门店管理8要素—联合利华

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常见的价格标签错误
没有任何价格标识 - 低级管理错误 货架上的产品标识错位
零售商不能够正确处理缺货后陈列空间所造成的问题
标识内容错误(价格或规格描述错) - 内部系统错误
正常货架价格同促销陈列价格标签不符
忘记更改货架上的正常产品价标 产品上有若干新旧价格标签 - 管理不善 问题：如何把价格管理得更好？
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二次陈列销售数据分享
家乐鸡精二次陈列于生鲜区前后(销售额比较)
2003年7月份，家乐鸡精在杭州某客户门店主通道 靠近蔬菜&蛋区架处摆放了家乐鸡精二次陈列立柜
例子
单位: ,000(RMB)客户二次销售额
客户门店鸡精 销售额上升 18%
1200 1150 1100 1050 1000 950 900 450 400 350 300 250 200 150 100 50
陈列10个基本原则
原则一：商场中的最佳陈列位置 原则二：最佳视线范围 原则三：竖式陈列 原则四：规格的重要性排序 原则五：品种的陈列顺序及相应陈列面
原则六：货架的先进先出原则
原则七：适当的售点广告 原则八：产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签 原则九：保持产品的清洁及整齐的排放 原则十：在互补产品货架旁进行第二陈列
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色拉类产品－面包伴侣－大卖场
例子
＊将家乐好乐门面包伴侣陈列在四季宝花生酱酱旁边
＊陈列顺序为：玉米－鸡肉－火腿
＊建议第二陈列：陈列于面包食品区域
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调味产品－鸡精鸡粉产品－大卖场
＊南区：由于家乐鸡粉很强，可以适当增加鸡粉陈列 面，减少鸡精陈列面 ＊建议第二陈列：陈列于冷冻肉类产品区，因为消费 者在烹饪时会用到此类调味品
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产品陈列标准
原则五：品种的陈列顺序及相应陈列面
陈列时必须注意同一规格产品不同品种的陈列顺序及陈列面大小。 一般来说品种的陈列顺序应遵循以下原则：
1) 不同品种按客流方向的陈列顺序 2) 旗舰品种 - 新品种 - 较弱品种 - 次强品种
陈列面不能平均分配。 按照销量比例来分配各品种的陈列面， 这样可以减少断货的可能，巩固陈列空间，防止竞争对手抢占
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门店管理8要素：陈列
促 销 陈 列
试吃陈列 地堆陈列 陈列位置： 应选择在主通道、相关品类陈列区或收银口，目标消费者集结的地方 端架陈列 促销品货架陈列
陈列布置： 1- 端架陈列1至3个SKU，尽量不要超出3个SKU (除非有公司要求或明 确的主题设计) 2- 配合使用各种POSM等助销手段
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产品陈列标准
原则三： 竖式陈列
竖式陈列是指，
- 在纵向，陈列同一产品品种的不同规格；
- 在横向，陈列同一产品规格的不同品种。
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产品陈列标准
原则四：规格的重要性排序
陈列时必须注意同一品种产品不同规格的重要性排序。 注意要将最重要的规格陈列在相对好的货架层面(最佳视线范 围内的货架层面)上并占据相对多的货架层数。
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门店管理8要素：陈列
促 销 陈 列
试吃陈列 地堆陈列 陈列位置： 选择客流密集的，目标消费者集结的地方 端架陈列 促销品货架陈列
陈列布置： 1- 地堆应有鲜明的主题，或精心设计的形式，最大限度吸引消费者， 体现品牌形象 2- 地堆陈列1至3个SKU，尽量不要超出3个SKU (除非有公司要求或明确 的主题设计) 3- 要有明显、明确的品牌和活动主题标识，配合使用各种POSM等助销 手段
门店管理8要素
1
门店(POP)驱动主要因素
Product
产品组合
(品种范围)
从购物者的角度 价格
Price
购买的
驱动要素
陈列
(视觉生动化)
百度文库
促销
门店管理8要素
Place
Pomotion
2
门店管理8要素
8 个要素
客 户 服 务 水 平 分销 陈列 价格 库存 客 户 关 系
助销
促销
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沙司产品
＊将家乐沙司陈列在销售量较好的味好美沙 司或梅林沙司旁边
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蚝油产品
例子
＊将家乐蚝油 陈列在商场内 销售量较好的 竞争品牌旁边
E
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产品陈列标准
原则六：货架的先进先出原则 将生产日期较早的产品陈列在陈列面的前几排 将上一代包装的产品销售完后再陈列新一代包装的产品
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产品陈列标准
原则七：适当的售点广告
What to do for each?
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门店管理8要素：分销
分销是开展所有业务活动的基础！
分销
已拜访门店 未拜访门店
(含新开店)
参考BSS
寻找潜在机会 寻找差距
判断门店类型 参考BSS
必须卖入的SKU
看竞品 (其它SKU)
检查断货情况
寻找潜在机会
4
分销
已拜访门店 参考BSS 寻找潜在机会
寻找差距 检查断货情况
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门店管理 门店管理 8要素： 8要素： 66促销执行 促销执行
1- 促 销 准 备
理解与传达：内部沟通 - 及时、全面获得信息
- 充分理解公司的促销活动细则
- 如有疑惑或建议，及时联系上级 - 如有下属，及时、准确沟通
落实促销：客户沟通 - 与客户沟通促销活动信息 - 获得客户支持
- 利用有限资源，争取最好结果
增加快销品的货架库存，
减少缺货
扩大陈列面
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门店管理8要素：库存管理
问题 3：如何管理临期货？
避免临期货
1- 定期拜访门店
2- 改善产品陈列 3- 确保订单合理
4- 及时调剂到其它门店
处理临期货 1- 及时发现并处理临期货 2- 尽量用最低的成本处理 3- 处理方式确保有效
E 39
张贴与所陈列的产品相关的售点广告 张贴适当的售点广告 售点广告必须张贴整齐、美观并及时更换已被损坏的广告品。 及时更换含有过时信息的广告品。
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产品陈列标准
原则八：产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签
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产品陈列标准
原则九：保持产品的清洁及整齐的排放
原则十：在互补产品货架旁进行第二陈列
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门店管理8要素：陈列
看竞品 (其它SKU)
未拜访门店
(含新开店)
判断门店类型
参考BSS 必须卖入的SKU 寻找潜在机会
销售人员的分销职责： • 通过谈判加速产品的进场及上架速度 • 频繁、固定的门店拜访
• 增加覆盖网点、增加新门店 • 保持良好的客情关系
• 运用销售技巧/谈判技巧
• 充分利用各种资源 (包括产品利益、促销活动、贸易条款等)
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陈列建议 • 在茶品类中，立顿茶包根据其市场份额至少占据茶包2/3 货架。
•具体陈列：立顿必须占据货架的最佳视线范围，各商品陈
列面如图；遵循垂直陈列原则。
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茶包
主流茶包:
红—绿—茉—铁
风情茶包:
日式煎茶=>韩式麦香茶=>欧式伯爵茶=>英式风情茶
草本茶包:
丽颜茶--清衡茶--纤扬茶--沁醒茶--
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门店管理8要素：陈列
促 销 陈 列
试吃陈列 地堆陈列 端架陈列 促销品货架陈列
1- 促销期先陈列促销品 2- 及时维护价格标签 3- 配合运用货架插卡、海报、促销样品、 自制助销工具等 4- 增加补货，确保货架陈列丰满度 5- 准确预估促销期销量，确保门店合理库存
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门店管理8要素：价格
二次陈列后 (8.1-8.21)
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门店管理8要素：陈列
促 销 陈 列
试吃陈列 地堆陈列 陈列位置： 选择客流密集的，且靠近试吃产品主货架或促销区端架/地堆旁边的走 道前端，不要选择偏僻角落或过分拥挤狭小的地方 端架陈列 促销品货架陈列
陈列布置：
1- 要做到整洁、干净 2- 适当整齐的货品陈列 3- 明显、美观的POSM及明显的价格标签 4- PDT穿公司围裙
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门店管理8要素：陈列
确定产品陈列的 品类区域 确定在品类内的 陈列位置 确定产品的 陈列方式 确定产品 陈列面
陈列基本原则 + 二次陈列 + 促销陈列
我们的目标： 要做调味品、茶品类的陈列专家
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门店管理8要素：陈列
确定产品陈列的 品类区域 确定在品类内的 陈列位置 确定产品的 陈列方式 确定产品的 陈列面
18000 17500
20 0
二次陈列前 (6.19-7.10)
18628
二次陈列后 (8.1-8.21)
20799
二次陈列前 (6.19-7.10)
103
二次陈列后 (8.1-8.21)
156
生鲜品类销售额
生鲜品类销售额
二次陈列前 (6.19-7.10)
二次陈列后 (8.1-8.21)
二次陈列前 (6.19-7.10)
二次陈列后 (8.1-8.21)
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二次陈列销售数据分享
家乐鸡精二次陈列于生鲜区前后(销售额比较)
例子
二次陈列的生鲜品类：销售额上升12%
生鲜品类的蔬菜类&鸡蛋类：销售额上升51%
21000 20500 20000
180 160 140 120
19500 19000 18500
100 80 60 40
家乐鸡精 销售额上升102%
二次陈列前(6.19-7.10) 990
二次陈列后(8.1-8.21) 1168
0
客户的酱油&鸡精品类销售 额
二次陈列前(6.19-7.10) 198
二次陈列后(8.1-8.21) 400
家乐酱油&鸡精
二次陈列前 (6.19-7.10)
二次陈列后 (8.1-8.21)
二次陈列前 (6.19-7.10)
- 落实行动细节
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门店管理8要素：6-促销执行
合理定价 协助客户按不同门店类型建议合理的零售价 执行公司最低零售价规定 (包括促销期间) 根据BSS 维护价格标签 正常货架、二次陈列、促销陈列的价格标签都 必须明显和完好 标签上的信息必须准确 促销期价格管理 及时更改促销期前后的零售价 确保促销价格符合促销合同、及公司的价格管 理政策 (注意“黑手党”)
产品陈列标准
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产品陈列标准
原则一： 商场中的最佳陈列位置 - 陈列在相关品类的销售区域内 - 陈列在主要通道两侧的，沿客流行进方向最前端 的货架上。堆头同样应陈列在主要客流通道中 - 紧靠指定竞争对手陈列。
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产品陈列标准
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产品陈列标准
原则二： 最佳视线范围
货架的最佳视线范围一般是指从人的肩到臀之间伸手可及的 陈列范围。 陈列在这一范围内的产品销售效果最好。随货架位置上移或 下移，效果则递减。
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门店管理8要素：库存管理
问题 1：库存管理要考虑哪些因素？
门 店 货 架 库 存
门 店 仓 库 库 存
滞 销 品 库 存
临 期 货 库 存
促 销 期 间 库 存
季 节 性 产 品 库 存
公 司 可 供 库 存
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门店管理8要素：库存管理
问题 2：如何更好地管理库存？
设定安全库存 给出合理的建议订单 保持货架丰满度 固定拜访路线 认真填写门店记录卡并订货时使用 货架库存纵深度应超过2/3
E 27
门店管理8要素：陈列
二 次 陈 列
注意：
- 产品有消费关联性
- 敏锐捕捉二次陈列的位置 - 做出样板店 (数据)
消费者 由于二次陈列品类间的消费 关联性，带给消费者便捷的 购物环境，提高消费者对门 店的满意度 客户 消费者对门店的满意度， 意味对门店忠诚度的提高
联合利华
提高联合利华 产品知名度
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花生酱产品－大卖场
＊若花生酱产品在调味品区域和面包伴侣区域同时存在， 将四季宝花生酱同时陈列于两个区域 ＊作为市场的领导者，四季宝花生酱应该占有一半以上的
货架陈列面
＊在南区，所有品种的四季宝花生酱货架陈列面一样 ＊建议第二陈列：陈列于饺子，馄饨等面食产品区，因为消 费者在食用此类产品时，会蘸花生酱作调味
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快熟汤－大卖场
＊将家乐黑椒酸辣汤陈列在味好美旁边。 ＊家乐快熟汤系列必须垂直陈列在最佳视线范围内。
酸 辣
海 鲜 鱼 片 西 湖 火 腿 香 菇
例子
鸡 茸
黑椒 酸辣
竞争 品牌
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炸粉产品－大卖场
＊将家乐炸粉产品系列陈列在味好美汤炸粉旁边 ＊所有产品必须垂直陈列在最佳视线范围内
例子
＊如果香酥炸粉或麻辣炸粉销售量比香蒜炸粉大许多，则可减少一个香 蒜炸粉的陈列面，同时增加一个香酥炸粉或麻辣炸粉 ＊建议第二陈列：陈列于冷冻肉类区域，因为消费者在炸鸡或炸肉时， ＊建议第二陈列： 会用到炸粉 香酥 麻辣 香蒜
门店管理8要素：5-助销管理
助销的目的 (在正常货架 / 二次陈列)
1- 建立品牌形象 2- 传达产品信息 3- 使我们的 产品在其它产品“跳”出来
助销的手段
1- 海报、串旗、吊牌、店内灯箱、包柱广告、TG海报牌、地贴等 2- 货架插卡、跳跳卡、货架框、货架条、促销赠品展示、促销内容说明卡等 3- 促销陈列用品、店内广播、店内电视广告、店内促销广告栏等 4- 产品小挂牌、产品使用说明书、小菜谱等 5- 自制助销工具