2011年第二章 广告历史

中世纪的广告
口头广告的发展
16世纪法国巴黎的叫喊人
二、近代广告时期
• 以英国为中心的近代广告 背景: • 工业革命带动了印刷出版业特别是报纸业 的发展
（一）印刷术的发明和报纸广告
1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》
史实：
• 开办英国第一家印刷所的威廉.卡克斯顿在1480年发行了一份传 单，为其宗教礼拜仪式书《索尔兹伯里礼拜仪式通鉴》（The Pyes
•
有一名叫谢姆的奴隶，从底比斯市善良的市 民----他善良的主任哈普织布匠那里逃走了，请见到 的人把他送回来。谢姆是希泰族人、身高五英尺二英 寸，红脸膛，茶色眼睛。如能告知写姆住处者，奉送 金币半枚，如能将其送回哈普店里者，奉送金币一枚。
----素负盛望的最佳织布匠哈普
• 公元前3000------公元前2000年，古巴比伦地区已
•
• 《倗生簋》：“格白（伯）取良马乘于囗（倗） 生，氒囗（厥贾）卅田，囗（则）析，格[白（伯） 囗殹妊彶佤，氒（厥）从格白囗（伯按）彶佃 （甸）：殷氒囗（厥绝）囗]谷、杜木、囗（原） 谷、囗菜，涉东门，氒（厥）书史戠武，立囗 （莅歃）成囗。” • 甲骨文、金文里“册”字，作〔五个竖画与○重 合〕〔四个竖画与反С重合〕等形，竖画代表树木， ○或〔反С〕代表树木所划定的界域。
of Solisbury Use）做广告。
• 英国托马斯· 阿切尔于1622年在伦敦创办了Weekly News,并在报 纸上刊登书籍广告。
•
1692年约翰.霍顿创办了一家报纸，它是华尔街日报的前身，这
是第一份强调广告作用的报纸，霍顿还是那个时代少有的广告道德 的人，尽管他的报纸接纳任何广告，但是他只为那些他认为可靠的 产品加盖“认可的印鉴”
•中世纪的广告
•印刷术的发明和广告 •前工业化时期：19世纪以前的时期 •工业化时期：19世纪初到19世纪末
•工业时期：20世纪初到20世纪70年代
•美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后
第二节
中国广告的历史和现状
•前工业化时期：19世纪以前的时期 •工业化时期：19世纪初到19世纪末 •工业时期：20世纪初到20世纪70年代
（五）其他广告
• 户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870
年，户外广告的收入占到商业广告的30％
• 到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车
的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进
一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深 人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、建 筑广告、空中广告。
• 铭文大意是：格伯从倗生那里 接受了四匹好马，讲定交换的 价值是三十田，双方剖版成交。 格伯交付的是殹妊和仡，和甸
殷崇地的田产，并以零谷和
（原）谷的树木为标记。书记
官吏戠武建立了文书档案，划
定了界域。
• 格伯簋
古代广告主要有两种内容
a、社会广告 • 周文王演义八卦，让人刻成碑文，用以示众 b、经济广告 • 中国最早的广告记载出现于战国时代宋国韩非子的 《外储说右上》:
• 幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。
是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代
广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显
的广告传播色彩。
• 幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子” 在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用， 又在官方管理活动中运用 。
4、烽火广告
• 在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许
经有了楔形文字，记载了当时商业发达的盛况。 • 据记载，古罗马的独裁统治者儒略· 凯撒面对即将 来临的战争，经常通过散发各种传单来开展大规 模的宣传活动，以便获得民众的支持。可见，传 单广告形式在西方被最早使用。
• 公元前700---公元前146年，古埃及亚历山大出现 了专门雇佣叫卖人在码头叫喊商船到岸时间的做 法，同时让叫卖人身穿前后都有商船到岸时间和
•第三节 现代广告的发展
第一节
西方广告的历史和现状
一、古代西方广告
• 以地中海沿岸为中心 背景： • 经济的发展 • 地理环境的便利 • 物质技术和人们观念的改变

古代的西方广告形式
古代巴比伦、古代埃及的广告
“广告传单”（最早的广告 ） 、背心 古希腊、古罗马的广告 店铺门口的招牌

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• 人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的 一张写在羊皮纸上的广告（长约20厘米，宽约25厘米）。据考 证，它是公元前１０００年左右，古埃及的一张寻找一个出走 佣人（奴隶）的广告。
（六）印刷广告的空前发展
• 1870年，美国已经有400多种月刊、4000 多种非宗教性的周刊刊载广告，周发行量 在1500万份左右。
• 《今日美国》
• 《青年之友》
（七）广告职业化和专业化
• 广告活动的专业化和职业化是从美国开始的， 并由美国传到欧洲许多国家。
• 1869年，在美国的费城，N· 艾耶父子创立了 w· 具有真正专业广告公司意义的广告公司，即 “艾耶父子广告公司”。该公司经营的重点从 单纯的报纸版面转到为客户服务，为客户制作 广告，帮助客户制定广告策略，并注重广告效 果。
二战以后的著名广告人和他们的作品
• 大卫· 奥格威－－“品牌形象”观念最早
的倡导者和实践者
• 罗塞· 瑞夫斯 －－“独特的销售主张”
• 威廉· 伯恩巴克－－“反调查的情节”
George Gallup乔治· 盖洛普（1901－1984）
奥格威著作《一个广告 人的自白》的英文版封面
大卫· 奥格威
艾维斯汽车租赁公司广告
• 屈原---《离骚》《楚 辞》记载了姜子牙在 市肆招揽生意：
• 师望在肆，昌何识？ 鼓刀扬声，后何喜？
2、实物广告
• 这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广 告形式。 • 其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可 的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。
作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，
（二）广播电视广告
• 1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出
现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有
的主要广告媒介。
• 1936年英国建立起世界上第一座电视台。
• 1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开
办商业电视台是1941年6月。
（三）杂志广告的出现
• 1645年，The Weekly Account第一次开辟了广告专 栏，开始刊登广告。
第二章
广告历史
学习目标

了解广告的起源。 了解现代广告的发展。


了解以美国为代表的西方发达国家广告特点
和发展过程。 识别广告发展史上具有里程碑意义的事件。 了解中国广告的起源与发展。 了解当代中国广告的发展阶段。 了解广告学说的产生和发展。
目录
第一节 西方广告的历史和现状
•古代的西方广告
• 1473年英国第一个出版人威廉· 卡克斯顿印刷了许
多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头。 • “假若任何人，不论教内或教外人士，愿意取得 适用于桑斯伯莱教堂的仪式书籍,而其所用字体又 与本广告使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买， 价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红线 纵贯，以为辨识。”
• “宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚谨 为酒甚美 悬帜甚
高著”。
1、声响广告
• 这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告 形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把
广告销售与人员推销相结合的产物。
• 随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同
声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声
音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传， 构成了声响广告。
三、广告学的产生
• （一）广告学的产生 广告学之所以出现，存在着三个原因，即 商品经济的发展而产生客观推动，心理学 的发展奠定理论基础和学科分化的必然。
（二）国外广告学的发展
• 国外广告学的发展经历了三个阶段，即创立、成熟和 创新。 • 1．创立阶段 从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段。 • 2．成熟时期 自本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期。 • 3．创新时期 70年代以后，随着新技术革命席卷全球，使广告的现 代化手段及技巧有了大幅度的革新，广告调研预测技 术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势， 广告理论出现了不断创新的趋势。
前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折
点。
• 南宋《东京梦华录》描述了北宋都成汴梁： • “季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排， 歌叫之声，清奇可听”
1、灯笼广告
• 灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅 第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐 形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初 级形式。
• 在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯 笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。
多会的春秋战国时期，已经出现了许多广告萌
芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作
用。
• 这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊
源和促进作用。
5、铭刻广告
• 图片：长沙马王堆出土的 “君幸食”“君幸酒”
（二）中国封建社会的广告
• 中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开 始的。
• 宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个
• 《元曲· 土豆越活越滋润花》中“酒店门前三尺布， 过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还 说明了酒旗的作用。
4、招牌广告
• 这种广告，在形式 的表现上既可仅用 文字，也可图文并 茂。
大众汽车 “想想小的好处篇”
第二节
中国广告的历史与现状
一、中国广告的起源和发展
（一）古代广告阶段
• 中国古代广告萌芽于公元前10世纪左右，距今 3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会 经济生活中，凡是进行交易都要“告子士”. 在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器 之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。
船内装载货物名称的背心在大街上来回走动。
• 1141年，法国的卡莱州出现一支由12人组成的叫 卖组织，得到当时国王路易七世的特许，在大街 小巷进行叫卖活动。他们与酒店签订合同，吹着 号笛，一边品酒，一边作广告。
• 古希腊和古罗马时期，地中海沿岸城市的商业比较 发达，叫卖、陈列、音响、诗歌及招牌等多种广告 形式相继出现，内容也不断扩大，既有社会服务性 质的文化、演出广告及寻人启事，又有推销商品的 商业广告。
而采用不同的出售标志。
• 《战国策》： • 人有卖骏者，比三旦立市，人莫知之。往 见伯乐曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立市， 人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣 请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾 之，一旦而马价十倍。
• 《晏子春秋》 • “君使服于内，犹悬 牛首于门而卖马肉 于内也”
3、幌子广告
2、悬物广告 • 这种广告形式是由实物广告发展而来， 是把商品悬挂起来作为广告的形式。
3、幌子广告
• 这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、 军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随 行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役 高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退 则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。
• 1731年英国出版的《绅士杂志》，最早“magazine” 一词称呼期刊。对之有过如此描述：“每月成集，锦 文荟萃，如杂志”。“magazine”一词是由阿拉伯 文的“makhzan”变化而来，原词意是“仓库”的意 思，也许就此转用知识的仓库，把后来刊登论文、小 说等文字的期刊都叫作了杂志。
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• 1731年的《绅士杂志》 伦敦发行，当时这份杂志
• 宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形 成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也 更加具体。
• 酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一 面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形 式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江 口”，杜牧有“水林山郭酒旋风”等诗句。
• 《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了 几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在 门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”
的唯一编辑Edward
Cave使用的笔名是 “Sylvanus Urban”，而
且他是首次使用
“magazine”（杂志）这 个单词的人，这个词的起 源是阿拉伯语的“仓库” 一词。这个杂志停刊于 1907年9月。
（四）代理店雏形的出现
• 1610年，英国人詹姆士一世建立了最早的 广告代理店。 • 1612年，法国的雷纳德创立了一家名叫 “高格德尔”的广告代理店。由此，广告 代理开始出现