第二章 市场调查程序与方案设计

年 龄 30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上 A
品 B
牌 C
偏 D
好
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纵贯研究设计 （Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的
情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加
以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是 很有用的。 • 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表
呈萎缩趋势。
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3. 因果性调查
因果性调查是为了解市场现象与影响因素之间的因果
关系而进行的调查。它是在描述性调查的基础上，进一
步探讨事物发展变化的原因，并研究市场变量之间的因
果关系及演变规律，为企业的决策提供更加翔实的信息。 调查方法：实验调查法 • 实验：是指对提出的某种行为和假设进行科学的论证， 通过控制自变量的变化来观察对因变量的影响。 包括：实验室实验 具备的条件：变量可控 实地试验 影响可计量 外因素可识别
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案例3
1979年美国不同年龄段的人均软饮料消费量统计表
年 龄 20-29岁 30-39岁 40-49岁 49岁以上 人 均 消 费 量 48 42 35 24
此表是对美国人软饮料消费情况的一次调查结果。从表中数据看
到，高年龄段的人比低年龄的人对软饮料的人均消费量要小。 因此
研究者认为，随着美国人口老龄化的加快，美国的软饮料市场必然
息提供给各种地位不同的汽车用户，分别征求他们对这种型号汽车的 评价以及对使用质量的要求。然后把这些资料同没有看过广告信息的
用户对这种汽车的印象进行比较，比较结果可以反映出广告信息是否
有利于刺激公司销售额上升。F公司通过间接推理作出结论：广告信 息改变了用户对汽车的态度，从而吸引了许多顾客。
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案例2
就在企业内部单独核算调研成本。
市场调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定 的格式加以计算。这个表格称 “调研项目成本核算表” 。
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市场调研项目成本核算表(供委托者使用)
日期： 年 月 日 调研项目编号： 市场营销调研部门分析者： 预计完成日期： 调研项目标题：售后市场策略分析 委托科目：汽车零部件 委 托 类 别：市场开发 委托者： 实 际 支 付(Out-of-Pocket Expenses) 外单位承包商 投标总金额 承包商1：x x 调研公司 36500元 承包商2：x x 调研公司 37600元 承包商3： 支付给承包商1费用： 36500元 分析者旅差费： 2000元 临时补助费： 内部承包单位：调研部 计算机费用： 2000元 绘图表费用： 1500元 调研报告复制费用： 2500元 其它： xx 咨询公司： 4000元 实际支付总计： 48500元
某一品牌转而忠诚于另一品牌。至于为什么会发生这种跳
转，则有待于查明原因，做进一步调查研究。跳转表的编 制只能基于全固定样本，在不同的时间点上对同一批对象 观察同样的属性(变量)。而无论是公交车固定样本还是横 断研究，即使是连续观察横断面样本，都不能达到同样的
效果。
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横断研究设计 （Cross-sectional Design）
第二章 市场调查程序与方案设计
市场调查的程序 市场调查方案的类型与选择 调查方案的内容 不同调查方案的设计
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第一节 市场调查的程序
一般来说市场调查程序应有四个阶段：
• 调查准备阶段 • 调查策划阶段 • 调查实施阶段
• 追踪调查阶段
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调查准备阶段的主要工作
• 发现和确定问题
• 问题的环境分析 • 确定调查目标 • 进行探索性调查
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主要调查内容： • 了解相关群体的特征 • 确定顾客对产品或服务特征的理解和反应 • 估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的 比重
• 判断各种变量对营销问题的关联程度
围绕“6W”模式展开
通过实地调查收集第一手资料：访问法、观察法、小
组座谈法等。
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Baidu Nhomakorabea
描述性调查常用技术： • 预分组表
• 纵贯研究设计
• 横断研究设计
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预分组表(Dummy Table )
• 所谓预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而
表芯留有空白的交叉分组表。
• 在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变 量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而 得到有用信息。 • 预分组表例子
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不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
导向性研究
经验性研 究
案例研究
确定调研目标
确定调研项目
选择调研设计类型 调研策划 阶 段
确定传递信息的方式并设 计问卷
设计抽样方案 调研计划调研提案 资料的收集和处理
信 息 反 馈
调研实施 阶 段
资料的分析、筛选和解释 提出调研成果
追踪调研 阶 段
追 踪 调 研
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第二节 调查方案的定义与类型
一、调查方案的定义
期
D 0 25 70 55
合计
200 300 350 150
第 一 期
A B C D
175 0 0 75
合 计
250
270
330
150
1000
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• 通过此表就会发现表2-2不仅含有表2-1所能 提供的信 息，还会有表2-1所不能提供的信息。 • 在跳转表数据基础上，还可以计算4种品牌的忠实程 度，即把表2-2中的绝对数转化成 相对数，形成下表。
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调查网的形式
• 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户 吸收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里 挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在 预定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取 得调查资料。 • 现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不使用调查网的形式， 但仍要选择固 定的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟 踪调查，以测量其变化情况 。
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方案的设计原则
（1）对比性原则
实验前后 实验单位和非实验单位
（2）协同性原则
实验因素可变 其他因素固定 （3）随机性原则 机会同等 随机抽样
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三、调查方案的选择
★ 调查方案的适用性 • 探索性调查 — 调查问题不了解，调查范围不清
楚，调查内容不确定
• 描述性调查 — 描述和测量各种市场现象，发现
合
计
1000
1000
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• 假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的 事项，由于 样本成员保持不变，我们可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。于是 可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交 叉表，见表2-2。
第
A B 25 225 0 20
二
C 0 50 280 0
3
调查策划阶段的主要工作
• 确定调查项目
• 选择调查基本设计类型
• 确定信息传递方式
• 设计抽样方案
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调查实施阶段的主要工作 • 资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处
理和第一手资料的收集与处理 。 • 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。 • 提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调 查报告。
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探索性调查的方法
（1）文献调查 指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。 信息丰富 （2）专家调查 又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知 识或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是 快捷 经济
及时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出
调查的初步结论。
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（3）案例分析 选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比 较，从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或 别人成功和失败的经验教训中获得启示，以解决当前困
• 调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而 制定的调查实施计划和调查工作程序。
• 调查方案的意义：
1. 调查方案是市场调查的重要组成部分
2. 调查方案有利于实现企业既定的目标
3. 调查方案有利于提高调查工作的效果
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二、调查方案的类型
从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为
探索性调查 描述性调查 因果性调查
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样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel)
是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相
对固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组 成的样本。 • 固定样本可设计为两种样式 全固定样本(True Panel) 公交车固定样本( Omnibus Panel )
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[案例1] [案例2]
案例1
• F汽车制造公司感到，它的系列产品中有一种型号的汽车的声誉正在
下降， 尽管这种型号的汽车具有各种先进的性能。 F公司选择了开展
广告宣传活动， 测试广告信息改变用户对汽车的印象的程度，了解 用户参与社会活动的地位所决定的对汽车印象的变化。
• 首先把用户进行不同的分类。如果按照社会地位分类，把有关广告信
• 有人提出“来到商场的男性顾客比女性顾客的购物目的更明确”这一 假设。为检验这个假设，商场调研部对逛商场的顾客随机选取了500 名进行横断调研，并对调查的结果进行如下交叉分组分析： A：男性顾客并 “带着明确的购物目的进商场” B：女性顾客并“带着明确的购物目的进商场” C：男性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买” D：女性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买。
• 定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的 静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分 析，探讨它们的不同特征。
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• 横断研究设计主要应解决的问题
样本确定 这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一个 已知的调研总体。
分类(分组)法
普通分类(分组)形式 交叉分组形式 同历群分析 所谓同历群(Cohort)是指在相同时间内有相同事件经 历的若干人组成的群体。同历群分析是由分类分析方法转 化来的专门方法。最常用到的同历群是年龄同历群，即每 个人都在同一时间段内出生的群体。 [案例3]
和解决存在的问题
• 因果性调查 — 了解市场现象之间的因果关系， 测量自变量对因变量的影响
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★ 调查时间的安排
• 探索性调查时间较少 • 描述性调查时间较多 • 因果性调查时间最长
★ 调查成本的控制
• 调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多
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★ 市场调查成本预算
从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的 一部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司 会订出调研总价并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么
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1. 探索性调查
探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问 题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目 的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查 的具体目标，为下一步的深入调查做准备。
（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因；
（2）有助于提出假设，明确调查的目标； （3）有助于制定和完善调查方案
扰调查者和决策者的问题。
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2. 描述性调查
描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象
实际情况的调查。 描述性调查主要是通过对被调查者的直接调查，发现所要 解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结 论，为营销决策提供依据。
一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。
第
A B
二
C
期
D
0 0.083 0.200 0.367 15.0
合计%
20.0 30.0 35.0 15.0 100
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第 一 期
A B C D
0.875 0.125 0 0 0.750 0.167 0 0 0.800 0.500 0.133 0 25.0 27.0 33.0
合 计
•
综上所述，跳转表可以告诉人们有多少消费者从忠诚于
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• 固定样本的优缺点
优点 适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。
有利于展开数据分析。 (这可通过下述的“跳转
表”给以说明 ) 缺点
难以保证研究结果的代表性。
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纵贯研究技术--跳转表
• 使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开 分析。其中典型的分析方法是 “跳转表”(Turnover Table) 或称为 “品牌跳转矩阵”(Brand Switching
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追踪调查阶段的主要工作
• 调查成果报告中的数据是否真实可靠。 • 调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。 • 调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度 如何等 。 • 在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违
背，或是否曲解了调研人员的意图。
6
发现问题 环境分析 调 研准备 阶 段 二手资料分析
Mati)。这种方法的操作过程及其优点可通过跳转表的使
用与普通统计表的对比进行说明。
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案例
• 现有对1000个 家庭(非固定样本) 两期一次性品牌购买情况 调查结果如表2-1。表2-1就是一个普通的统计表。 表2-1：样本中购买各品牌的家庭数 品 A B C D 牌 第一期 200 300 350 150 第二期 250 270 330 150