态度改变的方法20页PPT
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消费者态度和态度改变ppt课件
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接收息源（source）
不同类型
正式 非正式
两个重要的信息源特征
可靠性（credibility） 吸引力（attraction）
13
信息源的可靠性
知觉到的信息源的专业性、客观性和可信赖性 当信息源的资格与产品有关时，可靠性很高
例如
名人
匹配假说
非真人的代言人
动物、虚拟形象
16
可靠性还是吸引力？
消费者
对自身的社会认同度及他人意见敏感的人更容易被有吸引力 的信息源说服
有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源说服
产品类型
不同信息源对减少不同类型风险的有效性存在差异 高操作风险的家用电器产品：专家 高社会风险的产品：名人 低风险的日用产品：相似
如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖 赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适， 既足以引起购买，又使消费者形成正面态度
9
逐步升级/登门槛技术（foot-inthe-door technique）
消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求 自我知觉理论的解释
当其他因素的影响最小
人们表现出的态度受到社会环境的影响 内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT）
当态度特定于行为 当态度强有力
4
理性行为模型（Theory of reasoned action）
对行为后果的评估 ×
每种后果的可能性
对行为的态度
交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱， 而可靠性低的来源所提供信息的影响则随时间 过去有所增加
《专业课态度》PPT课件
▪结论：口头说教不一定起作用，最好的方法是示范以引起仿效 并给予强化。
.
13
凯尔曼（ Kelman ，1961）
的三阶段理论
▪ 服从：个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与 他人一致，以获得奖励避免惩罚。
▪ 同化：个体在模仿中不知不觉接受他人观点、态度，使自 己与他人一致。
▪ 内化：个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自 己的态度体系。
个体篇 态度
主要内容
1
态度的概念
2
态度的改变及测量
2
.
1
一、态度的概念
1、什么是态度 ▪ ——个人对某一对象所持有的评价
和行为倾向，即个人对某种事物和 人的比较持久的肯定、否定的内在 反应倾向。
.
2
态度的内涵
▪ 以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发 生反应的习惯倾向；
▪ 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态；
.
25
.
26
态度模式理论
▪ 1953年，霍夫兰，贾尼斯和凯利提出了一个态度 的形成与改变的基本模式：
刺激 （信息的传播）
注意 了解 接受
反应 （态度的形成与改变）
.
12
模仿对态度的影响
▪ 班都拉（1977）认为模仿性的观察学习也是人们态度获得和 改变的一个途径。
模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反应。
.
17
(1)改变态度。改变态度使它与行为相一致。（我喜欢吸烟， 我不想真正戒掉）。
(2)增加新的认知。新的认知——吸烟让我放松和保持体型， 有利于我的健康。
(3)改变认知的相对重要性。如：放松和保持体型比担心30年 后患癌更重要。
.
13
凯尔曼（ Kelman ，1961）
的三阶段理论
▪ 服从：个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与 他人一致，以获得奖励避免惩罚。
▪ 同化：个体在模仿中不知不觉接受他人观点、态度，使自 己与他人一致。
▪ 内化：个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自 己的态度体系。
个体篇 态度
主要内容
1
态度的概念
2
态度的改变及测量
2
.
1
一、态度的概念
1、什么是态度 ▪ ——个人对某一对象所持有的评价
和行为倾向，即个人对某种事物和 人的比较持久的肯定、否定的内在 反应倾向。
.
2
态度的内涵
▪ 以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发 生反应的习惯倾向；
▪ 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态；
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态度模式理论
▪ 1953年，霍夫兰，贾尼斯和凯利提出了一个态度 的形成与改变的基本模式：
刺激 （信息的传播）
注意 了解 接受
反应 （态度的形成与改变）
.
12
模仿对态度的影响
▪ 班都拉（1977）认为模仿性的观察学习也是人们态度获得和 改变的一个途径。
模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反应。
.
17
(1)改变态度。改变态度使它与行为相一致。（我喜欢吸烟， 我不想真正戒掉）。
(2)增加新的认知。新的认知——吸烟让我放松和保持体型， 有利于我的健康。
(3)改变认知的相对重要性。如：放松和保持体型比担心30年 后患癌更重要。
社会心理学第五节态度形成与态度转变
在费斯廷格看来,所谓的认知失调是指由于做了一项与 态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来 想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。
23
• 费斯廷格认为,认知失调有四种原因: • 逻辑的矛盾： • 文化价值冲突： • 观念的矛盾： • 新旧经验相悖。
24
• 消除、减少认知失调的途径:
1.改变或否定失调的认知因素的一方,使 二个认知因素协调。
(2)罗夏墨迹测验
44
45
46
47
48
49
50
51
52
三、行为反应测量
行为反应测量是测谎仪的工作原理 。 有时候我们还可以通过测量人们的一些生理指标来 了解人们对他人或事物的态度。比如我们可以用皮电 反应来看一个人的紧张程度,也可以用脑电P300来看 一个人有没有说谎。现在很多测谎设备就是利用这些 生理指标来认定被测者是否说谎。
自我价值和尊严对人的生活具有特别意义。
父母站在权威的立场上批评或否定子女,不 留面子，子女由于自我价值保护逆反，就可能反 其道而行之，故意和父母闹别扭，以显示自己的 尊严和力量。所以，要有效的说服别人，就必须 给别人留面子，维护他们的尊严和价值。
29
禁果逆反
禁果逆反指理由不充分是禁止反而会激发人 们更强烈的探究欲望。
被禁食的果子特别甜,被禁止的事情偏有人 做，这就是禁果逆反。
•探究未知,是人类的一种基本需要。
30
•禁果逆反
如果没有充分的理由,而对事情简单的禁止， 那么该事物会对个体产生特别的吸引力。
某些电影、书籍越禁越畅销,就是禁果逆反 的巨大作用。
土豆在法国的引种就是一个典型的事例.
31
第三单元 态度的测量
18第二单元态度的转变一态度转变的模型信息传递者沟通信息目标接收者情境威信差距信念警告意图畏惧人格分心立场信息倾向性原有态度重复吸引力信息提供方式个体心理倾向威信差距信念警告意图畏惧人格分心立场信息倾向性原有态度重复吸引力信息提供方式个体心理倾向二态度转变的影响因素见下页19传递者沟通信息目标接受者情境传递者的威信传递者的立场说服的意图是否操纵受方说服者吸引力双方信息差异受者心理防御畏惧不能过强信息倾向性单一信息正反两面信息信息提供方式口头优于书面受者态度难变预先警告受方使受方改变正反效果受者人格因素依赖性自尊个体心理倾向面临压力逆反心理心理惯性分散受者注意正反效果信息重复率中等频率较好可信差距信念意图警告人格畏惧分心补充资料20三态度转变理论一海德的平衡理论海德一海德的平衡理论海德heider1958从人际关系的协调性出发认为在一个简单的认知系统里存在着使这一系统达到一致性的情绪压力这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡
23
• 费斯廷格认为,认知失调有四种原因: • 逻辑的矛盾： • 文化价值冲突： • 观念的矛盾： • 新旧经验相悖。
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• 消除、减少认知失调的途径:
1.改变或否定失调的认知因素的一方,使 二个认知因素协调。
(2)罗夏墨迹测验
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三、行为反应测量
行为反应测量是测谎仪的工作原理 。 有时候我们还可以通过测量人们的一些生理指标来 了解人们对他人或事物的态度。比如我们可以用皮电 反应来看一个人的紧张程度,也可以用脑电P300来看 一个人有没有说谎。现在很多测谎设备就是利用这些 生理指标来认定被测者是否说谎。
自我价值和尊严对人的生活具有特别意义。
父母站在权威的立场上批评或否定子女,不 留面子，子女由于自我价值保护逆反，就可能反 其道而行之，故意和父母闹别扭，以显示自己的 尊严和力量。所以，要有效的说服别人，就必须 给别人留面子，维护他们的尊严和价值。
29
禁果逆反
禁果逆反指理由不充分是禁止反而会激发人 们更强烈的探究欲望。
被禁食的果子特别甜,被禁止的事情偏有人 做，这就是禁果逆反。
•探究未知,是人类的一种基本需要。
30
•禁果逆反
如果没有充分的理由,而对事情简单的禁止， 那么该事物会对个体产生特别的吸引力。
某些电影、书籍越禁越畅销,就是禁果逆反 的巨大作用。
土豆在法国的引种就是一个典型的事例.
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第三单元 态度的测量
18第二单元态度的转变一态度转变的模型信息传递者沟通信息目标接收者情境威信差距信念警告意图畏惧人格分心立场信息倾向性原有态度重复吸引力信息提供方式个体心理倾向威信差距信念警告意图畏惧人格分心立场信息倾向性原有态度重复吸引力信息提供方式个体心理倾向二态度转变的影响因素见下页19传递者沟通信息目标接受者情境传递者的威信传递者的立场说服的意图是否操纵受方说服者吸引力双方信息差异受者心理防御畏惧不能过强信息倾向性单一信息正反两面信息信息提供方式口头优于书面受者态度难变预先警告受方使受方改变正反效果受者人格因素依赖性自尊个体心理倾向面临压力逆反心理心理惯性分散受者注意正反效果信息重复率中等频率较好可信差距信念意图警告人格畏惧分心补充资料20三态度转变理论一海德的平衡理论海德一海德的平衡理论海德heider1958从人际关系的协调性出发认为在一个简单的认知系统里存在着使这一系统达到一致性的情绪压力这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡
社会态度(社会心理学) ppt课件
协调的认知数量*认知重要性
ppt课件
14
消除失调状态的方法
– 改变认知，使之与自己的其他认知 保持一致
– 改变行为，使对行为的认知与其他 认知一致
– 增加新的认知，使原有的认知矛盾 得到合理解决
ppt课件
15
*认知失调及其解释
（1）决策后认知失调 决策几乎总会引起失调，因为我们不得
不在几个选择中作出决定 提高我们选择的对象的评价，或降低对
ppt课件
29
（二）角色扮演法 （三）团体影响法 （四）活动参与法
ppt课件
30
七、偏见
什么是偏见？ 偏见是怎样产生的？ 如何能够减少偏见？
ppt课件
31
1 什么是偏见
偏见是对某一个体或团体所持有的一种不 公平、不合理的消极否定的态度。
偏见的认知成分是刻板印象
– 刻板化——是把同一个特征归属于群体的每 一个人，而不管群体成员中的实际差异。
行为是在具体的社会环境中表现出来的， 受到情境中的压力，或者考虑到行为的 结果对自身不利，可能会改变行为的方 向，表现出与态度不一致的行为
ppt课件
6
三、态度的形成过程
1 模仿与服从：态度形成始于两种方式，一 为自愿的不知不觉的模仿，另一是屈服于 外界压力的服从。服从是人们为了获得物 质与精神报酬和避免惩罚表现出的相符行 为。
ppt课件
8
四、影响态度形成的因素
1 社会环境影响 主要通过社会规范、准则的要求
和约束，各种思想观念的宣传和教 育，风俗习惯的潜移默化和文化的 熏陶等方式进行。
– 这种影响具有选择性、持久性、多元 性、宏观性
ppt课件
9
2 家庭的影响
– 家庭的教育和抚养方式具有决 定性的作用。
ppt课件
14
消除失调状态的方法
– 改变认知，使之与自己的其他认知 保持一致
– 改变行为，使对行为的认知与其他 认知一致
– 增加新的认知，使原有的认知矛盾 得到合理解决
ppt课件
15
*认知失调及其解释
（1）决策后认知失调 决策几乎总会引起失调，因为我们不得
不在几个选择中作出决定 提高我们选择的对象的评价，或降低对
ppt课件
29
（二）角色扮演法 （三）团体影响法 （四）活动参与法
ppt课件
30
七、偏见
什么是偏见？ 偏见是怎样产生的？ 如何能够减少偏见？
ppt课件
31
1 什么是偏见
偏见是对某一个体或团体所持有的一种不 公平、不合理的消极否定的态度。
偏见的认知成分是刻板印象
– 刻板化——是把同一个特征归属于群体的每 一个人，而不管群体成员中的实际差异。
行为是在具体的社会环境中表现出来的， 受到情境中的压力，或者考虑到行为的 结果对自身不利，可能会改变行为的方 向，表现出与态度不一致的行为
ppt课件
6
三、态度的形成过程
1 模仿与服从：态度形成始于两种方式，一 为自愿的不知不觉的模仿，另一是屈服于 外界压力的服从。服从是人们为了获得物 质与精神报酬和避免惩罚表现出的相符行 为。
ppt课件
8
四、影响态度形成的因素
1 社会环境影响 主要通过社会规范、准则的要求
和约束，各种思想观念的宣传和教 育，风俗习惯的潜移默化和文化的 熏陶等方式进行。
– 这种影响具有选择性、持久性、多元 性、宏观性
ppt课件
9
2 家庭的影响
– 家庭的教育和抚养方式具有决 定性的作用。
第3章 如何改变态度：认知失调与态度改变 (《组织行为学实验实训》PPT课件)
2.认知失调理论
认知失调理论指出,如果个体的认知元素是不协调关系, 个体就会感到不愉快,随后就会产生一种内驱力,促使自 己采取某种行为来削弱或者消除这种不协调关系。
费斯廷格认为,削弱或消除认知元素之间的不协调关系 主要有两种方法：
(1)改变两个不协调认知元素中的任何一个,使两个认知元素 趋于协调。
依赖以及对组织价值观的认同。 持续承诺(continuance commitment)是指员工感受到的
留在组织中比离开组织更高的经济价值。 规范承诺(normative commitment)是指员工基于道德及
伦理原因产生的留在组织中的责任感。
2.组织承诺
(3)提高组织承诺的方法 公正与支持 共同的价值观 信任 组织理解 员工参与度
(3)“自己人”效应。是指宣传者与宣传对象观点一致,而且他们之间的任何相 似之处(职业、民族、籍贯、经历、学历、研究领域等)都会增强宣传效果。相 似之处会使人产生认同感,把对方看作“自己人”,从而缩短彼此的心理距离。
2. 培训法
现代企业中,转变员工态度的一个主要办法就是进行培 训。认知心理学认为,个体不可能去做自己认为做不到 的事情,在许多情况下,员工虽有完成任务所需的知识和 技能,但是缺乏正确的态度,所以不能完成任务。因此, 需要对员工进行培训。
2.组织承诺
(1)组织承诺的概念 组织承诺(organizational commitment)是指员工对特定
组织及其目标的认同,并且希望保持组织成员身份的一种心 态。 组织承诺强调员工对所在组织的认同,而工作参与强调员工 对自己工作的认同。
2.组织承诺
(2)组织承诺的三个维度 情感承诺(affective commitment)是指员工对组织的情感
组织行为学第四版陈国海第四章PPT
果报告 4追踪阶段：调查者组织员工分析数据和调查结果并做
出相应的改革建议 5庆祝阶段：调查者报告调查工作的情况和根据建议所
做的相应改革的结果
24
问卷法之1：坐标法
25
问卷法之2：句子完成法
LOGO
❖工作意味着…… ❖如果工厂倒闭;我…… ❖我一个人工作时;…… ❖大家认为我…… ❖我在厂里感到…… ❖领导待我…… ❖我们厂的产品…… ❖我的工作环境…… ❖家庭对我来说…… ❖工厂对我来说……
社交中 心型
依赖性,服从于传统习惯和权势
信仰冷酷的个人主义,爱挑衅,比较自私,主要服从于权利
对模棱两可的意见不能容忍,难于接受不同的价值观,希望 别人介绍他们的价值观 通过戏弄别人,篡改事实,以达到个人目的,积极争取地位 和社会影响 把被人喜爱和与人善处看作重于自己的发展，接受现实主 义、权力主义和坚持几见者的排斥
忠诚、爱国、热情、服从、崇拜、勤劳刻苦、 诚实、节省 猜疑、知识系统性不够、明哲保身、压抑、稳 重、谨慎、踏实
文化精英主义 20 世纪 80 年代
物质主义
20 世纪 90 年代
30～45 岁 小于 30 岁
好学、忠诚、诚实、传统、成功、负责、健康 灵活、对组织忠诚度减弱、享受、竞争、思考、 好学、成就、独立
二 价值观类型
LOGO
一奥尔波特的价值观分类
表 4--1：奥尔波特的六种价值观
类型
价值观特点
理论型
重视以批判和理性的方法寻求真
理
经济型
强调有效和实用
审美型
重视外形与和谐均称的价值
社会型
强调对人的热爱
政治型
重视拥有权力和影响力
宗教型
关心对宇宙整体的理解和体验的
出相应的改革建议 5庆祝阶段：调查者报告调查工作的情况和根据建议所
做的相应改革的结果
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问卷法之1：坐标法
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问卷法之2：句子完成法
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❖工作意味着…… ❖如果工厂倒闭;我…… ❖我一个人工作时;…… ❖大家认为我…… ❖我在厂里感到…… ❖领导待我…… ❖我们厂的产品…… ❖我的工作环境…… ❖家庭对我来说…… ❖工厂对我来说……
社交中 心型
依赖性,服从于传统习惯和权势
信仰冷酷的个人主义,爱挑衅,比较自私,主要服从于权利
对模棱两可的意见不能容忍,难于接受不同的价值观,希望 别人介绍他们的价值观 通过戏弄别人,篡改事实,以达到个人目的,积极争取地位 和社会影响 把被人喜爱和与人善处看作重于自己的发展，接受现实主 义、权力主义和坚持几见者的排斥
忠诚、爱国、热情、服从、崇拜、勤劳刻苦、 诚实、节省 猜疑、知识系统性不够、明哲保身、压抑、稳 重、谨慎、踏实
文化精英主义 20 世纪 80 年代
物质主义
20 世纪 90 年代
30～45 岁 小于 30 岁
好学、忠诚、诚实、传统、成功、负责、健康 灵活、对组织忠诚度减弱、享受、竞争、思考、 好学、成就、独立
二 价值观类型
LOGO
一奥尔波特的价值观分类
表 4--1：奥尔波特的六种价值观
类型
价值观特点
理论型
重视以批判和理性的方法寻求真
理
经济型
强调有效和实用
审美型
重视外形与和谐均称的价值
社会型
强调对人的热爱
政治型
重视拥有权力和影响力
宗教型
关心对宇宙整体的理解和体验的
组织行为学 如何改变态度：认知失调与态度改变PPT文档共27页
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
组织行为学 如何改变态 度：认知失调与态度改
变
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
组织行为学 如何改变态 度：认知失调与态度改
变
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
社会心理学 第十六章 劝导和态度改变
意维持他们的自我价值。
第二节 有关态度改变与说服的理论
• 四、认知反应路径与信息加工
（一）认知反应路径 基本假设： ①接收者主动地将说服信息与他已有的相关知识与态度产
生联系，这样就产生了新的看法或认知反应； ②态度改变是以这些认知反应为中介的； ③态度改变的程度和方向是由与信息的内容和立场相关的
认知反应效价决定的，认知反应分积极支持、负性反对的和 中立三种；
第一节 劝导与态度改变的过程
一、霍夫兰的劝导模型 二、佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型 三、态度改变的睡眠者效应
第一节 劝导与态度改变的过程 • 一、霍夫兰的劝导模型
影响态度改变的外部刺激主要包括劝导者、劝导信息和情 境，内部因素则主要是态度主体自身的特点。
图16-1 霍夫兰劝导模型
第一节 劝导与态度改变的过程 • 二、佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型
（三）信息呈现方式 （四）重复 （五）论点的有效性
第三节 影响态度改变的因素
• 四、劝导情境的作用
（一）分心 （二）情境的强化作用
第四节 态度防卫与保护
一、态度的自我防卫及其策略 二、预先警告 三、态度的接种效应
第四节 态度防卫与保护
• 一、态度的自我防卫及其策略
（一）自我防御倾向 （1）抗拒反应 （2）心理惯性 （3）保留面子 （二）态度改变的自我防卫策略
7. Philip G. Zimbardo & Michael R. Leippe. (2019).The Psychology of Attitude Change and Social Influence. 北京:人民邮电出版社.
启发加工是以认知启发策略——仅仅凭经验的方法——而非仔 细分析相关信息的基础上做出的判断。
第二节 有关态度改变与说服的理论
• 四、认知反应路径与信息加工
（一）认知反应路径 基本假设： ①接收者主动地将说服信息与他已有的相关知识与态度产
生联系，这样就产生了新的看法或认知反应； ②态度改变是以这些认知反应为中介的； ③态度改变的程度和方向是由与信息的内容和立场相关的
认知反应效价决定的，认知反应分积极支持、负性反对的和 中立三种；
第一节 劝导与态度改变的过程
一、霍夫兰的劝导模型 二、佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型 三、态度改变的睡眠者效应
第一节 劝导与态度改变的过程 • 一、霍夫兰的劝导模型
影响态度改变的外部刺激主要包括劝导者、劝导信息和情 境，内部因素则主要是态度主体自身的特点。
图16-1 霍夫兰劝导模型
第一节 劝导与态度改变的过程 • 二、佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型
（三）信息呈现方式 （四）重复 （五）论点的有效性
第三节 影响态度改变的因素
• 四、劝导情境的作用
（一）分心 （二）情境的强化作用
第四节 态度防卫与保护
一、态度的自我防卫及其策略 二、预先警告 三、态度的接种效应
第四节 态度防卫与保护
• 一、态度的自我防卫及其策略
（一）自我防御倾向 （1）抗拒反应 （2）心理惯性 （3）保留面子 （二）态度改变的自我防卫策略
7. Philip G. Zimbardo & Michael R. Leippe. (2019).The Psychology of Attitude Change and Social Influence. 北京:人民邮电出版社.
启发加工是以认知启发策略——仅仅凭经验的方法——而非仔 细分析相关信息的基础上做出的判断。
第11章 态度和态度的改变 中山大学吴柏林教授“消费心理与营.
action)
双面信息( Two-sided message) 功能诉求(Utilitarian appeals) 价值表现诉求( Value-expressive
appeals)
33
谢谢收看！
34
发策略
3
11.1 态度的构成
如图11-1所示，态度包括三个组成成分 认知成分（信念） 情感成分（感觉） 行为成分（反应倾向）
4
图11-1 态度的组成成分及其表现（P370）
5
11.1.1认知成分 11.1.2情感成分 11.1.3行为成分 11.1.4各成分间的一致性 11.1.5态度各构成成分的测量
1. 经典性的条件反射 2. 激发对广告本身的情感 3. 更多接触
15
11.2.2 改变行为成分
行为可以先于认知和情感的发展，也可以以与 认知和情感相对立的形式发生。
证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久 和强烈。
行为能直接导致情感或认知的形成在改变情感 或认知之前改变行为。
1. 单面信息和双面信息 营销者往往只展现产品好的一面，却一点不涉
及产品可能具有的负面特征或某个竞争产品可 能具有的优势。这类信息就是单面信息。 提供双面信息同时展现出产品好的和不好的方 面。 2. 非语言成分 图片、音乐、超现实主义的作品，以及其他一 些非语言的符号都能有效地改变态度。
21
2. 名人信息源 名人信息源有助于态度改变的原因有多种： （1）名人也许能吸引人们更多的注意，或者，人们更
信赖他们。 （2）消费者也许愿意将自己与名人相提并论或效法名
人。 （3）消费者也许把名人的特征与产品的某些属性联系
起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。
双面信息( Two-sided message) 功能诉求(Utilitarian appeals) 价值表现诉求( Value-expressive
appeals)
33
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34
发策略
3
11.1 态度的构成
如图11-1所示，态度包括三个组成成分 认知成分（信念） 情感成分（感觉） 行为成分（反应倾向）
4
图11-1 态度的组成成分及其表现（P370）
5
11.1.1认知成分 11.1.2情感成分 11.1.3行为成分 11.1.4各成分间的一致性 11.1.5态度各构成成分的测量
1. 经典性的条件反射 2. 激发对广告本身的情感 3. 更多接触
15
11.2.2 改变行为成分
行为可以先于认知和情感的发展，也可以以与 认知和情感相对立的形式发生。
证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久 和强烈。
行为能直接导致情感或认知的形成在改变情感 或认知之前改变行为。
1. 单面信息和双面信息 营销者往往只展现产品好的一面，却一点不涉
及产品可能具有的负面特征或某个竞争产品可 能具有的优势。这类信息就是单面信息。 提供双面信息同时展现出产品好的和不好的方 面。 2. 非语言成分 图片、音乐、超现实主义的作品，以及其他一 些非语言的符号都能有效地改变态度。
21
2. 名人信息源 名人信息源有助于态度改变的原因有多种： （1）名人也许能吸引人们更多的注意，或者，人们更
信赖他们。 （2）消费者也许愿意将自己与名人相提并论或效法名
人。 （3）消费者也许把名人的特征与产品的某些属性联系
起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。
组织行为学 如何改变态度：认知失调与态度改变27页PPT
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
组织行为学 如何改变态度：认知失调与 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。 态度改变
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
组织行为学 如何改变态度：认知失调与 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。 态度改变
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜
消费者态度的形成与改变(PPT 74页)
菲什宾认为态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产 生反应的学习的倾向。
本书定义：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反 面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
2020/7/9
6
二、态度的功能
态度功能理路最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他 认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足 个体一定的心理需求。
于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺 激来间接影响他们对产品的认知或情感。
2020/7/9
18
四、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
2020/7/9
19
测量认知成分 （1）
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
口味强烈
To stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities to show off their milk mustaches.
2020/7/9
37
Celebrity Endorsers
的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对 Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家 来证明食物的营养性；薇姿医生。
2020/7/9
33
2020/7/9
34
（一）信息源的特征
名人信息源
首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖 他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或 效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品 形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市 场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。
本书定义：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反 面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
2020/7/9
6
二、态度的功能
态度功能理路最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他 认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足 个体一定的心理需求。
于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺 激来间接影响他们对产品的认知或情感。
2020/7/9
18
四、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
2020/7/9
19
测量认知成分 （1）
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
口味强烈
To stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities to show off their milk mustaches.
2020/7/9
37
Celebrity Endorsers
的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对 Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家 来证明食物的营养性；薇姿医生。
2020/7/9
33
2020/7/9
34
（一）信息源的特征
名人信息源
首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖 他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或 效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品 形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市 场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。
管理心理学态度形成转变的过程(共14张PPT)
第十四页，共14页。
1、外在刺激 （1）信息来源 第一，专长与权威； 第二，人格与可靠性； 第三人际关系与受欢迎程度（自己人、名 片效应）；
第十二页，共14页。
（2）信息内容——是否矛盾、是否系统？ 是否带有攻击性？是否唤起人的恐惧情感？
（3）信息的情景要素——是否预先告知？
第十三页，共14页。
2、态度转变者 （1）原来的态度； （2）防御能力与免疫机制； （3）其自身的人格特点；
第三页，共14页。
二、态度转变理论
（一）费斯廷格的认知失调论
费斯廷格1957年提出了认知失调论。认为 人有许多认知因素，它们之间存在三种情况：
①协调；②不协调；③无关。 如果两种认知因素之间的关系是不协调的， 就称作认知失调。
第四页，共14页。
失调程度的公式
（D是失调程度；d为不一致认知；A为 一致认知；V1、V2为两认知的重要性）
第九页，共14页。
两种模型的区别在于对不均衡的解释上： 海德认为，当Ｐ、Ｏ、Ｘ三者发生不平衡 时，必须通过认知者Ｐ的认知体系来调整，才能 使三者的关系趋向平衡； 纽科姆则认为，Ａ、Ｂ两者中，不必确定 谁是认知体系中的主体。
第十页，共14页。
三、态度转变的说服模型及影响因素
第十一页，共14页。
影响态度转变的因素
（三）纽科姆的Ａ—Ｂ—Ｘ模型 同化是中间环节，内化是态度完全形成的阶段。 ②强调某种认知因素的重要性。
是作为第三者的人或物。 两种模型的区别在于对不均衡的解释上：
（3）信息的情景要素——是否预先告知？ （3）信息的情景要素——是否预先告知？ （三）纽科姆的Ａ—Ｂ—Ｘ模型
海德认为，根据Ｐ、Ｏ、Ｘ三者之间的感 4、在经阶段。
Ｐ是认知者，Ｏ是Ｐ认知的另一个人，Ｘ是作为第三者的人或物。 纽科姆提出的这种模型与Ｐ—Ｏ—Ｘ模型并无本质的不同。 （2）信息内容——是否矛盾、是否系统？是否带有攻击性？是否唤起人的恐惧情感？ 凯尔曼(H·Kelman)认为，态度形成和转变的过程包括服从、同化、内化三个阶段。
1、外在刺激 （1）信息来源 第一，专长与权威； 第二，人格与可靠性； 第三人际关系与受欢迎程度（自己人、名 片效应）；
第十二页，共14页。
（2）信息内容——是否矛盾、是否系统？ 是否带有攻击性？是否唤起人的恐惧情感？
（3）信息的情景要素——是否预先告知？
第十三页，共14页。
2、态度转变者 （1）原来的态度； （2）防御能力与免疫机制； （3）其自身的人格特点；
第三页，共14页。
二、态度转变理论
（一）费斯廷格的认知失调论
费斯廷格1957年提出了认知失调论。认为 人有许多认知因素，它们之间存在三种情况：
①协调；②不协调；③无关。 如果两种认知因素之间的关系是不协调的， 就称作认知失调。
第四页，共14页。
失调程度的公式
（D是失调程度；d为不一致认知；A为 一致认知；V1、V2为两认知的重要性）
第九页，共14页。
两种模型的区别在于对不均衡的解释上： 海德认为，当Ｐ、Ｏ、Ｘ三者发生不平衡 时，必须通过认知者Ｐ的认知体系来调整，才能 使三者的关系趋向平衡； 纽科姆则认为，Ａ、Ｂ两者中，不必确定 谁是认知体系中的主体。
第十页，共14页。
三、态度转变的说服模型及影响因素
第十一页，共14页。
影响态度转变的因素
（三）纽科姆的Ａ—Ｂ—Ｘ模型 同化是中间环节，内化是态度完全形成的阶段。 ②强调某种认知因素的重要性。
是作为第三者的人或物。 两种模型的区别在于对不均衡的解释上：
（3）信息的情景要素——是否预先告知？ （3）信息的情景要素——是否预先告知？ （三）纽科姆的Ａ—Ｂ—Ｘ模型
海德认为，根据Ｐ、Ｏ、Ｘ三者之间的感 4、在经阶段。
Ｐ是认知者，Ｏ是Ｐ认知的另一个人，Ｘ是作为第三者的人或物。 纽科姆提出的这种模型与Ｐ—Ｏ—Ｘ模型并无本质的不同。 （2）信息内容——是否矛盾、是否系统？是否带有攻击性？是否唤起人的恐惧情感？ 凯尔曼(H·Kelman)认为，态度形成和转变的过程包括服从、同化、内化三个阶段。
态度改变的方法
态度改变的方法
• 态度改变指的是个体已经形成火 原先持有的态度发生了变化。这 种变化包括两个方面： 一.方向上的改变，即质的改变 二.程度上的改变，即量的改变
改变态度的方法：
• 劝说宣传法 • 角色扮演法 • 团体影响法 • 活动参与法
如何通过劝说的方法改变 他人的态度
1. 要提高说服者的可信度 2.说服要实事求是，既不夸大也不缩小。沟通 中最好要站在对方的角度，事先考虑好对方会 提什么样的问题。事先预期想象你的沟通对象 会对你的说服做出何种反应。通过准备可选择 的多种被选方案以应付可能的提问。 3.要晓以利害。说服者要明确说服的后果或是 影响，采用积极应对的方法处理应急事件。
6.采取留面子效应以退为进 ，先向他人提出一 个很大的要求，在对方拒绝之后，马上提出 一个小要求，对方接受小要求的可能性就会 增加。 比如，你打算在朋友那里借200元钱，有两 种方式，一种是直接告诉朋友：“能借我 200元钱吗？”朋友可能马上回答：“我也 手头紧呢。”借钱没能实现。另外一种是先 告诉朋友：“能借我500元钱吗？救急用。” 朋友会说：“500元没有，先借你200元行 吗？”这样你的目的就实现了。
4.要有针对性，将需要说服他人的问题，分解 为几个不同的部分，根据不同的时间和对象， 化整为零，分为不一个小要求，一段时间后再向对方提出一 个大要求，那么对方接受大要求的可能性就 会增加。比如孩子经常找借口不做作业，家 长可以先提出一个比较容易完成的要求，如 先把玩具收起来，把电视机先关掉，然后我 们一起来做作业，随后家长就可以提更大的 要求。
7.利用过度理由效应，利用外部的 附加理由改变他人的态度。比如： 学校给予成绩好的同学发放奖学金， 刺激学生努力学习，对积极参加社 会活动和团体活动的人人颁发奖励， 激励同学们充实积极地面对人生。
• 态度改变指的是个体已经形成火 原先持有的态度发生了变化。这 种变化包括两个方面： 一.方向上的改变，即质的改变 二.程度上的改变，即量的改变
改变态度的方法：
• 劝说宣传法 • 角色扮演法 • 团体影响法 • 活动参与法
如何通过劝说的方法改变 他人的态度
1. 要提高说服者的可信度 2.说服要实事求是，既不夸大也不缩小。沟通 中最好要站在对方的角度，事先考虑好对方会 提什么样的问题。事先预期想象你的沟通对象 会对你的说服做出何种反应。通过准备可选择 的多种被选方案以应付可能的提问。 3.要晓以利害。说服者要明确说服的后果或是 影响，采用积极应对的方法处理应急事件。
6.采取留面子效应以退为进 ，先向他人提出一 个很大的要求，在对方拒绝之后，马上提出 一个小要求，对方接受小要求的可能性就会 增加。 比如，你打算在朋友那里借200元钱，有两 种方式，一种是直接告诉朋友：“能借我 200元钱吗？”朋友可能马上回答：“我也 手头紧呢。”借钱没能实现。另外一种是先 告诉朋友：“能借我500元钱吗？救急用。” 朋友会说：“500元没有，先借你200元行 吗？”这样你的目的就实现了。
4.要有针对性，将需要说服他人的问题，分解 为几个不同的部分，根据不同的时间和对象， 化整为零，分为不一个小要求，一段时间后再向对方提出一 个大要求，那么对方接受大要求的可能性就 会增加。比如孩子经常找借口不做作业，家 长可以先提出一个比较容易完成的要求，如 先把玩具收起来，把电视机先关掉，然后我 们一起来做作业，随后家长就可以提更大的 要求。
7.利用过度理由效应，利用外部的 附加理由改变他人的态度。比如： 学校给予成绩好的同学发放奖学金， 刺激学生努力学习，对积极参加社 会活动和团体活动的人人颁发奖励， 激励同学们充实积极地面对人生。
消费者态度的形成与改变(PPT 78页)(1)
味饮料而且赋予甜味很高的价值） 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜
欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。
2020/12/2
16
（三）购买意向：行为成分
1、界定： 消费者对一个对象采取行动的倾向。 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠
券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌， 如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态 度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向 而改变
态度可获得性较差
2020/12/2
22
三者关系
参与程度不同，三者关系不同 －－高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，
而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。 －－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决
策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在 低参与决策时不具有中心作用。
2020/12/2
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体
2020/12/2
4
2、界定 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点
消费者对某一事物或观念所持有的正面或 反面的认识上的评价，情感上的感受和行 动上的倾向
2020/12/2
第九章 消费者态度的形成与改变
2020/12/2
1
内容介绍
本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上 培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念 和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又 直接影响他们的购买决策。
2020/12/2
2
第一节 消费者态度概述
2020/12/2
3
一、消费者态度的含义及评析
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。
2020/12/2
16
（三）购买意向：行为成分
1、界定： 消费者对一个对象采取行动的倾向。 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠
券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌， 如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态 度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向 而改变
态度可获得性较差
2020/12/2
22
三者关系
参与程度不同，三者关系不同 －－高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，
而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。 －－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决
策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在 低参与决策时不具有中心作用。
2020/12/2
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体
2020/12/2
4
2、界定 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点
消费者对某一事物或观念所持有的正面或 反面的认识上的评价，情感上的感受和行 动上的倾向
2020/12/2
第九章 消费者态度的形成与改变
2020/12/2
1
内容介绍
本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上 培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念 和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又 直接影响他们的购买决策。
2020/12/2
2
第一节 消费者态度概述
2020/12/2
3
一、消费者态度的含义及评析
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
第四讲 态度和态度改变
《组织行为学》课程讲义
第四讲 态度和态度改变
2020/3/30
主要内容
• 究竟是什么让一个人成为保守派或改革派、赞成多元化 或反对多元化？为什么有的人对人对事抱有很深的偏见， 有的人却不是如此？为什么你会喜欢班里的某位同学， 却对另一个同学惟恐避之不及？
• 态度是联系个体内、外世界的桥梁。由态度出发，向内 可研究其心理状态，向外则可对行为进行某种预测。
• 理论假设：
–认知要素之间可能会产生失调 –认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止失调的压力 –减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度的函数
23
认知要素
• 认知要素是指个体对于环境、人、人的行为以及人自身的某种认识、 见解或观念。可分为：有关行为的和有关环境的。
• 每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存 在着三种不同的关系：
• 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：
– P改变对O的看法，认为O不老实 – P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要 – P劝说O，不要去做清洁工
• 由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化， 所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。
22
（2）认知失调理论
• 1957年，费斯廷格出版了《认知失调理论》一书，指 出：“认知失调理论基于这样一种观点：人类有机体 试图在其意见、态度、知识和价值观之间建立内在的 和谐和一致性。即个人的认知存在着一种协调的内驱 力。”
• 良好的体型让我更有自信！ • 美食当前会令我无法克制！ • 两岸军事竞赛令人忧心！ • 国防强大令我感觉有尊严！
• 行为
– 个人对对象的反应倾向，即采取行为的准备状态。
• 我避免吃油炸食物！ • 我每天固定运动三十分钟！ • 我在网上会发帖批评台湾军购！ • 我愿意参与支持（或不支持）国防军购的游行！
第四讲 态度和态度改变
2020/3/30
主要内容
• 究竟是什么让一个人成为保守派或改革派、赞成多元化 或反对多元化？为什么有的人对人对事抱有很深的偏见， 有的人却不是如此？为什么你会喜欢班里的某位同学， 却对另一个同学惟恐避之不及？
• 态度是联系个体内、外世界的桥梁。由态度出发，向内 可研究其心理状态，向外则可对行为进行某种预测。
• 理论假设：
–认知要素之间可能会产生失调 –认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止失调的压力 –减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度的函数
23
认知要素
• 认知要素是指个体对于环境、人、人的行为以及人自身的某种认识、 见解或观念。可分为：有关行为的和有关环境的。
• 每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存 在着三种不同的关系：
• 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：
– P改变对O的看法，认为O不老实 – P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要 – P劝说O，不要去做清洁工
• 由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化， 所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。
22
（2）认知失调理论
• 1957年，费斯廷格出版了《认知失调理论》一书，指 出：“认知失调理论基于这样一种观点：人类有机体 试图在其意见、态度、知识和价值观之间建立内在的 和谐和一致性。即个人的认知存在着一种协调的内驱 力。”
• 良好的体型让我更有自信！ • 美食当前会令我无法克制！ • 两岸军事竞赛令人忧心！ • 国防强大令我感觉有尊严！
• 行为
– 个人对对象的反应倾向，即采取行为的准备状态。
• 我避免吃油炸食物！ • 我每天固定运动三十分钟！ • 我在网上会发帖批评台湾军购！ • 我愿意参与支持（或不支持）国防军购的游行！