日化企业的渠道布局“四步曲”.

日化企业的渠道布局“四步曲”

[2009-05-08 14:49] 出处：爱美网

导读：

通过战斗型产品的阶段性投放阻击竞争对手的规模型产品；通过自己的规模型产品降价排量，冲击竞品的规模型产品；通过企业的利润型产品有效盈利削弱竞争对手形象型产品的拉动

针对国内大多数二、三线日化品牌的状况，不宜采用强拉强推的战略，而应将企业资源聚焦于地域的精耕细作。而地域的重要资源就是经销商队伍，谁拥有更优质的经销商，谁拥有的经销商数量较多，谁将在地域竞争中占有优势。笔者在市场操作过程中，很多名不见经传的日化品牌在区域销量中稳占头筹，主要原因既不是产品力也不是广宣物料等，而是在当地拥有优质的经销商。

区域争夺的主体就是经销商资源的争夺，这也是渠道操作的本质命题。

市场网点布局

日化企业在渠道布局的时候应做好如下“四步曲”。

第一、根据市场区域情况判断分析，确定企业的重点和非重点市场，以利于企业资源的有效投放和聚焦。

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从图中可以看出，市场以两维指标来衡量，一维是市场的竞争格局，一维是市场的质地。

市场质地也即为市场的容量大小和发展潜力衡量指标，如从全国市场来看，以江浙为代表的华东市场即为好质地市场，而相对的西部区域即为市场质地较差的市场。

而竞争格局是指市场的销量所占相对比例，销量占比高的为优质市场，销量占比低的为弱势市场。从这两个维度衡量，市场分为四种类型：发展性市场、利基型市场、开发型市场、竞争性市场。

发展性市场：企业在该区域销售占比较高，且该市场属于质地较差市场类。虽然市场销量占比较高，但因总体容量的限制，未来发展潜力受到限制。策略是在该类型市场要不断培育客户和挖掘市场潜力。

利基性市场：该市场区域质地优质且在该市场中销量占比较高。企业即处于优势地位又具有很大的发展性潜力，策略是市场精耕细作，在已经取得的优势前提下不断渗透，拉大和竞争对手之间的距离，重点是坚守。

开发性市场：该市场区域质地较差，且在该市场销量占比较低，基本属于“鸡肋型”市场。策略是如果企业有资源则需要培育，如果没有资源则做战略性放弃。

竞争性市场：该市场区域质地好但本企业在该区域的销售额相对较差，和竞品之间有一定的差距。这类市场通常竞争较激烈且也为大多数类型市场的主要特征表现。如果企业有资源则采用进攻策略，如果资源不足则采用骚扰策略，扰乱竞争对手的市场收益。

第二、市场调研摸底，形成“两表一图”，确定市场网点布局。

“两表”是指终端客户拜访表和客户记录表，一图是指终端网点分布图。“两表一图”的建立，可以实现三个渠道战略意图。

1．制定业务员行为规范，使之在终端网点拜访客户和寻访市场的过程中有法可依，具有很针对性的实操。

2．监督督导业务员的行为，使得销售上下级之间的管理受到规则和制度的约束。

3．可将市场信息完整地呈现在企业高级管理者面前，能针对当前的市场状况做到洞若观火，了若指掌。同时也通过这些拜访和信息的搜集活动，真正做到渠道下沉，掌控分布于广阔三、四级市场的零售终端网点。

营销组合策略

市场分析完毕，则要制定渠道营销组合策略。深度营销有五大市场原则：

第一、资源有效集中原则。

集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户上，并注重优先的顺序。先集中于局部，然后密集开发，冲击市场份额第一，取得有效的市场开发和管理经验，逐步提高队伍能力，然后将该经验滚动复制推广，最终实现整个市场的覆盖。

第二、攻击弱者与薄弱环节原则。

在市场争夺中，应合理定位，选择打击竞争对手和有效的竞争策略，打击市场地位较弱者和攻击强者的致命弱点，获得竞争的主动。

第三、巩固要塞，强化地盘原则。

不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客户的经营效益，深化客户关系，提升客户忠诚度和掌控终端，建立起排他性的营销网络，构建区域市场进入壁垒。

第四、掌握大客户原则。

通过有效沟通寻找到合理的合作利基，充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，谋求与区域有实力或影响力的客户和优秀终端建立长期互利的合作关系，使企业营销链的质量强于竞争对手，获得市场竞争的主动地位，保证市场份额和客户占有率的质量，同时也有效地降低了市场的维护管理费用，提高了销售效率。

第五、未访问客户为零原则。

由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普查建立区域市场数据库，在访问中与所有的经销商和相应的零售终端建立良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上。随着市场变化，必须加强营销链构成优化的动态管理，广泛和良好的客户关系无疑将加强企业的主动性。

基于以上深度营销的五大原则，笔者为日化企业推荐深度营销的“1P+3P”营销策略组合模型，以便于操盘手在市场操盘中灵活运用。

所谓“1P+3P”操作模式是针对传统的经典营销4P理论所做的调整和优化。传统4P理论强调的是企业营销过程中产品、价格、渠道、促销四个关键流程环节点的控制，这无可厚非，但笔者在这里还是强调资源的有限性，中国的大多数日化企业是没有能力将4P这些关键环节点全部打通的，尚属于市场的跟随者。因此，笔者在这里强调4P中的一个关键环节点（1P），然后其他3P为辅助，通过营销策略的组合形成以点带面的营销策略组合。如，以渠道（Place）为核心的“1P+3P”模型如下所示：

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上图示意为以渠道核心，产品、价格、促销其余3P围绕渠道这个关键核心组合的理论模型。以渠道为核心的产品策略：

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整个产品系应分为四大类，战斗型产品、规模型产品、利润型产品、形象型产品，其主要作用如上图所示。这四大类产品的分类主要目的即为通过对自己企业的产品进行有效区隔，利用不同的产品定位来满足不同消费群体。

以渠道为核心的价格策略：

产品分类完毕后，也同样需要对主要竞争对手的产品进行分类，找出竞争对手的四大主类品系。然后通过战斗型产品的阶段性投放阻击竞争对手的规模型产品；通过自己的规模型产品降价排量，冲击竞品的规模型产品；通过企业的利润型产品有效盈利削弱竞争对手形象型产品的拉动。这样既能保证削弱竞争对手的潜在品牌影响，又能放量和阻击竞品的收益，最终在不断较量和弱化的过程中不断地超越竞争对手，或拉大之间差距或不断缩小和领先者的距离。这种组合的最终效果就像兵家常用的“田忌赛马”的策略。