公司战略管理翻译讲解

第九章战略评价与控制

当企业的外部及内部环境发生变化时, 制定和实施得再好的战略也会过时。因此,对战略的实施进行检查、评价和控制就成为战略制定者的一项重要工作。本章提供了一个促使和指导管理者进行战略评价活动、保证这一活动有效进行并及时进行调整的框架。本章也讨论了用于战略评价的计算机信息系统。本章还阐述了制定、实施和评价战略的准则。

9·1 战略评价的性质

战略管理过程的有关决策会对企业产生显著的和持久的影响。错误的战略决策会给企业带来严重的惩罚, 而且极难 (如果不可能的话予以扭转。因此,绝大多数战略制定者都承认,战略评价对企业顺利发展是至关重要的; 及时的评价可以使企业在问题或潜在问题变的严重之前对其进行管理。战略评价包括三项基本活动:(1 考察企业战略的内在基础; (2将预期结果与实际结果进行比较; (3采取纠正措施以保证行动与计划的一致。战略评价在整个战略管理过程中的位置见图 9-1。

充分与及时的反馈是有效战略评价的基石, 战略评价不会比它所基于的信息更为准确。来自最高管理者的过大压力可能会促使基层管理者编造统计数字,以令人满意。

战略评价是一项复杂而又敏感的工作。过于强调战略评价可能会造成高额开支和不利影响。没有人愿意接受过于严格的评价! 管理者越试图评价他人的行为,他的控制力就会越小。然而,过少的评价和没有评价会导致更糟糕的后果。战略评价是保证实现既定目标的必要条件。

在很多企业中, 战略评价仅仅是对企业绩效的评估。企业资产是否有所增加?企业盈利是否有所增长?销售额是否有所提高?生产效率是否有所提高?利润率、投资收益及每股收益率又是否均有所提高?一些企业争辩说:如果对上述问题的回答是肯定的话, 那他们的战略便一定是正确的。当然, 他们的战略有可能是正确的,但这种推理方式会产生误导, 因为对战略的评价必须从短期和长期两方面来进行。经

营战略往往不会影响企业的短期经营效果, 但到了发现战略失误时往往已经太晚了。

证明某种战略是最佳的或保证能有效几乎是不可能的, 然而我们却可以通过评价发现战略的致命弱点。 Richard Rumelt提出了可用于战略评价的 4条准则:一致、协调、可行和优越。如表 9-1所描述的,

协调和优越主要用于对公司的外部评估, 而一致和可行则主要用于内部评估。

战略评价之所以重要, 是由于企业所面临的外部及内部因素往往发生快速而剧烈的变化。今日的成功不能保证明天的辉煌! 企业绝不应该陶醉于今天的成功! 无数的企业在经历了一年的兴旺之后紧接着就要为第二年的生存而挣扎。正如表 9-2中的实例所证实的,企业的衰落可以迅速的到来。

随着时间的推移, 战略评价正变得越来越困难, 其原因是多方面的。在以往,国内经济与世界经济比现在要更为稳定,产品生命周期与产品开发周期要更长,技术进步更慢,变化发生的更少,竞争者数量更少, 国外竞争更弱,受法规管制的产业也更多。当今战略评价更为困难的其他原因来自如下发展趋势:

1. 环境的复杂程度显著提高。

2. 准确预测未来愈加困难。

3. 变量日益增加。

4. 即便是最好的计划也在迅速地过时。

5. 影响企业经营的国内、国外事件增加。

6. 准确计划所能涵盖的时期变得更短。

当今管理者所面对的一个基本问题是,如何更有效地管理员工, 使其具有现代企业所需要的更大的灵活性、创新性和主动性。今天的管理者如何才能保证被授权

的员工能以企业家的姿态行事而不拿公司的利益去冒险呢? Kidder ,

Pwabody&Company曾经因其一位交易员做假账并谎报盈利而困孙 3.5亿美元; 西尔斯·罗巴克公司 (Sears , Roebuck and Company在承认其汽车修理店为用户进行不必要的修理后而被罚款 6000万美元。这类公司因声誉损失、被罚款、失去业务机会及分散管理人员注意力而遭受的损失是巨大的。

当被授权的员工为负责实现特定的目标而受到压力、同时又享有充分的自主权时,容易做出失调的行为。例如,以出色的服务水平著称的高档时装店 Nordstrom 公司的员工曾为提高单位小时销售量 (公司的主要考核指标而少报工作时间, 该公司最近为此而受到指控和罚款。该公司的服务及收益水平曾一度提高, 但这一不正确行为的暴露使其受到了严厉的惩罚。

9·1·1 战略评价过程

战略评价对于所有类型和规模的企业来说都是必要的。战略评价应能够做到:从管理的角度对预期和假设提出问题, 引发对目标和价值观的审视, 以及激发建立变通战略和评定标准的创造性。无论大企业还是小企业, 在各个层级实行一定程度的深入实际式的走动式管理对于有效的战略评价是必要的。战略评价活动应当连续地进行, 而不

只是在特定时期的期末或在发生了问题时才进行。例如, 如果只是在年末才进行战略评价,那将无异于亡羊补牢。

连续而不定期的战略评价可以建立并有效监视经营过程中的各种考核基准。有些战略需要很多年的时间才能实施,因而,其实施结果可能在数年中都不会显现。成功的战略制定者应能够将决心与耐心相结合, 并在必要时及时采取纠正措施。企业总是不时地需要有一些纠正措施!几个世纪以前,一位作家(大概是所罗门, Solomon 曾经就事物的变化写下了如下的诗句:

世间万物总有其时,

有时出生有时死亡,

有时扼杀有时治愈,

有时摧毁有时建设,

有时哭泣有时欢笑,

有时悲伤有时舞蹈,

有时挥洒有时收集,

有时拥抱有时退避

有时寻求有时放弃,

有时保存有时丢掉,

有时撕碎有时修补,

有时沉默有时说出,

有时热爱有时憎恨,

有时战乱有时和平。

企业管理者和员工应保持对企业目标实现进程的了解。当关键影响因素变化时, 企业成员均应参与采取是适当调整行动的决策。如果假设和期望偏离太远, 企业则应重视制定战略, 这也许就是在战略刚刚制定之后。在战略评价中, 正如在战略制定和战略实施中一样,人是决定性的因素。通过对战略评价过程的参与, 管理者和员工将自觉地努力使公司向既定目标不断前进。

9·2 战略评价框架

表 9-3从应当考虑的关键问题、对这些问题的各种答案及企业应采取的适当行动等方面概括了战略评价活动。请注意, 纠正措施几乎总是需要的, 除非:(1 外部