旅游市场营销组合策略

有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一系 列旅游产品。
路漫漫其悠远
2020/11/15
旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （一）旅游产品组合 v 同一家旅游企业所经营的产品线的数量称为产品
线的广度（宽度）。
v 同一条产品线所包含的产品种类的多少称为产品 线的深度。
v 产品线之间的关联程度称为产品线的关联度。
源的充分利用，有利于企业的经营。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （二）旅游产品组合策略
v 1、多线深线型（全线全面型） v 旅游企业同时经营多条产品线，产品线宽度较款，
深度也较深。
v 优点：能满足不同市场的需要，有利于扩大市场 份额，分散企业经营风险。
v 缺点：经营成本较高，易造成资源的过度分散， 很难形成竞争优势，品牌形象不清晰。
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旅游市场营销组合策略
第二节 旅游价格策略
v 价格策略是旅游市场营销组合的重要组成 部分，与其他策略相比，价格策略是旅游 企业可控因素中最难以确定的因素。旅游 企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品 的竞争地位和企业的盈亏。
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旅游市场营销组合策略
础；
v 旅游服务——旅游企业员工提供给旅游者、满足 其旅游需求的活劳动。
v 在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调， 否则将影响整体旅游产品的质量和营销源自文库果。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （二）从需求的角度 v 基本旅游产品部分——旅游者在旅游活动中必须
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游 企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临 的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务 去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是 旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销 组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基 础进行的。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （二）成长期
v 特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降， 利润上升。
v 对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增 加产品品种，扩大市场占有率。
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第一节 旅游产品策略 v （三）成熟期
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第二节 旅游价格策略
v （三）影响旅游产品定价的因素
v 2、外部不可控因素 v （1）市场需求 v （2）竞争因素 v （3）宏观政策
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旅游市场营销组合策略
第二节 旅游价格策略
v （四）旅游产品定价的目标 v 1、以最大利润为定价目标 v 2、以争取产品质量领先为定价目标 v 3、以扩大市场份额作为定价目标 v 4、以企业生存为定价目标 v 5、以避免竞争为定价目标
第一节 旅游产品策略
v 六、旅游新产品开发策略
v （一）旅游新产品的概念与种类 v 1、全新产品 v 2、换代新产品 v 3、改进新产品 v 4、仿制新产品
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （二）旅游新产品的开发阶段 v 1、搜集构思 v 2、筛选构思 v 3、概念发展与测试 v 4、商业分析 v 5、产品开发 v 6、试销 v 7、推出新产品
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第一节 旅游产品策略
v （三）旅游新产品开发策略
v 1、资源重组策略 v 2、产品升级策略 v 3、名牌产品战略
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 七、旅游产品的品牌策略
v （一）品牌的含义 v （二）品牌的策略 v 1、品牌有无策略 v 2、品牌使用者策略 v 3、品牌统分策略 v 4、品牌扩展策略 v 5、多品牌策略
的产品或服务；
v 单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、 游览等方面的单项产品或服务。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （二）从需求者的角度看： v 旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间
和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的 经历。
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v 特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈 现下降趋势，市场竞争激烈。
v 对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产 品和价格的差异化来吸引顾客。
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第一节 旅游产品策略 v （四）衰退期
v 特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降， 利润迅速减少。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （一）旅游产品组合 v 旅游产品组合是指旅游经营者根据经营目标、资
源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品线 的宽度、深度和关联度进行组合的过程。
v 拓宽产品线——有利于充分发挥旅游企业的潜力， 开拓新的市场；
v 加深产品线——可以适应更多层次的特殊需要； v 加强产品系列的关联性——可以增强旅游企业资
v 缺点：目标市场单一，市场规模有限，销售量有 限，且带有较大的经营风险。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略 v （二）旅游产品组合策略
v 3、产品专攻型（产品系列专业型） v 企业只经营一种类型的产品来满足不同市场的同
一类需要。
v 优点：经营成本较低，有利于对产品进行深度开 发，有利于企业树立鲜明的品牌形象。
v 常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大 学营销学教授麦卡锡所提出的4P’s组合理论。
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旅游市场营销组合策略
第五章 旅游市场营销组合策略
v 4Ps组合：
v 产品策略（Product strategy） v 定价策略（Price strategy） v 销售渠道策略（Place strategy） v 促销策略（Promotion strategy）
v 延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益 的总和，如咨询、贷款、优惠等。
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第一节 旅游产品策略
v 旅游产品的核心部分——与旅游资源、旅游设施 相结合的旅游服务；
v 旅游产品的外形部分——旅游产品的质量、特色、 风格、声誉、组合方式等；
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 二、旅游产品的构成 v 现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即
产品的核心部分、形式内容和延伸部分。
v 其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效 用和利益；
v 形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外 观、质量、款式、特点、商标、包装等；
的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、 交通、游览、购物、娱乐等；
v 非基本旅游产品部分——非旅游活动必须的，且 变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 三、旅游产品的特点
v 生产与消费的同一性； v 整体性； v 不可贮存性； v 不可转移性； v 后效性； v 脆弱性。
v 缺点：产品类型单一，有较大经营风险。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略 v （二）旅游产品组合策略
v 4、特殊产品专业型 v 旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅
游产品。
v 优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利 于企业占领市场，扩大销售，减少风险。
v 对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代， 一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市 场。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 五、旅游产品的组合策略
v （一）旅游产品组合 v 旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游
者的全部产品线的组合方式。
v 它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度 v 旅游产品线——在产品功能、性质及价格等方面
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第五章 旅游市场营销组合策略
1
第一节 旅游产品策略
2
第二节 旅游价格策略
3
第三节 旅游渠道策略
4
第四节 旅游促销策略
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旅游市场营销组合策略
第五章 旅游市场营销组合策略
v 旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案， 即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要 综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、 服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以 满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销 目标顺利实现。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （一）投入期
v 特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期 投入大，单位成本高。
v 对策： v 1）双高策略（快速撇取策略） v 2）密集渗透策略（快速渗透策略） v 3）选择性渗透策略（慢速撇取策略） v 4）双低策略（慢速渗透策略）
v 如季节差价、地区差价等 v (2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，
给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的 价格。
v 如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等
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旅游市场营销组合策略
第二节 旅游价格策略
v （三）影响旅游产品定价的因素
v 1、内部可控因素 v （1）成本 v （2）企业战略及营销目标 v （3）营销组合策略 v （4）旅游产品特点
v 缺点：投资较多，成本较高，对市场调查要求高。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （三）旅游产品组合优化方法
v 波士顿矩阵法 高
问题产品
明星产品
销
Ⅲ
Ⅰ
售
增
长
率 狗类产品
金牛产品
Ⅳ
Ⅱ
低
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低
市场占有率
高
图5-7 产品四象限图
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 四、旅游产品的生命周期策略
v 产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始， 直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中， 产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规 律。
v 典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、 成长期、成熟期、衰退期。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （二）旅游产品组合策略
v 2、市场专攻型（市场专业型） v 企业面向同一市场提供不同产品，以满足其多样
化及细致化的需求。
v 优点：有利于企业集中力量了解特定目标市场的 需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅
游产品，有利于对市场进行渗透。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 一、旅游产品的概念 v （一）从供给者的角度看： v 旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅
游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综 合需求的服务。
v 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分： v 整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要
v 旅游产品的延伸部分——提供给旅游者的优惠条 件、付款条件和推销方式等。
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旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 旅游产品的构成可以从不同角度进行分类： v （一）从供给角度： v 旅游资源——对旅游者具有吸引力的客观存在； v 旅游设施——旅游经营者提供旅游服务的物质基
第二节 旅游价格策略 v 一、旅游产品价格概述 v （一）旅游产品价格的概念
v 旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动 的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生 产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。
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旅游市场营销组合策略
第二节 旅游价格策略
v （二）旅游产品价格的形式
v 1、按照旅游者购买方式的不同可以分为： v (1)旅游包价 v (2)旅游单价
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旅游市场营销组合策略
第二节 旅游价格策略
v （二）旅游产品价格的形式 v 2、按照旅游企业的执行方式可以分为： v (1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、
质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅 游价格。