fashion item
使运动鞋成为时髦货
n Worldwide sales of US$9,200m in 1997
97年全球销售额92 亿美元
The Connection关系Triangle 三角形图
Product Benefit 产品的好处Why I like the product 我为何喜欢该产品Consumer Needs
Consumer Needs//
Beliefs 消费者需求/信念
Why I value the product
我为何高度评价该产品Brand Personality Why I trust the product
品牌个性
我为何信任该产品
Nike Connection 耐克Triangle关系三角形图
Optimum Performance
品牌力的表现
The end always
justifies the means
结果总能验证方法
Empowerment
& Irreverence
授权与不逊
One Mistake : Nike
耐克的一个错误
n Launched casual shoes in 1994
在1994年推出休闲鞋
n Disastrous sales, and damage to Nike image.
l What has casual shoes got to be with Nike
brand
l Range withdrawn
销售额损失惨重，令耐克形象受损。
l休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢
l撤回该系列
“It is not enough just to know the consumer.
You also have to know
your brand”
“仅了解消费者是不够的，还要
了解你的品牌”
(Phil Knight, Nike founder)
(Phil Knight, 耐克创立者)
Why ?
为什么？
Revisiting the commodity consumer
再访消费者
Lessons From Nike
从耐克吸取的教训
n Deliver a superior product, as defined by the consumer
消费者认为你所提供的是出众的产品
l not something anyone can do
而不是任何品牌都可以做到的产品
n At an acceptable premium
付出可接受的额外费用
l Own a corner of the consumer psyche
在消费者的灵魂深处拥有一席之位
l the desire in all of us to be a ‘winner’
每一个人都有想成为“胜者”的欲望