名人代言的利弊

名人代言的利弊上海交通大学媒体学院副教授 阎 峰
8月18日的中午，飞人刘翔折翼，退出比赛。

“翔”迷们是心痛，但说到肉痛，恐怕就是其所代言的总计16个品牌的商家了。

一般来说，使用名人代言是个好主意。

《动物星球》有一版专集《最好的动物广告》（The Planet`s best animal commercials）里介绍，如果采用名人代言，广告的注意率可以提高48%；用动物做演员则可以提高广告注意率77%。

但动物表演不好控制，拍摄成本很大，人就好办些。

所以，用名人做广告就普遍得多。

但究竟使用名人做广告有何好处、坏处？使用名人来提升广告的注意率、说服率的原由到底在哪？ 法国人加尔文持一种人类学的看法：人的大脑就是一个永恒的商铺，在那里随时供奉着一些偶像。

这实际上是认为偶像崇拜就是人类脑子的一种机能；明星代言，就是偶像崇拜的人类本能效应在消费社会的一种表现。

但这种人类学猜想毕竟比不得直接的实证数据有说服力。

大概从上世纪80年代以来，国际和国内采用统计抽样调查、心理学实验、科学仪器测量（如眼动仪，Eye tracker）对此等进行的研究相当多。

这些研究主要集中在几个方面，其中，信源特征研究，也就是广告代言名人的特性研究是研究的重点。

一般认为，名人的专业性、可靠性、吸引力是影响广告效果的重要指标。

1952年，美国学者霍夫兰（Hovland）就发现，说服力主要来自说服者的可信度，也就是其专业性（能力）和可靠性（正确）。

1991年，罗宾娜·奥安尼安（Roobina ahanian）则明确把名人广告的可信度扩展为专业性、可靠性、吸引力三个指标。

同年，艾格利（eagly）则证实，广告代言人的吸引力（社会适应力、聪明，关心他人、诚实、正直）对消费者购买行为有直接的积极影响。

1970年，西蒙斯（Simons）等把相似度（也就是广告名人和消费者社会地位和阶层的相似性、价值观的相似性）也列为名人广告效果的重要指标。

美国纽约的营销评估公司（marketing evaluation）则提出明星的流行指数也是影响广告效果的重要因素，并提出了明星商数=喜欢该明星的人数÷知道该明星的人数×100%。

在量化这些指标方面，2004年，诺特和詹姆斯（Knott，James）影响广告效果的指标权重分别是专业度54.7%，可靠度34.5%，流行度27.7%。

在国内方面，2004年王怀明和马谋超同样作了601名样本的调查，名人可信度和购买意向的相关度比例总计算起来，为0.495的显著相关度；分别计算，各因
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子相关度则是专业性0.442(等于42.2%)，吸引力是0.427，品德0.392。

体育明星和一般演艺、科研、企业家等名人在广告代言效果方面不同吗？李国岳和沈黄胜二位在 2006年进行了1000份的网络调查，他们发现：体育明星的知识面（之所以没使用专业性这个词，大概跟国人一般认为运动员文化水准有关系）和消费意愿的相关系数是0.431（等于43.1%），吸引力是0.436，公信力是0.401。

也是很显著的相关。

在西方，比较而言，广告名人的专业性和吸引力比较重要，而对广告名人的道德要求则在次要位置。

但丁夏齐和前述的王、马等三位在2005年的研究中，通过三个指标：有良好声誉、尊重社会公德、没有丑闻，来对名人的道德声誉对其代言广告效果的关系进行调查，结论是中国消费者中，名人的道德品质和其可信度明显相关。

中西间的这种差异，当然是社会文化：在一个法律发达并遍及社会各方面、各角落的西方社会，道德往往意味着个人范围内的事；而中国儒家文化重德的传统，使得消费者对名人的道德品种格外关注。

很显然，体育名人的道德品质同样很重要。

在名人广告研究中，还有着匹配研究（match-up theory），也就是名人特性和产品的品类、品种、功能之间的匹配关系；符号学研究(sign meaning model)，看名人的文化出身、职业特征等如何将其意义转移到所代言的产品和品牌中的机理；投资回报研究(ROL model)，也就是使用使用名人做广告对于股票证券市场的迁移和影响。

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总结来看，在这些研究中，对本土广告界特别具有警示作用的是：在西方消费者看来，名人的可信度和专业度高度相关；中国消费者则强调名人的吸引力则和其道德品质高度相关。

当前中国企业多倾向于使用演艺员代言，但中国演员的专业度往往不够（与其教育程度有关系），而且演艺圈则是个复杂、浮躁和道德风险高发区。

因此使用演艺名人代言，很可能是个高风险的选择。

其次，作为现代工业化进程尚未完成，而后现代消费主义思想已经盛行的中国，我们还得注意区别一个问题：名人偶像的性质。

大约在20世纪50年代，德裔美籍学者洛文·塔尔通过文献分析，发现美国社会在20年代以后，开始了社会转型。

公众崇拜的偶像，早期多来自生产性的生活领域，如工业界与自然科学界，发挥着“教育典范”的作用。

而40年代开始，娱乐界人士，如体育明星、演艺明星，开始步入大众偶像崇拜范围。

他把前者称为“生产偶像”，而后者则称为“消费偶像”。

如果仔细辨析刘翔成名史，你可以看出，刘翔（包括姚明）实际在公众心目中，一直保持着热心公益，温和有礼、修养极高，绝少绯闻的形象，更多是个“生产偶像”。

这和诸多演艺明星，甚至由体育而演艺的田亮等人的“消费性偶像”性质是绝不一样的。

刘翔奥运退赛之所以引起公众如此巨大的心理落差，跟其“生产偶像”性质有关。

因为，你可以想象，假设某个明星退演某部电影，就无论如何也不会引起这样巨大的
全民性关注和争议。

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2008.1149。