论商标侵权判定中的消费者注意程度_姚鹤徽

作者简介：姚鹤徽，湖南师范大学法学院讲师，法学博士

基金项目：本文受湖南省重点学科建设项目资助，系湖南师范大学博士科研启动项目阶段性成果。

论商标侵权判定中的消费者注意程度

姚鹤徽

内容提要：消费者对商标注意程度的高低会影响到其是否会发生混淆。因此，商标侵权判定中可以通过考察系争商标相关消费者的注意程度，决定商标侵权与否。判断消费者的注意程度，需以具体案件为依据，分析能够影响到消费者注意程度的因素。法院可以参考消费者心理认知中的“激励”和“能力”两大因素，认定特定案件中相关消费者所可能对商标施加的注意程度。但是，消费者会施加较高的注意程度，但并不表明消费者一定会避免混淆。消费者是否会发生混淆受到多种因素的影响。法院只能于个案之中，综合考量影响消费者认知的各种因素，才能做出商标侵权与否的正确判断。

关 键 词：消费者 注意程度 商标侵权判定Abstract: The diligence of consumers will affect whether they will be confused about trademarks or not. Therefore, in the determination of trademark infringement, we can determine whether consumers are confused about trademarks or not according to the diligence of them and fi nally fi nd out the alleged infringer’s action is legal or illegal. The judgment of the diligence of consumers should be based on the factors which will affect consumers’diligence in speci fi c cases. The court can refer to the elements of consumer psychological cognition—motivation and ability—to determine the diligence of consumers in related cases. In some cases, consumers may pay high diligence but still can not avoid confusion. There are many other factors affecting consumers’ confusion.Only by comprehensively considering those different factor affecting the cognition of consumers, can the court determine trademark infringement rightly.

Key Words: consumers; diligence; determination of trademark infringement

在商标法中，商标混淆侵权的判定标准主要是混淆可能性。一旦他人在其商品或服务上使用与商标权人商标相同或近似的标识，极有可能造成消费者发生混淆，使消费者存在混淆可能性，就构成商标侵权。在特定购物环境中，消费者是否会混淆，与消费者的注意程度密切相关。消费者注意程度，指消费者在购物中对商标及其相关对象所施加的注意力或辨别力。消费者注意程度的高低会影响到其是否发生混淆。如果消费者注意程度较低，购物中较为匆忙、随意，其对标识就更容易发生混淆。反之，如果消费者注意程度较高，在购物中较为仔细认真，其就可能发现标识之间的不同，从而避免混淆。可见，消费者的注意程度会影响到消费者对商标来源的判断，法院可以通过考察消费者的注意程度，判断

系争商标是否会造成消费者混淆，从而判定商标侵权是否成立。

尽管消费者的注意程度与消费者混淆密切相关，是商标侵权判定的重要考量因素，但是学界还未能对消费者的注意程度进行深入研究，司法实践中，法院对消费者注意程度在混淆可能性判定中的地位和运用也有着不同的见解。甚至有的法院在商标侵权判定中，会先判断消费者混淆存在与否，再确定消费者的注意程度以自圆其说。“当法院认为侵权不成立时，法院会说购买者是合理谨慎的，而当法院认为侵权不成立时，又会认为购买者是容易上当受骗的”。a 这种做法颠倒了消费者注意程度与混淆可能性判定之间的关系，不利于发挥消费者注意程度在混淆侵权判定中的作用。碧毕教授对此也不无遗憾地承认：

b

Barton Beebe, Search and Persuasron m Trademark Law. Michigan Law Review. Vol. 103, Issue 8 (August 2005), pp.2025.c

J. Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，Eagan：Thomson/West，2006，§23:91.d Barton Beebe, An Empirical Study of theMultifactor Tests for Trademark Infringement. California Law Review, Vol. 94, Issue 6 (December 2006), pp.1642.

e

Richard L. Kirkatrick，Likelihood of Confusion in Trademark Law，New York：Practising Law Institute，2010，§6:2.f

McLean v. Fleming, 96 U.S.245, 24 L. Ed.828(1878).g Thomas R. Lee, Glenn L. Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer. Emory Law Journal , Vol. 57, Issue 3 (2008), pp.581.

h

Thomas R. Lee, Glenn L. Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer. Emory Law Journal , Vol. 57, Issue 3 (2008), pp.575.

i

Florence Mfg. Co. v. J.C. Dowd & Co, 178 F.73,75(2d Cir.1910).j Umted States v. 88 Cases, More or Less, Conta~nmg B~reley's Orange Beverage, 187 F 2d 967,971(3d Cir 1951).“商标法没有关注消费者理论，尤其是消费者的注意程度。”b

鉴于上述情况，本文拟以商标法反混淆理论为基础，以消费者注意程度为研究对象，运用国外最新的认知心理学原理，对消费者注意程度的概念、判定标准及其在商标混淆侵权判定中的运用进行讨论，以期助益于我国商标侵权判定的司法实践，为我国商标法相关规则的完善提供参考。

一、消费者注意程度的观点分歧

（一）消费者注意程度的重要性

在商标混淆侵权判定中，一般需要考察相关消费者是否存在混淆可能性。消费者是否存在混淆可能性，是消费者对商标的主观认知状态，与消费者在购物中所施加的注意程度密切相关。

消费者的注意程度，指消费者在购物中对商标及其相关对象所施加的注意力或辨别力。在购物之中，不同消费者的注意程度是不同的。如“谨慎小心的”、“小心的”、 “小心对比的”、“不注意的”、“匆忙的”、“冲动的”和“很容易被欺骗的”等。c 前三种描述表明消费者在购物中施加了较高的注意程度，对商标进行了仔细辨别。而后四种描述则表明消费者在购物时施加了较低的注意程度，没有充分辨识商标。显然，“消费者注意程度越高，他们就会越仔细地对待搜寻和购物决策。”d “通常来说，注意力越低，越容易混淆，反之亦然。”e 如果消费者施加的注意程度较高，其就可能发现标识之间的差别，从而避免混淆。而如果消费者所施加的注意程度较低，则其可能就发现不了标识之间的差别，从而发生混淆。因此，消费者的注意程度直接影响到消费者是否会产生混淆。

在商标侵权判定中，考察消费者混淆可能性是否存在，主要看购物之中的相关消费者，在施加了合理谨慎的注意力的情况下是否存在混淆可能性。早在1878年McLean 案中，美国联邦最高法院就认为，混淆的判定就是看其他使用者的标识是否极有可能混淆施加了通常注意力的普通购买者。f 甚至有法院认为，“消费者具备较高的注意程度会超过其他所有因素，当消费者是职业的或具有高度注意力时，就会最终避免发生混淆的可能。”g

（二）消费者注意程度的不同观点

法院在实践中用以判断消费者注意程度的参照主体是“合理谨慎的消费者（reasonably prudent consumer ）”。合理谨慎的消费者，是对与特定商标相关的、在购物中会施加通常的注意程度的消费者群体的概括。这种合理谨慎的程度是一般情况下购买特定商品的相关消费者通常会施加的注意程度。但实践之中，不同人士对合理谨慎的消费者的界定五花八门。“无论是法院还是学者都没有认真地归纳出一个分析的框架，可以用以分析在一个具体的购买行为中什么样的条件会影响到（消费者）的注意力。”h 有法院认为，通常的消费者是“无知的、不思考的和容易轻信的”或“匆忙的、不注意的和容易上当受骗的。”i 有法院则认为，通常的消费者“既不是专家也不是傻瓜”，“而是对手中的商品缺乏特殊的鉴别能力，但是会以非专业人员的常识和判断采取通常的措施。”j 除此之外，还有法院将合理谨慎的消费者描述成“具备合理区分力的”、“合理注意程度的”、“并非粗心和愚蠢的”、“随便的，有时不注意的”等。k 在学术界，学者对于消费者在购物之中的注意程度也是莫衷一是。有人将商标法之中的消费者比喻为傻