第二章 市场调查程序与方案设计
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第二章市场调查程序与方案设计
描述性调查主要是通过对被调查者的直接调查，发现所 要解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得 出结论，为营销决策提供依据。
一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。
第二章市场调查程序与方案设计
主要调查内容： • 了解相关群体的特征 • 确定顾客对产品或服务特征的理解和反应 • 估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的比
第二章市场调查程序与方案设计
样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel) 是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对 固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成 的样本。
• 固定样本可设计为两种样式 全固定样本(True Panel) 公交车固定样本( Omnibus Panel )
第二章市场调查程序与方案设计
（3）案例分析 选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比较， 从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或别人 成功和失败的经验教训中获得启示，以解决当前困扰调 查者和决策者的问题。
第二章市场调查程序与方案设计
2. 描述性调查
描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对 象实际情况的调查。
第二章市场调查程序与方案设计
横断研究设计 （Cross-sectional Design）
• 定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的 静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分 析，探讨它们的不同特征。
第二章市场调查程序与方案设计
• 横断研究设计主要应解决的问题
样本确定 这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一个已 知的调研总体。
第二章市场调查程序与 方案设计
一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。
第二章市场调查程序与方案设计
主要调查内容： • 了解相关群体的特征 • 确定顾客对产品或服务特征的理解和反应 • 估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的比
第二章市场调查程序与方案设计
样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel) 是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对 固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成 的样本。
• 固定样本可设计为两种样式 全固定样本(True Panel) 公交车固定样本( Omnibus Panel )
第二章市场调查程序与方案设计
（3）案例分析 选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比较， 从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或别人 成功和失败的经验教训中获得启示，以解决当前困扰调 查者和决策者的问题。
第二章市场调查程序与方案设计
2. 描述性调查
描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对 象实际情况的调查。
第二章市场调查程序与方案设计
横断研究设计 （Cross-sectional Design）
• 定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的 静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分 析，探讨它们的不同特征。
第二章市场调查程序与方案设计
• 横断研究设计主要应解决的问题
样本确定 这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一个已 知的调研总体。
第二章市场调查程序与 方案设计
第二章 市场调研方案设计
3
§2-2市场调研方案的主要内容
一、调研背景 二、调研目的 三、调研内容 四、目标被访者定义 五、调查方法与抽样设计 六、样本量 七、访员安排 八、质量控制与复核 九、数据录入与处理 十、研究时间安排（自项目确定之日起） 十一、报告提交
§2-2市场调研方案的主要内容
市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程 的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：
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2
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八、确定调查经费预算
市场 调查费 用的多 少通常 视调查 范围和 难易程 度而定。 一般考 虑： 1、调研方案设计费 2、抽样设计费 3、问卷设计费（含测试费） 4、问卷印刷、装订费 5、调查实施费 （调查费、培训费、交通费、 访员与督导劳务费、礼品费等） 6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、其他费用（办公）
案例：“东方大厦”市场调研计划
书
一、调研背景
– 威海，作为“最适合人类居住的范例城市” 的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环 境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿 化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的 优势和卖点。 – 房地产业这一威海市最有发展前途的产业， 自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。 小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐 全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地 产市场呈现兴盛之景。 – 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个 性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家 追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优 质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带， 极适合发展公寓项目。
8
案例：“东方大厦”市场调研计划
20第二章 市场调查方案设计
➢ 文案调查法 ➢ 专家咨询法 ➢ 定性研究法 ➢ 指标评价法 ➢ 因果分析法
CH2-2 市场调查问题的界定
10
三、界定市场调查问题
什么是市场 是指确定需要什么样的信息和如何有效地获取这些信息， 调查问题？ 以帮助管理者解决营销决策问题题 转化为市场调查问题？
正确设 计假设 的步骤
明确需 要检验 的内容
合理建立 零假设与 备择假设
构建一个 可解释的 调查问题 分析框架
掌握假设 检验的分
析技术
CH2-2 市场调查问题的界定
13
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第三节 市场调查中的误差及其控制
一 抽样误差及其控制 二 非抽样误差及其控制
14
调查 方案 设计 中误 差的 潜在 来源
获得相关信息
任何调查始于对象定性认识 是定性与定量认识的连接点 是市场调查全过程的第一步
是市场调查全 过程的计划书
与活动指南
统筹兼顾、统一协调 分清主次、明确责任 实现目标、达成结果
CH2-1 市场调查方案设计的重要性
6
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第二节 市场调查问题的界定
一 发现营销管理问题 二 定义营销决策问题 三 界定市场调查问题 四 提出研究假设
2
目 录
CONTENTS
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性 第二节 市场调查问题的界定 第三节 市场调查中的误差及其控制 第四节 市场调查方案的拟定
3
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性
一 市场调查方案设计的内涵 二 市场调查方案设计的重要性
解释数据
市场调查与预测(吴培培 江江)第二章 市场调查方案设计
• 调查对象就是根据调 查目的、任务确定调 查的范围以及所要调 查的总体，它是由某 些性质上相同的许多 调查单位所组成的。
对象范围
• 方法的说明主要是详 细说明选择什么方法 去收集资料，具体的 操作步骤是什么。
调查方法
• 明确资料分析的方法 和分析结果表达的形 式等。
分析方法
例：拟定对高度白酒消费调查，调查的范围主要定在西北和东北两个重点市场， 包括上述地区的中心城市和有代表性的市县，调查对象应该是哪些群体？
目的
• 调查的主要内容和具 体项目是依据我们所 要解决的调查问题和 目的所必需的信息资 料来确定的。
任务
例：ABC公司是我国国产智能手机三大巨头之一，在2017年之前很少做
广告投入，2018年的广告投入费用达到8000万左右，主要是在电视广告，媒 体以及印刷品等方面，为了有针对性的开展2019年度的产品宣传推荐工作，进 一步的促进产品品牌形象的传播和产品销量的进一步提升，以便在激烈竞争的 智能手机市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，供决策层参考。
管理 决策
推荐方案
产品销量下降
假设1：使用不同诉求的广告策略对产品的销量的 促进作用存在显著差异； 假设2：喜欢不同类型广告的顾客的人口 统计特征存在显著差异。 假设3：使用不同媒体策略的广告对商品销量的促 进作用存在显著差异
（1）界定问题的方法
与企业决策者讨论 访问行业专家 二手数据的调查（分析问题的背景） 定性研究（特殊群体），开展小样本非结构化的探索性研究，采用焦 点小组讨论法、个人深度访谈以及投射技术等。
识别问题和机会
探索性分析了解背景信息 识别产生问题的可能原因 或抓住机会的主要途径
抓住主要问题（主要矛盾）
第二章 市场调查方案设计
13
五、确定调查数据整理和分析方法
调查数据的整理可以逐级汇总整理，也可以集中整理可借
助计算机完成。
调查数据的分析要定性分析与定量分析相结合，定量分析
以统计分析方法为主，如列联分析、相关分析、回归分析、
多元分析等。
14
六、确定调查时间和调查工作期限
调查时间，是调查数据所属的时间，可以是某个时期，也
各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施 方案，制订出合理的工作程序。
市场调查的各个方面：调查所要涉及的各个组成项目 市场调查的各个阶段：调查所要经历的各个阶段和环 节
3
二、市场调查方案设计的重要性
是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 对整个调查活动具有统筹兼顾和统一协调的作用
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第二章 市场调查方案设计
1
市场调查方案设计的重要性
2
3
方案设计的主要内容
调查方案的可行性研究评估
第一节 市场调查方案设计的重要性
一、市场调查方案设计的概念 二、市场调查方案设计的重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计是根据调查研究的目的和调查对象的性 质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务各个方面和
一、确定调查目的
明确调查要解决的问题，搜集什么数据，搜集的数据有何用 途。
例题 受中国人寿保险公司的委托，特进行本次公众保险意识调查， 其目的是了解人们对人寿保险事业的看法，征求大家的意 见 ，以便促进我国人寿保险事业的发展。
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二、确定调查对象和调查单位
调查对象是根据调查目的、任务确定的所要调查事物或现象 的全体。 思考 在全国范围内进行酒类消费者市场调查，调查对象是什 么？ 在某市进行社会公众保险意识的调查，调查对象是什么？ 对某航空公司的服务质量进行调查，调查对象是什么？
市场调查的方案设计
③办事员④商业人员⑤服务人员⑥技术工人与司机⑦熟练
工人⑧军人⑨其他
7、职务
①部级②局级③处级④科级⑤其它
8、职称
①高级职称②中级职称③初级职称④其它
9、是否属下列人员 ①个体经营者②私营业主③企业承包 租赁者④出租车司机⑤经纪人⑥文艺工作者⑦三资企业高
级雇员
10、××年收入总额（元）
家庭情况 11、常住人口 ①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以 上 12、其中就业人口 ①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人 以上
①是（回答24题后跳答26题）
市场调查的方案设计
24、若已购置房，则购房价格（元）为 25、您至今尚未购置住房的主要原因是
①无购买能力②已有住方③不迫切需要④宁租不买⑤无 合适的银行贷款服务⑥目前提供的商品房不理想 26、若经济能力许可，您是否愿意购置或再购置住房？ ①十分愿意②比较愿意③不太愿意④很不愿意（跳答30题） 27、如果购置住房，您将首先考虑 ①交通条件②电、暖及煤气供给③社区环境④生活服务及 配套设施⑤房型⑥住房价格⑦其他 28、购房时，您希望采取的付款方式为 ①一次付清②5年分期付款③5～10年分期付款④10～15年 分期付款⑤15～20年分期付款 29、购房款的主要来源①自有储蓄②向亲友筹款③向金融机 构贷款④充卖现有家产⑤其他
3、年龄（岁） ①20以下 ②21～30 ③31～40 ④41～50 ⑤51～60 ⑥61以上
4、文化程度 ①大专以上，②高中或中 专③初中④小学 ⑤不识字或识字不多工作单位类别①政府机关②事业单位 ③全民企业④集体企业⑤三资企业⑥私营企业⑦个体经济 ⑧其他
市场调查的方案设计
6、职业
①各类专业技术人员②机关、企事业负责人
市场调查的方案设计
市场调查方案设计
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收入水平 住房现状 改善意向 存贷款观念
存贷款观念 购买意向
Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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2.确定调查对象和调查单位
调查对象：调查范围和调查总体,由许多调查单位组成的。 调查单位：是调查对象中的一个个具体单位，是回答问题者 。
如对上述调查可将三类群体作为调查对象
组织管理、项目组设置、人员选择和培训、质量控制。
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Marketing Research
三、调查方案的可行性研究与评价 返回总目录
1、调查方案的可行性研究
二、方案设计的主要内容
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案 例：
在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之 便利商店引进日本。当时选择以家庭主妇为向调查对象，展 开市场调查。
在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现： （１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周
休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之 购物减少，而每回消费额增加。
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第2章 市场调查方案设计
§2.1 市场调查方案设计的重要性 §2.2 方案设计的主要内容 §2.3 调查方案的可行性研究与评价
Marketing Research
一、市场调查方案设计的概念
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1.市场调查方案设计的概念 ➢概念：
根据调查研究的目的和对象的性质，在实际调查前，对 调查工作的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出 相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
➢理解：
各个方面：指调查所要涉及的各个组成项目。 各个阶段：指调查工作所经历的各个环节。
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一、市场调查方案设计的概念
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收入水平 住房现状 改善意向 存贷款观念
存贷款观念 购买意向
Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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2.确定调查对象和调查单位
调查对象：调查范围和调查总体,由许多调查单位组成的。 调查单位：是调查对象中的一个个具体单位，是回答问题者 。
如对上述调查可将三类群体作为调查对象
组织管理、项目组设置、人员选择和培训、质量控制。
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三、调查方案的可行性研究与评价 返回总目录
1、调查方案的可行性研究
二、方案设计的主要内容
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案 例：
在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之 便利商店引进日本。当时选择以家庭主妇为向调查对象，展 开市场调查。
在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现： （１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周
休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之 购物减少，而每回消费额增加。
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第2章 市场调查方案设计
§2.1 市场调查方案设计的重要性 §2.2 方案设计的主要内容 §2.3 调查方案的可行性研究与评价
Marketing Research
一、市场调查方案设计的概念
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1.市场调查方案设计的概念 ➢概念：
根据调查研究的目的和对象的性质，在实际调查前，对 调查工作的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出 相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
➢理解：
各个方面：指调查所要涉及的各个组成项目。 各个阶段：指调查工作所经历的各个环节。
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一、市场调查方案设计的概念
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第2章 市场调查的内容与调查方案的设计.ppt
调查内容与项目 • 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、
文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、 住房面积、停车位等。 • 居民家庭是否拥有私车。如果有私车的类型、品牌、价 位、购入时间等。 • 用户车况与使用测评。包括节能、加速、制动、外观造 型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等测评。 • 私车市场需求情况调查。包括购买意愿、何时购买、购 买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获 取等方面。 • 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业 分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈 构成要素等项目。 • 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营 策略等。
促销调查
广告调查； 广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果 调查等。
人员推销调查； 营业推广调查； 公共关系调查。
2.2市场调查程序与调查方案设计
2.2.1市场调查的程序
1.调查准备阶段
确定调查目标，拟定调查项目； 确定收集资料的范围和方式； 设计调查表和抽样方式； 制订调查计划实施方案。
调查组织计划
• 由市场营销教研室全面负责规划与实施； • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为调
查员； • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽
查并及时审核。
撰写调查计划书
2.1市场调查的内容
一般来说，市场调查包括市场宏观环境调 查、市场微观环境调查和企业营销活动调查。
市场微观环境调查
居民私车需求与用户调查采用抽样的调查方法， 样本量为1000户。并采用调查员上门访问。
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息 库作全面的调研分析。
居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计 局、交通大队了解；
【赵轶】市场调查与预测(第三版)第2章市场调查原理汇编
第2章 市场调查原理
在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。
有调查需求，如营销中出现问题！
作为主营业务，向企业承揽调查项目
读故事，说感悟
案例2-1
2.1.2市场需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
2.2.2市场调查程序
2.3市场调查的பைடு நூலகம்计
1
市场调查方案
意义
你怎样看？
市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。
从企业角度看
从专业调查公司角度看
调查什么？为什么调查？
调查项目从何而来？
调查项目从哪里来？
第2章 市场调查原理
市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。
市场调查职业工作
市场调查职业工作过程
市场调查职业
前言
内容
目的
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。
在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。
有调查需求，如营销中出现问题！
作为主营业务，向企业承揽调查项目
读故事，说感悟
案例2-1
2.1.2市场需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
2.2.2市场调查程序
2.3市场调查的பைடு நூலகம்计
1
市场调查方案
意义
你怎样看？
市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。
从企业角度看
从专业调查公司角度看
调查什么？为什么调查？
调查项目从何而来？
调查项目从哪里来？
第2章 市场调查原理
市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。
市场调查职业工作
市场调查职业工作过程
市场调查职业
前言
内容
目的
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。
市场调研 第二章 市场调查方案的设计
通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。
市场调查方案设计
方案设计
第2.1节市场调查方案概述
市场调查是一项复杂旳严厉旳、技术性较强旳工作，在调查过程中必须统一认识，统一内容，统一措施，统一步调才能完毕调查任务。因此，有必要事先制定一种工作计划，即调查方案，以便工作人员严格执行。
2.1.1什么是市场调查方案设计
市场调查方案设计：根据调查研究旳目旳，在进行实际调查之前，对调查工作总任务旳各个方面和各个阶段进行旳通盘考虑和安排，以提出对应旳调查实行方案，制定合理旳工作程序。
例如：在该调查中，拟与某市都市郊区旳三类消费群为对象进行调查
1.中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷业务旳重要对象，也是本次调查旳重点。
详细包括：个体、私营业主，企业承包租赁者，出租车司机，经纪人，文艺工作者和三子企业高级雇员等。
2.一般工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前虽没有购置住房旳能力，但对改善住房条件旳规定很强烈，是发展住宅存贷业务旳潜在对象群。
（1）有调查自身旳问题，例如：普查中庞大旳人力物力旳调用问题；
（2）有调查旳技术问题，例如：经费与调查样本旳矛盾；等等。
只有通过调查设计，设置调查流程，分清主次，确定需要和也许采用旳调查措施，才能保证调查工作旳有序进行。
3.从市场竞争角度上讲，高质量旳方案设计书是从竞标中获胜旳必要条件。
2.1.2设计调查方案旳基本原则
3.被调查者旳储蓄观念（存贷款观念）
4.被调查者对住宅存、贷业务旳见解（为分析市场需求与潜力旳数据）
5.部分企事业单位对其职工住房问题旳计划（背景旳体现）
二、确定调查对象和调查单位
确定调查对象和调查单位，是为了阐明向谁调查和由谁来详细提供资料。
调查对象：根据调查目旳、任务确定调查旳总体。
第2.1节市场调查方案概述
市场调查是一项复杂旳严厉旳、技术性较强旳工作，在调查过程中必须统一认识，统一内容，统一措施，统一步调才能完毕调查任务。因此，有必要事先制定一种工作计划，即调查方案，以便工作人员严格执行。
2.1.1什么是市场调查方案设计
市场调查方案设计：根据调查研究旳目旳，在进行实际调查之前，对调查工作总任务旳各个方面和各个阶段进行旳通盘考虑和安排，以提出对应旳调查实行方案，制定合理旳工作程序。
例如：在该调查中，拟与某市都市郊区旳三类消费群为对象进行调查
1.中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷业务旳重要对象，也是本次调查旳重点。
详细包括：个体、私营业主，企业承包租赁者，出租车司机，经纪人，文艺工作者和三子企业高级雇员等。
2.一般工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前虽没有购置住房旳能力，但对改善住房条件旳规定很强烈，是发展住宅存贷业务旳潜在对象群。
（1）有调查自身旳问题，例如：普查中庞大旳人力物力旳调用问题；
（2）有调查旳技术问题，例如：经费与调查样本旳矛盾；等等。
只有通过调查设计，设置调查流程，分清主次，确定需要和也许采用旳调查措施，才能保证调查工作旳有序进行。
3.从市场竞争角度上讲，高质量旳方案设计书是从竞标中获胜旳必要条件。
2.1.2设计调查方案旳基本原则
3.被调查者旳储蓄观念（存贷款观念）
4.被调查者对住宅存、贷业务旳见解（为分析市场需求与潜力旳数据）
5.部分企事业单位对其职工住房问题旳计划（背景旳体现）
二、确定调查对象和调查单位
确定调查对象和调查单位，是为了阐明向谁调查和由谁来详细提供资料。
调查对象：根据调查目旳、任务确定调查旳总体。
市场调查的方式和步骤
第五次
为了制定国民 经济和社会发 展战略规划， 实现人口与资 源、环境的协 调发展
常住人口 1953.7.1 零时
6项: 本户地址、姓 名、性别、年 龄、民族、与 户主关系。
常住人口 常住人口 1964.7.1 零时
9项：新增 本人成分、 文化程度、 职业。
常住人口
常住人口
1982.7.1 零时
19项：新增 本户人数、 本户出生人 数、本户死 亡人数等。
市场调查总体方案内容
• • • • • • 明确市场调查目的 设计市场调查的项目和工具 规定市场调查的空间与时间 规定市场调查对象和调查单位 确定市场调查方法 落实调查人员、经费和工作量安排
市场调查典型报价单（500样本单位，100 500样本单位，100
元单位样本）
项目序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 项目名称 问卷设计 问卷印刷 访问员培训 试调查 访问员劳务支出 访问礼品支出 调研差旅费 问卷回收处理 数据处理 调研报告撰写 报告打印与装订 项目利润 项目费用（元） 2000 1000 2000 2500 7500 10000 5000 1000 8000 4000 2000 5000 文字排版，5份装订 税金与利润 20人X50元 50样本X50元 500样本X15元/样本 500样本X20元/样本 督导与巡查差旅费 500样本X2元/样本 程序设计数据分析 备注
• 探索性市场调查：目的是初步了解市场基 本情况，或是为了证实市场调查方案和工 具的可行性。 • 描述性市场调查：指对研究的市场现象的 客观实际情况，搜集、整理、分析其资料， 反映现象的表现。 • 因果关系市场调查：是为了研究市场现象 与影响因素之间客观存在的联系而进行的 市场调查。 • 预测性市场调查：是对未来情况所作定额 调查研究。
市场调查方案设计))
女士/先生，您好！
我是渤海大学的学生，正在结合所学课程践行如何作好市场
调查访问工作请协助回答几个关于您的个人资料
1,性别：一,男 B,女
2, 年龄：一 ,20个岁以下 B ， 21-35个岁 C ， 36-50个岁 D,51 岁以上
调查内容
1 、“ 3 ． 15 ”这一天您觉得特殊吗？
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实践与训练
1 、是怎样理解市场调查方案设计含义的 2 、总体方案设计主要包括那些内容？ 3 、以某一个产品为调查对象，对几种调
查方案进行评价分析。 4 、方案评价中应注意那些问题。 【心得体会】 针对某一调查项目设计调查方案。
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第二节市场调查问卷设计
❖问卷观察 ❖学习目标与要求 ❖教学重点与难点 ❖讲授与训练内容 ❖案例分析 ❖单元小结
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 120.12. 123:43: 5323:43:53De cembe r 1, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月1日下 午11时 43分20.12.120.12.1
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年12月1日星 期二下 午11时 43分53秒23:43:5320. 12.1
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.12020年12月1日星 期二11时43分 53秒20.12.1
谢谢大家！
一,是节日 B ，是纪念日 C ，不知道 D,与往常完全一样
2 、您对《消费者权益保护法》了解多少？
一,系统学习过 B ，学习过 C ，听说过 D,一点也不知道 调查时间：调查地点：调查人员班级：调查者签名：
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讲授与训练内容
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期
D 0 25 70 55
合计
200 300 350 150
第 一 期
A B C D
175 0 0 75
合 计
250
270
330
150
1000
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• 通过此表就会发现表2-2不仅含有表2-1所能 提供的信 息，还会有表2-1所不能提供的信息。 • 在跳转表数据基础上，还可以计算4种品牌的忠实程 度，即把表2-2中的绝对数转化成 相对数，形成下表。
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调查网的形式
• 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户 吸收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里 挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在 预定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取 得调查资料。 • 现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不使用调查网的形式， 但仍要选择固 定的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟 踪调查，以测量其变化情况 。
• 调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而 制定的调查实施计划和调查工作程序。
• 调查方案的意义：
1. 调查方案是市场调查的重要组成部分
2. 调查方案有利于实现企业既定的目标
3. 调查方案有利于提高调查工作的效果
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二、调查方案的类型
从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为
探索性调查 描述性调查 因果性调查
第二章 市场调查程序与方案设计
市场调查的程序 市场调查方案的类型与选择 调查方案的内容 不同调查方案的设计
1
第一节 市场调查的程序
一般来说市场调查程序应有四个阶段：
• 调查准备阶段 • 调查策划阶段 • 调查实施阶段
• 追踪调查阶段
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调查准备阶段的主要工作
• 发现和确定问题
• 问题的环境分析 • 确定调查目标 • 进行探索性调查
某一品牌转而忠诚于另一品牌。至于为什么会发生这种跳
转，则有待于查明原因，做进一步调查研究。跳转表的编 制只能基于全固定样本，在不同的时间点上对同一批对象 观察同样的属性(变量)。而无论是公交车固定样本还是横 断研究，即使是连续观察横断面样本，都不能达到同样的
效果。
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横断研究设计 （Cross-sectional Design）
• 有人提出“来到商场的男性顾客比女性顾客的购物目的更明确”这一 假设。为检验这个假设，商场调研部对逛商场的顾客随机选取了500 名进行横断调研，并对调查的结果进行如下交叉分组分析： A：男性顾客并 “带着明确的购物目的进商场” B：女性顾客并“带着明确的购物目的进商场” C：男性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买” D：女性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买。
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• 固定样本的优缺点
优点 适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。
有利于展开数据分析。 (这可通过下述的“跳转
表”给以说明 ) 缺点
难以保证研究结果的代表性。
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纵Hale Waihona Puke 研究技术--跳转表• 使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开 分析。其中典型的分析方法是 “跳转表”(Turnover Table) 或称为 “品牌跳转矩阵”(Brand Switching
合
计
1000
1000
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• 假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的 事项，由于 样本成员保持不变，我们可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。于是 可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交 叉表，见表2-2。
第
A B 25 225 0 20
二
C 0 50 280 0
年 龄 30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上 A
品 B
牌 C
偏 D
好
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纵贯研究设计 （Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的
情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加
以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是 很有用的。 • 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表
3
调查策划阶段的主要工作
• 确定调查项目
• 选择调查基本设计类型
• 确定信息传递方式
• 设计抽样方案
4
调查实施阶段的主要工作 • 资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处
理和第一手资料的收集与处理 。 • 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。 • 提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调 查报告。
和解决存在的问题
• 因果性调查 — 了解市场现象之间的因果关系， 测量自变量对因变量的影响
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★ 调查时间的安排
• 探索性调查时间较少 • 描述性调查时间较多 • 因果性调查时间最长
★ 调查成本的控制
• 调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多
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★ 市场调查成本预算
从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的 一部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司 会订出调研总价并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么
Mati)。这种方法的操作过程及其优点可通过跳转表的使
用与普通统计表的对比进行说明。
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案例
• 现有对1000个 家庭(非固定样本) 两期一次性品牌购买情况 调查结果如表2-1。表2-1就是一个普通的统计表。 表2-1：样本中购买各品牌的家庭数 品 A B C D 牌 第一期 200 300 350 150 第二期 250 270 330 150
呈萎缩趋势。
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3. 因果性调查
因果性调查是为了解市场现象与影响因素之间的因果
关系而进行的调查。它是在描述性调查的基础上，进一
步探讨事物发展变化的原因，并研究市场变量之间的因
果关系及演变规律，为企业的决策提供更加翔实的信息。 调查方法：实验调查法 • 实验：是指对提出的某种行为和假设进行科学的论证， 通过控制自变量的变化来观察对因变量的影响。 包括：实验室实验 具备的条件：变量可控 实地试验 影响可计量 外因素可识别
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探索性调查的方法
（1）文献调查 指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。 信息丰富 （2）专家调查 又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知 识或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是 快捷 经济
及时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出
调查的初步结论。
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（3）案例分析 选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比 较，从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或 别人成功和失败的经验教训中获得启示，以解决当前困
• 定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的 静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分 析，探讨它们的不同特征。
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• 横断研究设计主要应解决的问题
样本确定 这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一个 已知的调研总体。
分类(分组)法
普通分类(分组)形式 交叉分组形式 同历群分析 所谓同历群(Cohort)是指在相同时间内有相同事件经 历的若干人组成的群体。同历群分析是由分类分析方法转 化来的专门方法。最常用到的同历群是年龄同历群，即每 个人都在同一时间段内出生的群体。 [案例3]
导向性研究
经验性研 究
案例研究
确定调研目标
确定调研项目
选择调研设计类型 调研策划 阶 段
确定传递信息的方式并设 计问卷
设计抽样方案 调研计划调研提案 资料的收集和处理
信 息 反 馈
调研实施 阶 段
资料的分析、筛选和解释 提出调研成果
追踪调研 阶 段
追 踪 调 研
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第二节 调查方案的定义与类型
一、调查方案的定义
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案例3
1979年美国不同年龄段的人均软饮料消费量统计表
年 龄 20-29岁 30-39岁 40-49岁 49岁以上 人 均 消 费 量 48 42 35 24
此表是对美国人软饮料消费情况的一次调查结果。从表中数据看
到，高年龄段的人比低年龄的人对软饮料的人均消费量要小。 因此
研究者认为，随着美国人口老龄化的加快，美国的软饮料市场必然
• 纵贯研究设计
• 横断研究设计
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预分组表(Dummy Table )
• 所谓预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而
表芯留有空白的交叉分组表。
• 在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变 量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而 得到有用信息。 • 预分组表例子
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不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
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主要调查内容： • 了解相关群体的特征 • 确定顾客对产品或服务特征的理解和反应 • 估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的 比重
• 判断各种变量对营销问题的关联程度
围绕“6W”模式展开
通过实地调查收集第一手资料：访问法、观察法、小
组座谈法等。
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描述性调查常用技术： • 预分组表
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样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel)
是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相
对固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组 成的样本。 • 固定样本可设计为两种样式 全固定样本(True Panel) 公交车固定样本( Omnibus Panel )
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