白酒行业研究作业

白酒行业研究报告

（浙江理工大学，陈昕，A10130416,10国贸（2）班）

一、行业分类

1.行业规模及变化趋势

据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万吨，2005年的349万吨，2006年的300万吨，2007年400万吨，2008年的430万吨左右，2009年420万吨。白酒产业全国市场出现萎缩主要原因在于，首先是葡萄酒、啤酒的市场份额增加，侵吞了部分市场，行业内部从2005年以后，管理成本、市场推广成本以及渠道开辟成本暴涨。另外，从2001年开始，白酒企业的OEM商增加很快。根据业内人士透露，平均每个白酒传统品牌(类似于五粮液、茅台、剑南春等)，贴牌商已经超过其自有品牌200%以上。

2.产出增长率及利润水平

过去10年白酒产量从420万千升增长至1026万千升，翻了2.5倍；但规模以上酒企的营业收入从不到500亿元发展到接近4000亿元，扩大了8倍，年均复合增长为22.4%，收入的增长远超量的增长。（如图）

3.技术进步率

白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、朗姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态，个别酒种为半固态或液态，发酵、经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调

而制成的蒸馏酒。如 茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、洋河大曲等。

白酒香型包括酱香型、浓香型、清香型、米香型、凤香型、特香型及老白干香型。目前又研发了芝麻香型白酒，但是并不成熟。

4．资本进退

白酒行业虽然整体形势低迷，但是高端市场却在增加，有足够的利润空间吸引海外资本。高端白酒市场仍然处在增长趋势，因其资本方实力强大，经过高额资金的品牌推广轰炸，打造成了高端奢侈品的概念。

5．白酒行业发展的pest分析

①政治法律环境：产业机构调整中，白酒行业被列入不鼓励发展目录。中央明确指出不

能消费高档白酒的信息。

②经济环境：中国GDP年均增加10%，为消费提供了很好的环境。城乡建设推进和城

市人口逐年上升为白酒市场提供更大空间。中国加入WTO抢占市场份额。、

③社会文化环境分析：地域文化品牌占地方消费主流。男性消费白酒比例较大。人们是

思想观念真在转变。

④技术分析：国家专利保护政策正在加强，白酒技术已经相对成熟，但仍有创新空间。

对于白酒行业，技术已经相对比较成熟，目前的生产率足以满足市场的需要。在白酒发展的若干年中，人们也已经形成了相应的消费习惯，所以白酒的需求不会在短时间内发生太大的变化。与白酒行业发展相对应的是，它在发展中，有了自己的生产销售模式，管理相对完善。随着经济全球化的发展，中国白酒文化也渐渐被外国所接受，并开始销往国外。

根据以上关于白酒行业的各方面分析，我认为白酒行业基本处于成熟期阶段。行业趋势与国家发展趋势相似，参与者在稳定的行业中争夺市场份额，出现了一些白酒行业的巨头，如茅台，五粮液，剑南春等。

在中国市场上，白酒行业属于防御性行业。在经济周期波动的过程中，白酒属于消费品，行业受影响的程度相对较低。

二、外部因素

1.政府因素分析

为打击贪污腐败，中央明确要求部门官员不能消费高档白酒。而高档白酒的消费主体中，行政占有一定比重，这将影响白酒行业未来的发展。在产业结构调整中，白酒行业并没有被纳入鼓励的行业中。

2.社会变迁因素

以前白酒主要是嗜好品消费，一般是家庭佐餐为主，此等消费习惯主要集中在低端白酒产品。随着社会性聚餐消费，社交礼品消费等消费习惯的改变，迅速推动了中高端白酒产品发展。

3.人口统计因素分析

中国人口受到“计划生育”政策的约束，人口的增长并不明显。而且白酒属于嗜好性消费品，人口对其影响并不是很大。

4.国外因素分析

中国加入WTO，成为了世界第二大经济体，经济地位与国际地位日益提升。最近，中央又提出了“文化自信、文化自觉、文化强国”的国家战略理念。白酒是中国独有的、具有千年悠久历史文化和独特酿造工艺，被称为传承中华文明的“国粹产业”，也被称为世界六大蒸馏酒之一。随着中国的日渐强大，白酒走向国际市场应该是大势所趋。

由外部因素分析可得，中国白酒行业在国人消费习惯改变时，慢慢向高端奢侈品转型，这大大加大了白酒的附加值，在走出去的过程中，仍有较强的竞争力。

三．需求分析

1.全景经济分析

自改革开放以来，中国经济迅猛发展。近些年，中国GDP更是保持着10%的高增长率。随着中国经济发展，白酒行业消费也一直在增加。白酒的消费量随着固定资产投资的增加而增加，这也是因为中国在商务活动中对白酒消费的需要。

2.客户研究

一线白酒：600519、000858等8大名酒客户

二线白酒客户群

五大白酒地域板块竞争格局各异：①川黔板块传统名酒聚集：四川地区五粮液、泸州老窖稳健发展，郎酒销售收入过百亿，剑南春业绩实现翻番；贵州地区茅台集团一枝独秀。②苏皖板块竞争激烈，销售能力见长：聚集了洋河、古井贡、金种子、口子窖、迎驾、今世缘等优秀的白酒企业。③鲁豫板块地产酒众，但竞争力不强：鲁豫地产酒数量仅次于四川，但主要盘踞中低端市场，竞争力不强，鲁豫板块成为全国二线名酒争夺最为激烈的区域；④两湖板块鄂酒布局全国市场，湘酒资本活跃：鄂酒定位中低端，谋求省外发展，稻花香、枝江、白云边收入均过20 亿；湘酒资本运作活跃，以华泽集团和浏阳河为代表。⑤华北板块地产龙头区域强势：地产龙头内蒙河套、山西汾酒、河北老白干、陕西西凤在区域市场具有绝对领先的地位。

在白酒市场上，除了一些特大型企业在培育自己的特色产品外，众多中小厂商未能开发出差异化的产品，而是依靠模仿来维持生存。加上传统酿酒的技术含量较低，这就造成白酒行业整体，尤其是中低端白酒的差异化水平较低，进入门槛也较低。由于白酒行业的利润较高，许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋一般应运而生。

就“占位竞争策略表象"而言，主要表现为“区域品牌"与“全国品牌"、“区域品牌"与“区域品牌"之间的“占位竞争"；亦可以是“全国品牌"与“全国品牌"之间的“核心区域占位竞争"。比较明显地是，“贵州茅台"在贵州市场可谓享有“霸位优势"；“五粮液"在四川、江苏等市场亦处于“霸位优势"。但这并没有影响这些品牌进入对方优势“霸位区域"进行“蚕食竞争"。作为五粮液核心市场之一的四川、江苏、上海、中原、华北、华南、东北等等区域。“茅台"可谓是一点都没有松懈，以“健康"作为战略出发点，站在培育消费群体和逐渐滲透市场竞争的角度，明显地表现出较好的竞争优势，尽管目前不敢说具备了让竞争对手“挪位"的优势，但竞争力明显地表现出来。比如说在河南、广西、山东、上海等市场，贵州茅台有很明显的增长态势。尤其是在政界、军队等高端渠道上，“茅台"已经表现出绝对的“占位优势"。而“水井坊"的“占位经验"更是高明。它以“中国白酒第一坊"和“最贵的白酒"，以及时尚与文明的资源整合手段，抢先获得了“高档商务酒市场的占位优势"。“水井坊"是“高档酒"的“颠覆者"，它打破了老百姓认识和接受中国高档白酒的固有观点，而“最贵的"区隔策略，获得是“高贵的心理占位优势"。

总体来说，目前行业竞争有持续加剧的趋势。具有一定知名度的地产酒在当地或者是产区周边的扩张相对比较容易，但是更长半径的扩张，甚至是垮省区的扩张相对比较困难。当然在这一过程中，具有品牌和销售优势的企业能相对表现较好，如洋河股份、山西汾酒，以及一直在中低档白酒中有较好口碑的红星二锅头、稻花香等。一般地产酒中部分企业已经出现经营增长不得力，寻求资本扶持的状况。

四、供给分析

中国白酒行业从2005 年逐渐恢复增长。但是，行业的集中度也在提高。2004 年6 月，