《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
左岸咖啡,创建品牌的神话
Brand Concept 品牌概念
– 10 Downing Street Coffee from the kitchen of the British prime minister‟s residence, a place where coffee is prepared for VIP visitors every day.
• what makes the consumer value the product 什么令消费者高度评价该产品
• If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand 如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能 将一个产品转为一个品牌。
所有策略思考都集中在一个主要目的：如 何让消费者接受25元一杯的高价？
• We asked ourselves a series of questions to help us ensure we could create a high-class brand.
我们自问一连串相关问题，以确保能创造 出一个高级的品牌。
统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出 售，在市场上长期以来无法突破二、三线商 品的形象。
Background 背景
The reason was that President was also marketing a great variety of other products under the corporate brand name, including not only food and drink products, but also insurance and even amusement parks.
“如何从无到有创建一个成功的创业公司”
“如何从无到有创建一个成功的创业公司”一、选择合适的创业领域选择合适的创业领域是创业成功的第一步。
创业者需要了解自己的兴趣和专长，选择适合自己的领域。
此外，创业者还需要对当前市场形势和趋势进行充分调研和分析，选择有市场前景和竞争优势的领域。
二、制定切实可行的创业计划切实可行的创业计划是创业成功的关键。
创业者需要认真思考创业项目的可行性和实现路径，分析市场规模和潜在客户群体，并制定科学合理的商业模式。
此外，创业者还需要考虑资金、人员、技术等方面的资源配置和管理，以及风险防范措施。
三、精选核心团队成员核心团队成员是创业公司的重要支撑。
创业者需要精选能够共同分享创业风险和愿景的合作伙伴，建立互信和协作机制。
核心团队成员需要具备创新意识和团队合作精神，热爱自己事业，有追求成功的执着精神。
四、营销推广策略良好的营销推广策略可以有效提高创业公司的知名度和市场份额。
创业者需要建立起严谨规范的市场推广机制，进行多种形式的广告、公关和网络促销活动，建立个人和品牌的口碑。
五、优秀的公司文化优秀的公司文化是创业公司不可或缺的组成部分。
创业者需要树立优秀的文化理念和价值观念，吸引和留住优秀的员工，建立精神属于公司的品牌文化。
六、流程优化和客户服务流程优化和优质客户服务是创业公司不断发展的保证。
创业者需要建立完善的内部管理体系和流程，实现企业运作的科学化和规范化。
此外，创业者还需要不断关注客户需求，提供优质高效的商品和服务，建立良好客户关系。
七、创业者要坚持不懈，始终保持乐观向上的心态创业道路很漫长，创业者需要以乐观向上的心态为基础，不断努力和拼搏，勇于面对挑战和困难，始终把自己的使命和价值与企业发展紧密联系，才会创造出更加辉煌和成功的未来。
总之，创业是一条充满挑战和机遇的路，创业者需要克服各种困难和问题，以坚定的信心与豁达的胸襟迎接挑战，才能够在激烈的竞争中取得成功。
从无到有创建一个品牌
战略之父"迈克尔·波特"说： "战略就是创造一种独特、有利的定位;就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情"。
在山珍产品中，虫草、燕窝、山参历来被认为是非常尊贵、奢靡的山珍，我们称之为高端市场，这种市场被同仁堂、东方红、位元堂、宝明堂等所占领。
接下来是地方特产，如东北的人参、鹿茸，新疆的大枣、核桃，云南的野生菌、天麻等，这种市场高档也有，但主流为中档偏低。
还有一类市场，就是民间山草，这种产品价格便宜，在一些低端生活区销售，我们称之为低端市场。
从市场的格局看，山珍连锁选择中高档市场最为合适，中低档市场运作连锁缺乏利润操作空间，也不符合山珍产品的特点。
经过综合分析与判断，我们很快就确定了企业的经营战略：中高端市场正宗野生山珍全国连锁专卖。
走访完"品牌专卖店、农批市场、商超、参茸专卖店"等，我们得出一个非常明确的结论：同仁堂、东方红等高端滋补品专卖店，靠的是文化和形象支撑产品的高端价位，与农批市场、参茸专卖店相比，产品本身并无多大的差异。
事实再一次证实，所谓品牌，物质层面是不可控的因素，产品在市场流通，大家都可以采购到同样的产品，很难做到与众不同的差异化竞争优势;而惟有精神层面，各大品牌都可以尽显神通，挖掘消费者内心深处所渴望的独一无二的精神动力，把创意发挥到极至。
从经营原点出发并沿着这条主线，我们深度挖掘与山珍相关的文化精髓。
《本草纲目》、《黄帝内经》、《易经》等可谓众所皆知的历史巨献，其中，《黄帝内经》是当今最具影响力的养生秘籍： "上医治国、中医治人、下医治病"的至理思想震撼着中华民族的灵魂，一部流传两千多年的中国养生文化，国之瑰宝。
传统文化也是不可再生的稀缺资源，谁先使用谁就先占领它。
当即，我们确定以《黄帝内经》作为山珍连锁的品牌文化内核，进行深度挖掘。
正宗山珍、养生方法、中高档市场，经过反复的推敲和创意，我们将品牌核心价值提炼为：正宗、高贵。
从无到有创建品牌(PPT 61页)
Place 产品放置
This cup does not have a vacuum seal, and the contents can only be kept for a short period, and then only if the cup is stored at a temperature of 5C.
用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元， 谁会最愿意付25元买一杯咖啡？
Target Group (Cont’d)
目标消费群
Any new beverage product must achieve a good turnover within three months, or it will be delisted. Who would be more than merely curious (since curiosity alone would not be enough to overcome the high-price barrier), and buy into the idea of the brand?
consumer needs/beliefs 消费者需求/信念 what makes the consumer value the product 什么令消费者高度评价该产品
The Connection 关系
Triangle
三角形图
Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品
为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？
President Enterprise’s dairy products were being sold under the “President” brand name, and for a long time had been unable to rise beyond second or third placed brand in the market.
从无到有建立品牌的五个秘诀
销售额损失惨重，令耐克形象受损。
休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 撤回该系列
“ It is not enough just to know the consumer. You also have to know your brand” “仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌”
(Phil Knight, Nike founder) (Phil Knight, 耐克创立者)
这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品 造成了长期问题，它们需要一个“新鲜” 和“专业”的清晰形象。
Background(Cont’d) 背景
To solve the problem, President wished to create a new brand for its dairy products, capitalizing on the competitive edge of its superior refrigeration facilities and distribution system. In Taiwan, any beverage that comes in a Tetra Pak - be it a high-cost coffee or a low-cost soy milk - is always sold for either NT$10 or NT$15. And any beverage that comes in a can is always sold for NT$20.
但是我们把这看成一个机会。保存期短使 消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮 品自然比其它要贵些。
Price 价格
All the strategic thinking was concentrated on one major objective: how can we make consumers accept the unreasonably high price of NT$25 per cup?
从无到有初学者如何步步创建PPT
从无到有初学者如何步步创建PPTPPT，全名为PowerPoint，是一款广泛用于制作演示文稿的软件。
对于初学者来说，一开始可能觉得制作PPT是一项很困难的任务，但只要掌握了一些基本的技巧，其实就能够轻松上手。
接下来，我将为大家介绍从无到有，初学者如何一步步创建自己的PPT。
第一步：明确主题和内容在开始制作PPT之前，首先要明确你的主题是什么，以及需要呈现的内容是什么。
确定清晰的主题能够帮助你更好地组织PPT的结构，让观众更容易理解你想要表达的信息。
第二步：收集素材和资料收集与你主题相关的素材和资料，包括图片、文字、图表等。
确保这些素材能够有效地支持你的演示内容，同时也要注意版权的问题，避免侵权行为。
第三步：选择合适的模板在PowerPoint中，有各种各样的漂亮模板可供选择。
初学者可以从这些模板中挑选一个合适的作为自己的PPT的基础样式，这样可以省去很多设计的烦恼，同时也能让你的PPT看起来更加专业。
第四步：设计布局和排版设计布局和排版是PPT制作中非常重要的一步。
要保持整体风格统一，文字清晰易读，图片与文字的搭配合理，避免信息过载。
合理的布局和排版能够提升整个PPT的美感和可读性。
第五步：添加动画和转场效果如果你想让你的PPT更加生动有趣，可以适当添加一些动画效果和转场效果。
但要注意不要过度使用，以免分散观众的注意力，让PPT变得杂乱无章。
第六步：细节调整和完善在制作PPT的过程中，不要忽视细节。
要注意字体的大小和颜色搭配，图片的清晰度和合适性，以及文本的内容是否简洁明了。
通过不断地调整和完善，让整个演示更加完美。
通过以上步骤，你已经学会了如何从无到有，一步步创建自己的PPT。
制作PPT并不是一件难事，只要你肯花一些时间和心思，相信你也能做出一份令人满意的演示文稿。
加油吧！制作PPT虽然需要一定的技巧和耐心，但只要按照以上步骤一步步进行，相信每个初学者都可以轻松上手，并制作出精彩的演示文稿。
活动策划培训ppt课件
二、活动策划书
（5）活动后期工作
要学会分析每次活动的得失，分享经 验，总结教训，为下次活动做好准备
二、活动策划书
（6）活动预期效果
二、活动策划书
（7）可行性分析
可行性分析是通过对自己所做的策划的主要内容和 配套条件，如环境影响、资金筹措等，从方案选择、 活动流程等方面进行调查研究和分析比较，从而找 到解决方案，以改进自己的策划。
三、策划书的种类
二、外联策划
外联策划，是活动主办方为了筹集活动所需基金、物资 等，面向特定商家或机构而作的策划书。除了一般策划 书所具有的结构外，还侧重于介绍活动的宣传方案、活 动的影响力，以及策划
策划是活动主办方的内部工作人员为了让别人了解即将 举办的活动而写的一套条理清晰、内容完整、突出主题 的方案。 所谓执行策划就是主办方在筹备活动的过程中进行各项 工作的任务安排，是为了工作人员明确自己在活动过程 中要做哪些工作而写的。
二、活动策划书
策划活动具体内容
（1）活动背景（活动目的） 活动背景应依据策划书的特性在以 下项目当选取内容重点论述。
二、活动策划书
详细项目有： 活动组织单位的介绍，有时还要分主办单位和承办 单位的介绍 活动的根本状况简介 主要执行对象 近期情况（如果是一个系列活动之活动与活动之间 的承接的话，或者是一个活动的再次开办等） 活动展开缘由 社会影响 以及活动的相关动机目的活动的意义 其次应阐明活动的环境特征
相关附件
附录是作为说明策划的补充部分，并 不是必需的。 一份策划中，常放在附录里的有报名 登记表、评分表、评分方式、奖品奖项设 置等。
二、活动策划书
三、策划书的排版
现在策划书一般为A4大小（打开word会自 动设置页面大小为A4），标题字体大小一般 为二号或小二，正文一般为小四或五号（这 些可根据个人喜好进行个性设置）。此外， 最基础也是最不能忽略的是，每段开头空两 格，要插入页码，保持格式的一致，不能有 错别字等等。
从无到有创建一个品牌
连锁营销从无到有创建一个品牌：山生万物养生上品到最佳，而是做到与众不同。
战略之父"迈克尔·波特"说："战略就是创造一种独特、有利的定位;就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情"。
在山珍产品中，虫草、燕窝、山参历来被认为是非常尊贵、奢侈的山珍，我们称之为高端市场，这类市场被同仁堂、东方红、位元堂、宝明堂等所占领。
接下来是地方特产，如东北的人参、鹿茸，新疆的大枣、核桃，云南的野生菌、天麻等，这类市场高档也有，但主流为中档偏低。
还有一类市场，就是民间山草，这类产品价格便宜，在一些低端生活区销售，我们称之为低端市场。
从市场的格局看，山珍连锁选择中高档市场最为合适，中低档市场运作连锁缺乏利润操作空间，也不符合山珍产品的特点。
经过综合分析与判断，我们很快就确定了企业的经营战略：中高端市场正宗野生山珍全国连锁专卖。
二、产品本身差异不大，价值高低完全取决于文化内涵。
走访完"品牌专卖店、农批市场、商超、参茸专卖店"等，我们得出一个非常明确的结论：同仁堂、东方红等高端滋补品专卖店，靠的是文化和形象支撑产品的高端价位，与农批市场、参茸专卖店相比，产品本身并无多大的差异。
事实再一次证实，所谓品牌，物质层面是不可控的因素，产品在市场流通，大家都可以采购到同样的产品，很难做到与众不同的差异化竞争优势;而唯有精神层面，各大品牌都可以尽显神通，挖掘消费者内心深处所渴望的独一无二的精神动力，把创意发挥到极至。
三、传统文化也是不可再生的稀缺资源，谁先使用谁就先占领它。
从经营原点出发并沿着这条主线，我们深度挖掘与山珍相关的文化精髓。
《本草纲目》、《黄帝内经》、《易经》等可谓众所皆知的历史巨献，其中，《黄帝内经》是当今最具影响力的养生秘籍："上医治国、中医治人、下医治病"的至理思想震撼着中华民族的灵魂，一部流传两千多年的中国养生文化，国之瑰宝。
品牌建立PPT课件
功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观
04.11.2020
品牌认知的价值
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性
04.11.2020
品牌忠诚度概念
品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌， 即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价 钱，也会如此
04.11.2020
品牌联想
品牌忠诚度
品牌知名度概念
品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。
04.11.2020
品牌知名度的四个层级
高
第一提 及知名度 未提示知名度 提示知名度
无知名度 低
04.11.2020
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括：
三 品牌的核心
一个品牌的核心是
品牌资产
04.11.2020
高品牌资产可以
更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满 足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长
04.11.2020
品牌资产的构成
品牌知名度
其它资产
品牌资产
品牌认知度
04.11.2020
品牌联想概念
04.11.2020
具有操做性、参考性的销售主张 品牌定位 整合传播 品牌联想 品牌形象
品牌联想的价值
差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自
然情感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据
品牌的建立
品牌的建立标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]品牌的建立品牌：原始定义：赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。
品牌市场演变的四个阶段1、单一品牌阶段品牌＝产品或整个产品大类例：施乐＝复印机2、多品牌“USP”区分时代产品类别＝品牌A＋USP品牌B＋USP整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代USP开始发展成一个品牌的附加价值。
3、多品牌，同质化时代品牌＝形象＋产品整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。
品牌形象成为品牌间区别的唯一元素…………………………………形象广告时代消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。
例：万宝路＝牛仔KENT＝穿白衣服的“雅皮士”4、多品牌、多样化、全面同质化时代品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列同一产品类别内，产品多样化每一个主要品牌都有能力制造全系列产品品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品品牌区分在于其消费者心中的“定位”………………………………定位广告时代消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的例：BENZ＝身份VOLVO＝安全感品牌灵魂，即附加价值在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。
品牌灵魂的功用－建基于现有的，但又指出未来的方向－作为一切的市场活动的指标例：LEVI’S牛仔裤最原本的美国蓝色牛仔裤欢呼着年轻所带来的一切美好品牌的定义（今天）品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％）品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。
建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。
品牌建立广告策略的10个原则1、不要说过去，集中谈未来在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他的需求。
建立品牌的十大步骤详解PPT49页
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
建立品牌的十大步骤详解
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
▪
谢谢！
49Biblioteka
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l the desire in all of us to be a ‘winner’ 每一个人都有想成为“胜者”的欲望
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
n Reorientate all elements of the marketing mix to support the brand 重新定向各种行销手段来支持该品牌
销售额损失惨重，令耐克形象受损。
l 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 l 撤回该系列
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
“ It is not enough just to know the consume You also have to know your brand”
“仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌”
(Phil Knight, Nike founder) (Phil Knight, 耐克创立者)
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
Why ? 为什么？
Revisiting the commodity consumer 再访消费者
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
Lessons From Nike
l eg : ‘Just Do It’ 如：“Just Do It”
–extreme effort of competition 竞争的极度努力
–fun, irreverent attitude to life 趣味，对生活不逊的态度
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
Case Study 例子分析
原因是“统一”也有大量其他商品以企业 的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险 甚至娱乐场。
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
Background (Cont’d) 背景
This led to confusion of the brand assets, which caused a long-term problem for President’s dairy products, since they needed to convey a clear image of “freshness” and “expertise.”
市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如 果能将相同类别、相同容量的饮料卖到2 元，那该多好！
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
Package 包装
n The brand story starts with a plastic cup.
品牌的故事从一个塑料杯开始。
n We developed a white plastic cup. This cup look just like an ordinary McDonald’s take-away coffee cup,but is made of plastic rather than
这个没有真空密闭的杯子只有在 5ºC冷藏柜 能让内容物保存一段短暂的时间。
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
Place (Cont’d) 产品放置
Nevertheless, we realized that this shortcoming actually presented an opportunity. Because the storage period is so short, consumers will believ that the contents of the cup are fresh. And if a drink is fresh, there is a good reason for it to be little more expensive than a drink which is not.
n New advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market 题为 “Just Do It” 的 新广告以运动形象打入大众市场 l passion, drama, moral uplift 热情、戏剧性、品行升华 l made it fashionable 使之成为时髦 l made sports shoes a fashion item 使运动鞋成为时髦货
An Example : Nike
例子：耐克
n Launched in 1974 1974年投放市场
n Sports shoe specialist with worldwide sale of US$877m by 1986 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为 八亿七千七百万美元
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
l product benefit 产品的好处 – what makes the consumer like the product 什么令消费者喜欢该产品
l brand personality/image 品牌个性/形象 – what makes the consumer trust the product 什么令消费者信任该产品
耐克的一个错误
n Launched casual shoes in 1994
在1994年推出休闲鞋
n Disastrous sales, and damage to Nike image. l What has casual shoes got to be with Nike brand l Range withdrawn
这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品 造成了长期问题，它们需要一个“新鲜” 和“专业”的清晰形象。
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
Background(Cont’d) 背景
To solve the problem, President wished to create a new brand for its dairy products, capitalizing on th competitive edge of its superior refrigeration facili and distribution system. In Taiwan, any beverage that comes in a Tetra Pak - be it a high-cost coffee a low-cost soy milk - is always sold for either NT$1 or NT$15. And any beverage that comes in a can is always sold for NT$20.
n Worldwide sales of US$9,200m in 1997 97年全球销售额 92 亿美元
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
The Connection 关系
Triangle
三角形图
Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品
Left Bank Café President Enterprise
左岸咖啡馆 统一企业集团
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
Background 背景
Why was the Left Bank Cafébrand born?
为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？
President Enterprise’s dairy products were being sold under the “President” brand name, and for a long time had been unable to rise beyond second o third placed brand in the market.
从耐克吸取的教训
n Deliver a superior product, as defined by the consumer 消费者认为你所提供的是出众的产品
l not something anyone can do 而不是任何品牌都可以做到的产品
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
n At an acceptable premium 付出可接受的额外费用
With the strong competition in the market and the ever-increasing cost of raw materials, we thought it would be great if we could sell the same kinds of beverages, in packages of the sam volume, for a price of NT$25。
l consumer needs/beliefs 消费者需求/信念 – what makes the consumer value the product 什么令消费者高度评价该产品
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
n If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a produ into a brand 如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能 将一个产品转为一个品牌。
《从无到有创建品牌》 (PPT 61)
2020/11/5
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
A Brand Is … 品牌是...
n A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合
《从无到有创建品牌》(PPT 61)[1]
A Brand Is … 品牌是...