国内军工市场营销管理研究

国内军工市场营销管理研究

陈　涛1　杨晶晶2 1.中国航空工业发展研究中心经济管理所；2.北方工业大学文法学院

市场经济条件下，市场已成为企业寻求最佳资源配置的主要途径。营销作为企业与市场的连接点，愈显其重要性。军工企业体制混同、事企不分以及军品设备量大、销售周期长、批量小、保密性强等特征，致使其市场意识薄弱，思想解放不彻底，制度创新慢行。军工企业要想赢得竞争，赢得市场，就必须转机建制，尽快适应国防装备市场的变化，运用现代营销理论和方法，有效开拓军工市场。

一、国内军工市场营销管理的特殊性

1.市场营销的概念。对市场营销概念的理解，管理学家是见仁见智的。以营销学大师菲利普・科特勒的定义来看，市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

在理解了市场营销概念的基础上，我们需要进一步认识市场营销管理的概念：即对营销工作具体分析、计划、执行、控制的过程，它是为实现企业目标而做的各项营销工作的统称。市场营销管理的主要任务就是为实现企业目标而将企业的人、财、物等资源科学地组织、利用以满足消费者需求。市场营销管理的主要内容包括营销环境分析；选择目标市场；营销策略规划；营销预算；计划的执行与控制。

2.国内军工市场营销管理的特征。随着军品采购体制由计划经济转变为市场经济，军品市场营销正在发生深刻变化。军品采购逐步由过去的国家调配分割向激烈的市场竞争演变。国内军工企业与政府军品采购部门的关系已经从生产单位与计划部门的关系变成供应商与顾客的关系。因此，军工企业的运营者面临着越来越大的市场压力，也越来越注重营销观念和理论在企业中的运用。为了更高效地开展营销工作，我们首先需要弄清楚军品营销与一般大众消费品营销的异同。

军工企业所销售的产品生产周期比较长，技术含量高且存在很多不确定的因素，为了减少合同执行过程中的风险，顾客采取的是全过程参与的合同跟踪管理方式。在这一过程中，企业军品市场的营销不仅仅是产品销售，更多的时候是推销一种技术。但从顾客的角度，他们更关心的是使用这种技术能为他们解决什么问题。企业要动用一系列自身的能力和外部能力，设计出旨在帮助客户解决特定问题的综合解决方案，以卖解决方案取代卖产品或服务。企业还必须识别出最具战略价值的客户，并重点为这些客户提供综合解决方案。

军品营销是以项目为牵引，与顾客保持非常紧密的联系，建立高层领导关系，了解顾客购买需求和计划的。国防武器装备的发展及装备采购计划都是涉及国家安全的事情。在公开的媒体上，很难获得市场信息，只有依靠销售人员逐渐建立起来的客户渠道，才能了解到顾客需求和动态，及时捕获市场信息。同样，要掌握客户内部的决策程序、了解不同部门的人在决策中起什么样的作用和明确关键决策人，人员沟通也是主要的渠道。

然而国内军工营销还存在着一系列亟需改进的地方。（1）流程隐性化且不够清晰，尤其是营销相关的流程，往往缺乏严格的制度规定。（2）考核形式单一，考核与激励机制不完善。（3）有企业战略和企业计划，但市场战略和市场计划没有单独凸显出来，更别提产品开发、市场推广、销售渠道安排、售后服务等一系列策略问题。（4）由于采用成本加成定价法，从某种意义上说成本就代表了产品价格。所以企业希望在顾客可能承受的范围内尽可能扩大产品的计算成本以提高产品的价格。（5）企业较少应用数学模型或公式对营销费效、需求走势等重要信息进行统计。

二、国内军工企业市场营销管理体系构建

中航工业林左鸣董事长在2012年度中航工业集团公司人力资源开发管理工作会议上的讲话中指出，“我们要思考做军品如何搞市场，和军方喝大酒不是搞市场，也不是真本事，与真正的市场营销还差十万八千里。中航光电干的是类似于居家过日子中针头线脑的活，却开拓了国际大市场，……” 随着军工经济的飞速发展，市场营销已成为军工企业实现价值提升的关键环节。在军工企业改革发展的新阶段，大力加强市场营销工作显得尤为迫切。

世界营销学大师菲利普・科特勒在研究了GE、霍尼韦尔、波音、 UTC、微软、IBM，罗罗、EADS、飞利浦等世界著名企业之后，提出了全球一流企业市场营销管理应具备的三个特征：系统模式；科学量化；动态创新。下文从系统性、科学性和创新性三个方面分别来阐述国内军工企业市场营销管理体系的构建方向。

1.系统性。所谓系统性，就是营销体系应具有内在逻辑，避免零散和割裂，要体现出市场的变化和客户的需求在各部门的通畅传递，要明确清晰的开发、维护、提升的策略和流程。具体到国内军品营销管理来讲，就是要转变营销理念，建立以顾客为导向、以市场为中心的管理体制。建立以顾客至上，以满足顾客需求为根本出发点，提高服务意识的产品开发、物资、科研、生产、质量、服务等多项管理制度。加强业务定位分析、内外部环境分析、目标制定和项目策划等营销策划。建立、健全决策层、管理层和实施层多层级营销组织模式，协调统一地完成每项营销任务。

2.科学性。所谓科学性，就是要市场管理职责明确，管理制度行之有效，工作图表化和信息化，营销活动的效果可量化测量。具体到国内军工行业，就是要建立切实可行的工作规范和市场营销管理机制。内部规章制度完善。与市场营销相关的业务工作流程应涵盖市场调研与分析、市场策划、信息处理、材料上报、顾客拜访、接待、投标报价、合同签订、合同执行、产品或项目立项管理等各项工作流程。要明确划分各部门职责和人员的岗位职责，做到权责清晰。建立市场营销评价和激励机制，科学评价市场人员在营销过程中的工作，充分调动营销人员的积极性。以项目为工作单元，每个工作单元分为若干能够独立表达、独立测量、独立评价的基本单元，对应不同级别的市场就绪水平，用于评价项目的市场成熟程度。

3.创新性。所谓创新性，就是市场信息要动态跟踪，市场反应要快速精准，市场研究工具要实时创新，市场营销策略要新颖别致，销售手段和市场推广方式要丰富多样，渠道网络要管控有力，市场资源

要集成利用。

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经营管理者　Manager' Journal

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