90后生活洞察

2013年5月24日，博报堂在华独资公司“博报堂生活综研(上海)”与中国传媒大学广告学院在北京联合发布了有关都市年轻人的最新研究成果《生活者"动"察2013》。研究报告在全面解读90后的行为特征和心理洞察的基础上，提出了“创漩”这一独特见解。

“创漩”是针对隐藏在年轻人行为背后深层欲求的一种解读。年轻人的生活行为新趋势均起源于他们的根本欲求，即“通过与他人的互动效应来伸张自身”的一种欲求。博报堂生活综研(上海)将这一欲求定义为“创漩”。调查结果显示，有关以“创漩”为起点不断实施自我表现行为的人的比例，在90后当中占到了63%，而70后则只有36％。可以说大部分年轻人都抱有“创漩”的欲求，这已成为当下中国都市年轻人的一大特征。

博报堂集团的董事总经理户田裕一先生和中国传媒大学广告学院的黄升民院长，都出席了本次研究成果发布会。户田总经理还特别强调，本次研究所遵循的基本思维方式“生活者发想”是博报堂的独创手法，亦是集团的核心理念。在今后的中国市场营销工作中，博报堂集团将致力于提升其易用性与实用性。

本次研究成果是由一批资深的专业市场研究人员在深入观察年轻人的生活并详细分析博报堂的各类数据库，以及实施充分的市场调研的基础上总结提炼得出的。本次研究主要针对北京、上海、广州3地的70后80后90后群体展“创漩”，90后的生活行为新趋势和内在欲求

博报堂生活综研(上海)发布“都市年轻人的行为特征及其心理洞察”研究成果

Ｎｅｗｓ2013.05.24

开了一系列有关他们生活意识与行为特征的调查（最具代表性的项目有，样本总数为5400人的“年轻人意识行为变化的调查”)，期间还针对微博用户进行了微博使用习惯的详细分析。博报堂生活综研(上海)以自己独特的研究手法，对研究结果进行了深入细致的挖掘与剖析，从中洞察到隐藏在年轻人行为与意识背后的内在欲求。研究结果表明，时下中国年轻人的生活行为新趋势可以总结为“淘”，“秀”，“晒”三个特点。

淘（寻找行为）：“随时随地广泛地寻找自己感兴趣的东西”

在关于如何搜集信息的项目中，70后有51%的人认为没有明确购物方向的时候“不会花时间去寻找相关信息”，而90后则有62%的人认为“也会广泛寻找相关信息”。在制定旅行计划时，52%的70后表示“只搜索当地标志性景点的信息”就足够了，而58%的90后则回答“会广泛搜索自己感兴趣的信息”。

秀（自我表现行为）：“将事物进行个性化加工，用加工的方式来表现自我”

在针对问题“对买来的东西进行加工后再使用，还是不加工直接使用”的回答中，与70后40%的加工改造比例数字相比，90后则高达48%，将近半数。以日常是否会使用照片编辑软件为例，90后的使用率高达52%，相当于70后的3倍多。晒（信息传递行为）：“通过对自己的外表或心情、日常生活琐事等的分享来表现自己特有的‘风格’”

有40%的90后会将自拍照上传至微博，这一比例大大高于70后的14%。同时，我们通过分析90后的上传内容后还发现，年轻人所发布的内容并不是那些所谓的特殊经验，而更多是倾向于一些日常生活的内容。从中我们可以了解到，他们内心拥有渴望展示“全部自我”的一种欲望。

※“年轻人”：定义为18～27岁（90后＋85后），年龄计算截至2012年5月调查时

其中，本次的研究对象为居住在北京・上海・广州3个城市，家庭月收在5,000～19,999元之间的人群。

※“90后”：在这次的研究分析中，90后指的是九十年代出生并年满18岁以上的学生，以及已经走上社会的人群。

有关本信息的各类询问请与本公司联系Tel.021-6240-1515

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博报堂生活综研(上海)市场营销咨询有限公司

参考资料1

■研究手法

透过我们肉眼所能看到的社会表象来捕捉深层的根本现象，并进一步分析把握其内在的本质，描绘出全新的未来景象——这是博报堂集团独创的思维模式，“INSIGHT OUT®”（具体请参照下图）所能实现的作用。

本次研究我们运用了大量的数据结果，其中主要的数据来源有：

1、博报堂原创的定点调查数据库“博报堂Global HABIT”。该项调查从2000年开始每年持续进行，调查

范围涵盖世界30个以上主要城市，样本数为每城市500~800个（中国选取的三大城市为北京、上海、广

州）。

2、2012年实施的大规模定量调查—“年轻人意识行为变化的调查”的调查结果。该调查共收集了5400个

样本。

■年轻人3种行为的新趋势

“寻找行为”的变化特征：“淘”

“就算两个人一起去咖啡店，也会分别自顾自看手机”，“热爱网上购物，大量的网购商品快递到办公室”……这些行为都显示出当下年轻人的“寻找信息或商品的行为”已经发生了变化。对此我们展开了以下调查与分析。

《调查结果1》

寻找信息的方式（即时没有明确购物方向的时候）

去旅行时收集的信息

从上述调查结果中可以看出，70后更倾向于“高效地寻找大多数人所认同的的东西”，而与此相对应的是，年轻人则是“随时随地广泛地寻找自己感兴趣的东西”。博报堂生活综研(上海)将年轻人的这种“寻找行为”的新潮流，相对于70后的“求”，命名为“淘”。

“自我表现行为”的变化特征：“秀”

“纹身”、“将自拍照上传至网上”、“装饰手机外壳”……从这些行为中可以看出年轻人“自我表现行为”的变化。我们对此也展开了定量调查与分析。

《调查结果2》

平时会使用照片编辑软件

买来东西经过加工后再使用？还是就这样原封不动地使用？

对上述调查所涉及的年轻人的行为进行分析后我们可以发现，在“自我表现行为”的趋势方面，与70后“将买来的东西直接使用，用现有事物来表现自我”相比，年轻人则倾向于“根据自己的喜好对物品进行改造，通过不同的方式来表现自我“。相对于70后的全盘接受的“享”，博报堂生活综研(上海)将这种年轻人的“自我表现行为”特征称之为“秀”。

“信息传递行为”的变化特征：“晒”

在日常生活中，我们可以发现年轻人经常使用微博。这次调查的数据显示，90后有将近半数的人在“每天”使用微博。

《调查结果3》

微博使用频率

微博俨然已经成为了年轻人生活的一部分。为了能够更深入地把握微博使用的实际情况，这次除了对5400个样本进行定量调查之外，还对180个样本实施了“微博发布内容的调查分析”。从中我们发现，70后和90后在信息发布行为方面存在以下差异。

《调查结果4》

自拍照上传比率

上传的内容