第六讲 心理账户
经济心理学之心理账户
测试3：
今晚刘德华来深圳开演唱会，这是你期盼已久的 一场演唱会，虽然票价很高，需要500元。不过你 是刘粉，早已决定去看，并且早早买好了门票。 吃过晚饭，你正准备出门，却发现票不见了。 你找遍了所有可能的地方，还是一无所获，你心 急如焚。 演唱会即将开始，你，愿意不愿意为了这次演唱 会再花500元买一张票去观看呢？ 请做出决策：
THANKS !
心理账户
主讲： 王
军
测试1：
张三是一个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待 上涨带来的丰厚收益。他通过网上交易买卖股票，买卖过程中 不存在任何交易费用。股票抛出后，钱会被自动转账到他的活 期存款账户中。 一个月前，有人透露给张三一个内部消息，说某股票在未来有 望看涨，那人跟张三关系很好，一般消息也比较可靠。张三很 高兴，毫不犹豫买了10000股，买入价10元/股。 今天，张三上网，却发现形势大为不妙，该股票的股价跌到了 5元/股。张三的心顿时揪紧了，每股下跌了5元，就是亏了 50000块，这是一笔不小的损失啊！ 张三苦苦坐在电脑前，无法做出这最后的决定。到底要不要抛 掉？鼠标停在“抛售”的按钮上，但他始终没有勇气点下去。 如果你是张三，你会抛还是不抛？
测试： 人生在世，运气有时好得让人妒嫉。 你在给学生集训的时候，某天随手买了一注福彩， 结果中了大奖，获得奖金10万元。 此时，有朋友约你去澳门的赌场玩21点。 你会去吗？ 去 不去 请做出决策：
心理账户的应用之一： 收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同
赌场赢利效应：
买Leabharlann 不买测试4：同样是你梦寐以求的刘德华的演唱会，你打定主 意一定要去听，票价是500元。 但是这次你没有提前买票，打算直接到了演唱会 现场再买。 刚要出发的时候，你发现自己把才买的一张价值 500元的手机充值卡弄丢了。 此时此刻，你还会不会花500元去买票看演唱会呢？ 请做出决策：
心理账户的通俗解释
心理账户的通俗解释
心理账户是一种通俗的经济学和行为经济学概念，用于描述人们对资金或财务状况的感知和心理认知，而非实际的财务数字。
这个概念强调了人们对金钱和财务的情感和主观感受，而不仅仅是冷静的理性计算。
以下是对心理账户的通俗解释：
1.主观感受：心理账户是指人们对于自己的金钱流动和财务决策
产生的主观感受。
这可能包括对于花费、储蓄、投资等方面的
情感反应。
2.分隔认知：人们往往会将金钱分隔成不同的账户，每个账户都
有特定的用途和情感联系。
例如，可能会有一个娱乐账户、一
个储蓄账户、一个投资账户等。
3.情感影响：在心理账户中，情感和心理状态对于财务决策的影
响很大。
例如，当人们把钱视为特定用途（如娱乐）时，他们
可能更容易在该账户中支出。
4.目标设定：人们可能会为每个心理账户设定特定的财务目标，
这些目标可以是情感驱动的，而非单纯基于理性考虑。
5.时间影响：时间因素也是心理账户的一部分。
例如，人们可能
在短期账户中更愿意花费，而在长期账户中更注重储蓄和投资。
6.行为影响：心理账户的存在可能会对人们的财务行为产生影响，
他们的决策可能更受到情感、心理账户分隔和目标设定的驱动。
总体而言，心理账户强调了人们对金钱的情感认知，这种认知可能
会在财务决策中发挥重要作用。
理解心理账户的概念有助于更全面地解释和预测个体和群体的财务行为。
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户是指人们在心理上建立的一种账户，用来存储与情绪、经历和心理体验相关的积极或消极的记忆、信念和体验。
不同于真实的金融账户，心理账户是一种虚拟的账户，用来评估和影响我们对自己、他人和世界的态度和行为。
心理账户的概念由心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基发展而来，他们认为人们在思考问题和做决策时，会根据自己的心理账户来评估和决定。
心理账户可以分为三个主要方面：金钱账户、时间账户和社交账户。
金钱账户是人们对金钱和财富的心理评估。
每个人在心理账户中都有一个心理价值观念，用来衡量自己的金钱价值。
有些人认为金钱是衡量成功和幸福的重要指标，他们会非常努力地赚钱和积累财富。
而另一些人则认为金钱并不是最重要的，他们更注重人际关系和生活质量。
这种心理账户会影响人们在购物、投资和慈善等方面的决策。
心理账户的建立是一个逐渐形成和发展的过程。
它受到个体的文化、教育、家庭和社会环境的影响。
一个在富裕家庭长大的人可能会更重视金钱账户，而一个注重精神成长的人可能会更重视时间账户。
虽然每个人的心理账户都不同，但它们对个人的行为和幸福感都有重要的影响。
在日常生活中，了解和管理自己的心理账户对于个人的心理健康和幸福感非常重要。
通过自省和觉察，我们可以更清晰地了解自己的心理账户，并根据自己的价值观和目标来调整和管理。
如果我们发现自己对金钱过于追求，可以尝试放松对金钱的依赖，更关注其他方面的幸福感；如果发现自己对时间安排不合理，可以学会更好地平衡工作和休闲时间。
通过理智地管理心理账户，我们可以更好地适应和发展，提高自己的生活质量和幸福感。
心理账户营销理论ppt课件
Tversky)在对“演出实验” 的分析中使用
“Psychological Account(心理账户)”概念，表明消 费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户 。
心理账户
心理账户的概念发展
1984年，卡尼曼教授和特韦尔斯基教授认为“心理
账户”概念用“mental account”表达更贴切。卡尼曼
心理账户
心理账户的本质特征
1、非替代性 心理账户与传统的会计账户不同，其本质的特征 是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全替 代，这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，从而
导致非理性的经济决策行为。
心理账户
心理账户的本质特征
2．心理账户特定的运算规则
(1)值函数及其特征。值函数是心理账户运算的
1．“情感维系开支”与昂贵的生日礼物 2．“绝对值优惠和相对值优惠”与折扣的表 述 3．“支付的分离”与会费策略 4．“折换购买”与耐用品销售
心理账户
心理账户对营销的启示
1．“情感维系开支”与昂贵的生日礼物 情感维系和人情关系在国人的心理非常重要， 人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销 。每年中有很多节日是与不同的人沟通感情的，像父 亲节、母亲节、教师节等，商家应充分利用这些节日 为自己获得更大的销售额。像情人节包装精美的巧克 力、生日时饭店赠送的长寿面，或节假日购物的折扣 券，这些小优惠对于商家微不足道，却可以吸引更多 的消费者的眼球。它所提供的便利、优惠或服务，正 是消费者在此时所需要的。
理查德·萨勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi
Accounting(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决 策时为什么会受到“沉没成本效应(sunk costefect)” 的影响。
什么是心理账户如何管理好自己的心理账户
什么是心理账户如何管理好自己的心理账户在我们的日常生活中，经常会做出一些看似不合理的经济决策，而这些决策背后往往隐藏着一个重要的心理因素——心理账户。
那么，究竟什么是心理账户呢？简单来说，心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归到不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。
比如说，你辛苦工作赚来的 500 元工资和买彩票意外中得的 500 元，在实际价值上是一样的，但在我们的心里，往往会对这两笔钱有不同的对待方式。
对于工资所得，我们可能会精打细算，用于支付生活必需品或者储蓄；而对于彩票中奖的钱，可能就会更倾向于消费，比如买一件一直想买但觉得有点贵的衣服，或者去吃一顿豪华大餐。
再比如，你准备去看一场演唱会，门票价格是 500 元。
当你到达现场发现自己丢了 500 元现金，可能还是会毫不犹豫地买票入场；但如果是提前买好的门票丢了，需要重新花 500 元购买，很多人就会选择放弃观看。
其实从经济角度来看，这两种情况都是损失了 500 元，但在我们的心理账户中，却有着截然不同的感受。
心理账户的存在会影响我们的消费和投资决策。
比如在消费方面，我们可能会为了一件喜欢但价格昂贵的商品而省吃俭用，但对于一些看似便宜却不必要的小物件，却经常随手购买，因为在我们的心理账户中，这些小物件的花费被归到了“小钱”的账户，所以不会太在意。
在投资领域，心理账户也同样发挥着作用。
有些人在股票投资中，对于盈利的股票很容易卖出，实现获利；而对于亏损的股票却一直持有，不愿意割肉止损，总期待着股价能够回升。
这是因为在他们的心理账户中，盈利的部分被视为“已经到手的钱”，而亏损的部分则被视为“只是暂时的账面损失，未来还有机会回本”。
既然心理账户对我们的经济行为有如此大的影响，那么我们应该如何管理好自己的心理账户，做出更明智的决策呢？首先，我们要意识到心理账户的存在。
很多时候，我们的决策是在潜意识中受到心理账户的影响，而自己却没有察觉。
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户（mental account）是指我们对不同资产或负债的心理分配方法，即将同等金额的钱分配到不同的账户中，然后按照不同的账户使用方式进行消费。
这种心理账户在日常生活中很常见，如我们会将工资分成生活费、储蓄款、旅游基金等不同的账户，然后分别用于生活支出、投资等。
心理账户的形成，一方面是人类进化历程中的天生本能，另一方面也与个体的经济生活密切相关。
在众多心理账户中，三种通常比较显著，它们分别是基础账户、储蓄账户和投资账户。
基础账户（basic account）是我们日常支出的账户。
我们往往会将月工资在此账户中取出，用于满足日常的食物、水、房租、交通等必要开支。
这个账户最容易遭受过度使用和过早消耗，因为我们总是倾向于用它来满足其他心理账户的需求。
储蓄账户（saving account）是我们用来保存未来可支配的资产的账户。
当我们的基础账户充足时，我们会将一部分资产转移到这个账户中，用来应对未来的紧急情况，或者是为财务目标如旅行、购买汽车等做铺垫。
这个账户的目的往往都是与未来相关的，因此它需要更加谨慎和稳定。
投资账户（investment account）是我们用于超越日常财务目标，获取更高价值的账户。
这种账户经常是我们熟知的股票、基金、房地产等长期投资工具。
在这个账户中，我们为未来的超常盈利机会做准备，努力获取更高的回报率。
这个账户通常需要更长期的思考，同时也需要更高的风险承受能力。
虽然心理账户的划分方式很明显，但这并不意味着它是最优的。
我们的心理账户往往会受到一些非理性的影响，比如损失厌恶和锚定效应等。
损失厌恶使得我们更愿意选择风险不确定性低的账户，而锚定效应则让我们过度关注先前的决策和状态，产生僵化思维。
因此，了解和规避这些心理障碍是我们更好地管理心理账户的关键所在。
总的来说，心理账户很好地解释了人类的财务习惯和行为表现，帮助我们更好地理解不同的投资决策和消费选择。
对于个人而言，更好地管理自己的心理账户有助于获取更好的经济效益，而对于社会而言，合理管理社会的心理账户是财富公平分配和经济稳定发展的必要条件之一。
心理账户的界定和特点
心理账户的界定和特点心理账户是指个体在心理上形成的一种特殊的账户，用来储存与情绪、情感和心理状态相关的信息。
它是人们对自己的心理状态进行观察和记录的工具，可以帮助个体更好地了解自己的情绪和心理状态，以便进行积极的心理调适和管理。
心理账户的界定和特点如下：1. 界定：心理账户是个体对自己的心理状态进行观察和记录的工具，它包括个体的情绪、情感、心理体验、自我认知等方面的信息。
个体可以通过记录和观察自己的心理账户，了解自己的情绪和心理状态，从而更好地管理自己的情绪和心理健康。
2. 特点：（1）个体化：每个人的心理账户都是独一无二的，反映了个体的情绪和心理状态。
不同人的心理账户内容和形式可能有所不同，因此需要根据个体的特点进行观察和记录。
（2）动态性：心理账户是一个动态的过程，个体的情绪和心理状态会随着时间的推移而变化。
个体可以通过持续观察和记录心理账户的变化，了解自己的情绪和心理状态的发展趋势，从而进行相应的调整和管理。
（3）客观性：心理账户的观察和记录应该尽量客观，避免主观臆断和偏见的影响。
个体可以通过客观的观察和记录，获取更准确的情绪和心理状态信息，为自己的心理调适提供参考依据。
（4）反馈性：心理账户可以为个体提供及时的反馈信息，帮助个体了解自己的情绪和心理状态是否健康。
个体可以通过观察和记录心理账户的变化，发现自己的心理问题，并及时采取相应的措施进行调整和改善。
（5）个体自主性：心理账户的观察和记录是个体自主进行的，个体可以根据自己的需求和实际情况，选择适合自己的观察和记录方式。
个体可以根据自己的喜好和习惯，选择适合自己的记录工具和方式，如纸笔记录、电子表格、心理APP等。
心理账户的观察和记录可以通过以下几个步骤进行：1. 设定观察目标：个体可以根据自己的需求和目标，设定观察和记录心理账户的目标。
例如，想要了解自己的情绪变化规律，可以设定观察和记录自己每天的情绪状态。
2. 观察和记录：个体可以选择适合自己的观察和记录方式，如每天晚上花几分钟回顾一天的情绪变化，或者使用手机记录心情日记等。
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户是指人们在思考问题、情感体验、决策行为中形成的一种心理机制。
它类似于我们的理性账户和情感账户，用来管理和存储与自己和他人之间的关系、情感和体验相关的信息。
心理账户的建立和管理对于我们的心理健康和人际关系的发展具有重要意义。
下面，我们将从心理账户的概念、特点以及如何建立和管理心理账户等方面进行浅谈。
心理账户是指我们在与他人的交往中形成的一种心理记账机制。
当我们与他人交往时，无论是感受到了别人的好处还是遭受到了别人的伤害，我们都会将这些经历归类存储在心理账户中。
心理账户会记载他人对我们的好处、支持和关心，也会记载他人对我们的伤害、冷漠和不公。
这些记录会影响我们对他人的态度和行为，也会影响我们的自我价值感和自尊心。
不同的经历与记载会给我们的心理账户中存储的信息带来正向或者负向的影响。
心理账户的特点是相对稳定和持久的。
由于心理账户中的信息是从人们与他人的交往中产生的，因此它会随着我们的经历和交往关系的变化而变化。
相对于情绪的瞬时波动和理性的短暂思考，心理账户中的信息相对稳定和持久。
这意味着我们在与他人交往中的积极经历和负面经历会对我们的心理账户产生长期的影响，进而影响我们对他人的态度和行为。
建立和管理心理账户对于个人的心理健康和人际关系的发展非常重要。
建立一个健康的心理账户意味着我们对自己和他人的看法是客观、平衡和真实的。
这样的心理账户能够帮助我们更好地理解和关心他人，培养积极的人际关系，增强彼此的信任和理解。
通过管理心理账户，我们能够更好地应对他人的伤害和冷漠，减少不必要的情绪痛苦和压力。
那么，如何去建立和管理心理账户呢？我们应该注重对他人的积极评价和赞赏，尤其是他们对我们的好处和支持。
这样能够促使我们更加关注他人的优点和长处，培养积极的态度和人际互动。
我们应该学会倾听和尊重他人的意见和感受。
通过理解和关心他人，我们能够建立起积极的人际关系，提高彼此之间的认同感和信任度。
我们要学会面对和化解他人的冷漠和伤害。
2020年公务员考试常识积累：什么是“心理账户”
2020年公务员考试常识积累：什么是“心理账户”心理账户“800块的衣服可以买，8块运费不行”“超市购物一大堆可以，买2毛钱购物袋不行”“在外吃饭上千可以，外卖没有凑够满减不行”......虽然可能挣得少，但生活必须过得精致，这就是当下年轻人呈现出反差萌的消费观。
在行为学上，这样的反差萌消费观现象被称为心理账户。
什么是心理账户？“心理账户”一词由美国芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒首次提出，塞勒也因此理论获得了2017年的诺贝尔经济学奖。
心理账户说的是人们会把各种支出或收益划分到心中不同的账户中，而这些账户在大多数时候是不互通的。
举例来说，假设买了一杯咖啡，不小心撒了，多数人不会再去店里买一杯；但如果是在去买咖啡的路上丢了30块钱，很多人还是会去店里买上一杯。
在同样损失30块钱的情况下，为什么后者仍然会让很多人做出买咖啡的行为，这是因为买咖啡的钱属于“咖啡账户”，而丢失的零钱属于“零钱账户”。
人们把不同用途的钱放在不同的心理账户上，比如说，我们会把买生活用品的钱放在生活开支账户，买礼物的钱归到情感账户，旅游的钱归到享乐休闲账户等等。
在不同账户上的钱价值也不一样，愿意去花费的钱也是不一样的。
这也就是人们常说的“该花的钱不能少，不该花的钱一分也不花”。
具体而言，就是“800块的衣服”符合“我”的消费心理预期，不会觉得贵，说买就买；“8块运费”本来不在“我”的消费预期之内，现在突然让“我”花这个钱，不可接受。
刷题巩固1、心理会计是指人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，并对结果（尤其是经济结果）加以编码、分类和估价的过程，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。
小到个体、家庭，大到企业集团，都有一套或隐或显的心理账户系统，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。
根据上述定义，下列选项最能体现心理会计现象的是（）A.整日忧心忡忡的小李将自己全部存款的四分之三用于购买人寿保险B.小陈已经攒够购买相机的钱，但他一定要等领到年底奖金再买相机C.小王在两家不同银行都有储蓄卡，但他总是去离家更近的银行取款D.小刘因公司奖励出游某地感觉不错，后来自费重游此地却感觉不佳【解析】B。
心理账户和消费者选择
-
THE PROFESSIONAL TEMPLATE
3Байду номын сангаас
总结
心理账户对消费者选择的影响 主要体现在非预期效应、价值 评估、消费习惯和预算控制等
方面
总结
心理账户是行为经济学中的一 个重要概念，它描述的是消费 者如何基于情感、认知和经验 对信息进行归类和评估，从而 影响其消费决策的心理过程 了解心理账户的概念及其对消 费者选择的影响，可以帮助我 们更好地理解消费者的行为和 决策过程，从而更好地制定营 销策略和产品设计
在日常生活中，心理账户的例子随处可见。比 如，你可能在购买生活必需品时比较价格，但 当购买自己钟爱的巧克力时，却不太在意价格。 这是因为，你在心里为这两类商品设置了不同 的账户，对前者的关注更多是出于实用性的考 虑，而对后者则更多是出于享乐性的考虑
2
心理账户与消费 者选择
心理账户与消费者选择
心理账户对消费 者选择的影响主 要体现在以下几
3. 消费习惯
心理账户与消费者选择
心理账户还会影响消费者的消费 习惯。比如，有些消费者可能会 在购买衣服时比较不同品牌的价 格和质量，而有些消费者则可能 更注重品牌和款式，不太在意价 格和质量。这是因为他们在心里 为不同类别的商品设置了不同的 账户，对前者的关注更多是出于 实用性的考虑，而对后者则更多 是出于享乐性的考虑
心理账户与消费者选择
4. 预算控制
心理账户可以帮助消费者更好地控制预算。例如，有些消费者可能会将每月的收入分为不 同的账户，如生活必需品账户、娱乐休闲账户、储蓄账户等。这样，他们就可以更清晰地 了解每个账户的支出情况，更好地控制预算。此外，心理账户还可以帮助消费者在购物时 更好地权衡不同商品或服务的价格和价值
经济心理学第六讲__心理账户
案例三
王先生夫妇都是国内名牌大学毕业的高材生，双
双来到美国生活，两人都有着很好的工作和薪酬 待遇，于是准备存钱买车买房。一段时间过去了， 他们两人积累了三万美元，便准备再积累两年够 首付条件后就去买一套别墅，现在这笔钱被安稳 地存放在银行的商业存款账户中，年利率有10%。
上个月王先生因能力突出，获得领导赏识进而
一 、心理账户的概念（mental account）
芝加哥大学行为科学教授塞勒（Richard
Thaler），1980。 人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中，根据资金的来 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这种现象被称为心理账户。 小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确 或潜在的心理账户系统。 ‚心理账户‛是人们在心理上对结果（尤其 是经济结果）的编码、分类和估价的过程，
行为生命周期理论的核心是什么？
由不同来源的财富而设立的心理账户之间具
有非替代性
意外之财和辛苦挣来的钱
为不同消费项目而设立的心理账户之间具有
非替代性
日常开销和礼物开销 购房与买车
不同存储方式导致心理账户的非替代性
中国消费者不同来源资金的支配顺序
三、心理账户的运算规则
两笔盈利应分开 两笔损失应合并 大得小失应合并
第六讲 心理账户
Байду номын сангаас
卡尼曼和特沃斯基的研究（1981）
你打算去剧院看一场演出，票价是10美元，
在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10 美元钞票，你是否会买票看演出？（N=183， P=88%） 你打算去看一场演出，而且花10美元钱买了 一张票，在你到达剧院的时候发现票丢了。 如果你想看演出，必须再花10美元，你是否 会买票？ （N=200，P=46%）
心理账户理论—什么是心理账户？
⼼理账户理论—什么是⼼理账户？⼼理账户是相对于真实账户⽽⾔的。
⼈在做决策时，有⼀个真实的账户，记录着真实的盈亏；与此同时，⼈还会在⼼理上建⽴⼀个账户。
⼼理账户与真实账户有⼀定的关系，它会随着真实账户⽽变化，但⼜不完全对等。
那么，当你做决策的时候，你依据的是真实账户还是⼼理账户呢？别着急回答，我先⽤⼀个经典的例⼦带你感受⼀下。
第⼀种情况，你花了1500元买了⼀张⾳乐会的门票，你在去的路上，发现票丢了，售票处这个时候仍在售票，你会再买⼀张吗？第⼆种情况，你去听⼀场⾳乐会，打算去现场买票，票价是1500元。
但是，你在去的路上，丢了1500元，如果你带的钱仍然充⾜，你会继续买票听⾳乐会吗？你是不是丢了票，就会选择回家，但是丢了钱，就会接着去听呢？为什么会这样呢？从传统⾦融学的观点看，两种情形是⼀样的，⼈的真实账户都是少了1500元。
但研究表明，多数⼈在丢了票以后会决定回家，但在丢了钱呢，会决定继续买票。
这种⾏为差异就可以⽤⼼理账户来解释了。
决策者有很多个⼼理账户，单独记账。
在⾳乐会的⼼理账户中，听⾳乐会的享受价值相当于它的票价1500元。
在第⼀种情况下，丢了票，再买⼀张票，⼼理账户就会感觉⾳乐会的成本变成了3000元，超过了听⾳乐会带来的享受，所以你可能不愿意再买票了。
⽽在第⼆种情况下，丢了1500元钱的损失是放在现⾦这个⼼理账户⾥的，并没有和⾳乐会的⼼理账户相关联。
所以，丢了钱，还是不会影响你去听⾳乐会这个决策的。
这就说明了，决策⾏为不是受真实账户影响，⽽是受⼼理账户影响的。
⽽且，对于投资者来说很重要的⼀点是，⼈的⼼理账户有很多个，彼此分割，你在决策的时候没有考虑它们之间的相互关联。
《心理账户营销理论》课件
结论
心理账户营销理论对现代营销具有重要的指导意义。 了解并灵活运用心理账户营销的原则和方法，可以帮助企业更好地吸引和留 住消费者，提升竞争力。
心理账户营销的原则
心理账户营销的三个原则包括好处和损失原则、衡量价值的原则以及公平原则。 这些原则可帮助营销人员设计更有效的营销策略，从而吸引更多消费者。
心理账户营销的实践方法
心理账户营销的实践方法包括定价策略、促销策略以及组合销售策略。 通过灵活运用这些方法，营销人员可以激发消费者的购买欲望，并提高销售业绩。
《心理账户营销理论》PPT课 件
什么是心理账户
心理账户指的是个体在购买决策中形成的一种心理记账的机制，用于追踪个人的价值感知和对利益与损失的记 录。 心理账户分为几种不同类型，包括货币账户、体力账户、时间账户等。
心理账户的作用
心理账户影响购买行为的原因主要包括情感因素、经济因素以及社会因素。 心理账户的使用可帮助营销人员更好地推动消费者的购买行为，并提高销售 额。
心理账户营销的案例分析
通过分析一些成功的心理账户营销案例，我们可以更好地理解该理论的具体应用。
案例一：星巴克
案例二：亚马逊
星巴克利用个性化的账户系统和 积逊通过巧妙的评论和建议算 法，增强了消费者的购买决策， 提高了用户黏性。
案例三：苹果
苹果通过独特的产品设计和高端 的品牌形象，创造了强大的心理 账户，促使消费者愿意购买高价 产品。
心理账户的心理预算机制
心理账户的心理预算机制心理账户是指人们对于自己的钱财进行归类管理，并按照其特定的规则来规划和支配。
它是一种心理现象，在财务管理领域中占有重要地位。
心理账户的心理预算机制是指，人们在进行财务决策时，会将财务资源划分到不同的心理账户中，根据其特定规则和目标来做出预算分配，并对于预算变动做出相应的行为调整。
本文将对心理账户的心理预算机制进行分析和探讨。
一、心理账户的概念与特点心理账户是人们在日常生活中对于自己拥有的钱财所形成的心理归类管理。
它并非真正的账户，而是由个人对于钱财的感知、认知和价值判断所组成的一种心理现象。
心理账户的特点主要有以下几个方面：1. 归类：心理账户将同一类别的资金进行区分，如“生活费用”、“存款储备”、“可支配收入”等。
2. 分配：按照特定规则，将资金分配到不同的账户中，如将收入分配为“消费”、“储蓄”、“投资”等。
3. 指导行为：心理账户的存在会影响人们的经济行为，如将某些账户视为“不可触碰的”，避免进行无谓的消费，从而更好地实现财务目标。
4. 导致决策偏误：由于心理账户的存在，人们往往会对于不同账户内资金的分配和使用做出不同的行为决策，导致经济行为的偏差和误判。
5. 可调整性：由于心理账户的存在，人们在预算分配和行为决策方面存在一定的弹性，可以根据不同的财务状况和目标，对心理账户进行调整。
二、心理账户的心理预算机制心理账户的心理预算机制，是指人们在心理账户的作用下，进行财务决策时形成的一种预算规划机制。
它主要由以下三个方面组成：1. 钱财的归类和分配心理账户的心理预算机制，首先是针对拥有的财务资源进行合理的归类管理和分配。
人们会将自己的资金根据特定的规则和目标，分配到不同账户中，并按照比例和优先级进行排序和调整。
比如，将收入分配为“生活费用”、“储蓄”、“投资”等，对每个账户进行预算限制，以便更好地实现财务目标。
2. 监控和控制心理账户的心理预算机制，其次是针对分配好的财务资源进行监控和控制。
心理账户
心理账户什么叫心理账户呢？传统经济学认为，钱是没有标签的，钱就是钱，每一张相同面值的钞票都是可以互相替代的。
不管你这些钱是血汗换来的，还是刮奖刮到的，或是马路上拾到的。
在赌城拉斯维加斯，流行一句口诀：永远不要把左口袋里的钱输光了。
职业赌徒常用的手法是，把重要的钱和不重要的钱分别放在不同的口袋里，比如，把不重要的钱放在右口袋，右手是负责支出的，把赢回来的钱放在左口袋里，左手是负责收入的。
这样，当右口袋一文不剩时，左口袋多少还能剩一点。
在电影《幸运牌手》里，左口袋不止指一些重要的赌资，还代表着亲情、爱情。
左口袋的钱跟右口袋的钱一样吗？对于一个绝对理性的人来说，其实是没什么不同的。
但是，一个正常人，是不可能完全理性的。
在人们的潜意识里面会给钱贴上不同的标签：血汗钱、辛苦钱、救命钱、意外之财、飞来横财、黑钱、大钱、零花钱，等等。
不同的钱，人们会赋予他们不同的价值。
经济学家伯南克曾经说过：“在经济萧条时期，必要时，我们可以派直升机从天上直接撒钱。
”心理账户，是指人们会根据钱用途的不同，无意识的将他们进行归类，并将它们综合起来进行管理。
中国有句谚语，人无外财不富。
外财，是意外之财，从字面上已经反映出人们已经不自觉的应用了心理账户，把钱分为了理应所得的内财和天外飞来的横财。
心理账户的存在，会导致不同的花费率。
花费率，即经济学家所称的边际消费率，即花出的钱与得到的钱所成的比率。
很多人认为，花费率不会超过100%。
比如说，阿福所在的某个单位中秋节给你发放了1000元的红包，但到中秋节结束时，阿福却发现他因此花费了3000元。
原来是阿福因为这1000元的红包，花费比平时阔绰了许多，在饭馆、商场里面消费了3000元。
因为他心理上有恃无恐，老是觉得有这1000元做后盾。
他不仅把这1000元当做可支配的意外之财，而且这种乐观的不谨慎，使他不知不觉中挪用了其他账户，把本来另有用途的2000元也花费了。
一笔本来金额不多的小钱财，却会因此而让人花费更多，这是一个耐人寻味的心理现象。
第六讲 心理账户
三个星期后，理查德森渡完假期，又回 到了拉斯维加斯的工地。一年多以后， 在庆祝顺利完工的晚宴上，理查德森幸 运的抽到了公司为员工准备的”辛勤工 作特别大奖：获得了约1万美元的奖金。 朋友们纷纷向其表示祝贺，并再次邀请 他一起去赌场游玩。这一次，理查德森 并没有过多的犹豫，而是与朋友们一起 在Palazzo度过了“疯狂的一晚”。
一 、心理账户的概念（mental account）
芝加哥大学行为科学教授塞勒（Richard Thaler），1980。 人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中，根据资金的来 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这种现象被称为心理账户。 小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确 或潜在的心理账户系统。 “心理账户”是人们在心理上对结果（尤其 是经济结果）的编码、分类和估价的过程，
案例分析 一
理查德森是一位负责建筑施工的中层管理人员， 家里有三个孩子。妻子作为全职家庭主妇并没 有工作与收入，全家主要靠他的收入生活。这 次，理查德森先生跟随他的公司来到拉斯维加 斯，为的是建造希尔顿酒店管理集团下属的一 家超豪华五星级大酒店，经过了基本不间断的 半年多的辛苦劳动，他才获得了一个带薪假期 与6万美元的酬金。这个时候，当地的一个酒 店管理人员热情地邀请他去赌城最大赌场之一 的Palazzo赌场游玩。
心理账户的三个部分
首先是对于决策结果的感知以及决策结 果的制定及评价，心理账户系统提供了 决策前后的损失——获益分析； 第二涉及特定账户的分类活动，资金根 据来源和支出划分成不同的类别（住房、 食物等），消费有时要受制于明确或不 明确的特定账户的预算； 第三涉及账户评估频率和选择框架，账 户可以是以每天、每周或每年的频率进 行权衡，时间限定可宽可窄。
中国人心理账户的内隐结构
二、中国人心理账户的内隐结构
1、组成要素
中国人心理账户的内隐结构主要包括三个要素：社会情感、关系和面子。社 会情感是指人们在考虑决策时往往会考虑到自己的情感需要和社会认同；关系是 指人们在决策时会注意到自己与对方的关系，以及这种关系对决策的影响；面子 则是指人们在决策时会考虑自己的面子和尊严。
2、通道
中国人心理账户之间的通道主要包括情感共鸣、社会比较和集体主义倾向。 情感共鸣是指人们在决策时会无意识地考虑到自己与对方的情感；社会比较是指 人们在决策时会不自觉地与他人进行比较；集体主义倾向是指人们在决策时往往 会以集体利益为重。
3、心理机制
中国人心理账户的心理机制主要包括情感加工和社会认知。情感加工是指人 们在决策时会不自觉地考虑到自己的情感需要和情感反应；社会认知是指人们在 决策时会考虑到自己对社会关系和社会规范的认知和理解。
三、内隐联想测验与消费心理的
1、品牌态度
在消费心理学中，品牌态度是消费者对某一品牌的主观评价和情感倾向。通 过内隐联想测验，我们可以探究消费者对不同品牌的态度。例如，我们可以通过 比较消费者对不同品牌与“好”或“坏”概念的联想反应时，来间接测量消费者 对品牌的情感倾
向。这种测量方法可以更真实地反映消费者的内心感受，避免传统的问卷调 查方法的主观性。
，心理账户的结构和特点在不同的文化背景下可能存在差异。因此，本次演 示将聚焦于中国人的心理账户内隐结构，探讨其特点、作用及使用价值。
一、心理账户的概念及作用
心理账户是指人们在头脑中无意识地建立的一系列心理账户，对收入和支出 进行分类、评估和预算。这些账户包括但不限于金钱、时间和努力等方面。心理 账户在决策过程中起着重要的作用，它可以帮助人们更好地权衡利弊，做出更合 理的决策。
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户是指在人的心理中形成的一种特殊的意识形态，它通常是指以某种分割或切割的方式将人的时间、精力、资源或资产等划分为不同的账户，不同账户之间彼此独立且不可转换，同时各账户有不同的使用目的和规则。
心理账户是人们对于自身的一种概念化认识，是人们对于时间和资源的分配方式的一种体现。
心理账户的概念最初来源于经济学领域，主要用来解释人们在进行决策时的心理过程。
但是随着研究的深入，许多学者发现心理账户也存在于人类的许多其他领域中，如个人财务、家庭生活、职业发展等。
因此，心理账户不再仅仅是经济学中的概念，而是被广泛应用于人们生活的各个方面。
心理账户在经济学中的研究表明，人们习惯将资产或收入按照不同的类别划分为不同的账户，并按照不同的规则进行分配和支配。
例如，人们往往会将收入划分为消费账户、储蓄账户、投资账户等；而在消费账户中，又会按照不同的需求和优先级划分为饮食账户、交通账户、娱乐账户等。
这种账户划分的主要目的是为了更好地管理和利用自己的资源，同时避免账户之间的资源交叉和浪费。
在心理账户中，各账户之间是独立的，一旦存入某个账户的资金被花费了，该账户就会出现负余额，而其他账户的余额则不会受到影响。
这种设定让人们更加理智地进行资源运用和财务规划。
同时，心理账户的划分也可以让人们更好地理解自己对资源的配置和需求，从而更好地决策和规划自己的未来。
心理账户在个人生活中也发挥着非常重要的作用。
人们常常会将自己的日常时间划分为工作时间、家庭时间、休闲时间等不同的账户，并且按照不同的规则进行分配和使用。
例如，人们往往会在工作时间内精力专注，高效工作；而在家庭时间内，则更注重和家人的交流和沟通。
这种时间账户的划分和分配可以让人们更加明确自己的生活目标和方向，并更好地平衡和调整不同生活领域之间的关系。
总之，心理账户是一种重要的意识形态，在人类的生活和经济活动中发挥着重要的作用。
它以某种切割或分割的方式对人类的资源进行划分和管理，让人们更加合理地运用时间和资源，更好地规划和实现自己的目标。
心理现象之心理账
其原因就是大多数人的心理帐户的 问题。
心理账户（mental accounting） 是芝加哥大学行为科学教授查 德· （Richard Thaler）提出。 萨勒
它是指人们在心里无意识地把 财富划归不同的账户进行管理， 不同的心理账户有不同的记帐 方式和心理运算规则。
人们在脑海中，把电话卡和音乐会 门票归到了不同的帐户中，所以丢 失了电话卡不会影响音乐会所在的 帐户的预算和支出，大部分人仍旧 选择去听音乐会。但是丢了的音乐 会门票和后来需要再买的门票都被 归入了同一个帐户，所以看上去就 好像要花400元听一场音乐会了。 人们当然觉得这样不划算了。
这个例子带给我们的启示：
• 切莫让喧宾夺主的悲剧发生在自己身上。以相亲
为例。相亲时你找的同性陪同要尽量在外貌上没 你有吸引力。但是如果他或她在外貌上稍微占点 上风的话，那你就需要多加修炼，使自己在内涵 方面胜过他或她，这样你成功的几率才会更加高。 • 当然最佳方法是你要自己内外兼修，从根本上杜 绝对方心理账户对你造成的负面影响。
具体应用一之相亲理论
现在给出这样一个情境： 假如你要相亲，因为你知道第一 印象非常重要，所以你内心有些 小鹿乱撞，需要带一个同性朋友 陪同，你会怎么在众多朋友中做 出选择呢？---身边的例子 举一个同学的朋友（男）带哥哥 和网友首次见面以失败收场的例 子。-----被媒婆
在碰面之后，女生的选择有哥哥 和弟弟两个，因而在她的心理账 户中，她会无意识地将弟弟和哥 哥都归到一个账户即待定男友账 户中。这样的话已经长开的更加 成熟稳重的哥哥无疑成了这场网 友会的最佳男主角。 -----启示
而在捡钱的例子中大多数 人不约而同的选择了分两次捡 到75元即先捡到25元再捡到 50元。诞生了一个新问题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
价格感知的三个账户
最小账户
不同方案所优惠的绝对值（5美元）
局部账户
优惠的相对差额（1/3 vs 1/25）
综合账户
总消费账户（140美元）
购买额度较小时，消费者对相对值优惠更 敏感；国脉额度较大时，消费者对绝对值 更敏感。
-
四、心理账户的应用
行为资产组合理论（BPT）
投资者倾向于把他们的资金分成安全账户 （保障他们的财富水平）和风险账户（试图 做风险投机的买卖）。
Shefrin和Statman，2000年，（behavioral portfolio theory）
-
二、心理账户的非替代性
由不同来源的财富而设立的心理账户之间具 有非替代性
意外之财和辛苦挣来的钱
为不同消费项目而设立的心理账户之间具有 非替代性
日常开销和礼物开销
不同存储方式导致心理账户的非替代性
购房与买车
-
中国消费者不同来源资金的支配顺序
-
三、心理账户的运算规则
两笔盈利应分开 两笔损失应合并 大得小失应合并 小得大失应具体分析
-
理查德森先生很犹豫，虽然他也很喜欢赌博时那 种刺激的感觉，但他同时也知道去赌场的话必定 输多赢少，而自己还要靠辛苦工作所得的收入养 家糊口。去还是不去？他久久难以下定决心。
最终，理查德森没有答应他这位新朋友的邀请。 在谈及当时最终没有成行的时候，他说：“那天， 正当我犹豫不决，为是否要去好好地娱乐放松一 下而苦恼的时候后，我接到了家人从明尼苏达打 来的长途电话，电话中，我6岁的小女儿Cindy对 我说：‘爸爸，你什么时候回家啊？，上次你答 应我，回来时给我买芭比娃娃的，我好想你呀！’ 在那一刻，我当即作出决定，谢绝了朋友的好意， 赶第二天最早的一班飞机回家了。”
第六讲 心理账户
-
卡尼曼和特沃斯基的研究（1981）
你打算去剧院看一场演出，票价是10美元， 在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10 美元钞票，你是否会买票看演出？（N=183， P=88%）
你打算去看一场演出，而且花10美元钱买了 一张票，在你到达剧院的时候发现票丢了。 如果你想看演出，必须再花10美元，你是否 会买票？
-
三个星期后，理查德森渡完假期，又回 到了拉斯维加斯的工地。一年多以后， 在庆祝顺利完工的晚宴上，理查德森幸 运的抽到了公司为员工准备的”辛勤工 作特别大奖：获得了约1万美元的奖金。 朋友们纷纷向其表示祝贺，并再次邀请 他一起去赌场游玩。这一次，理查德森 并没有过多的犹豫，而是与朋友们一起 在Palazzo度过了“疯狂的一晚”。
-
案例二
吴先生与妻子感情甚好，有一次吴先生陪太太逛 街，给太太买衣服时路过名表柜台，吴先生看上 一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式， 有必要更新，试戴下来效果也非常不错。不过吴 先生一看表的价格：5000元，犹豫再三还是拉着 太太走出了商场。
一个月后的一天是吴先生的生日。在吃过一段浪 漫的晚餐之后，吴太太拿给他一只包装小巧但非 常精美的礼品盒。吴先生打开一看，里面装的是 自己当时想买的那块手表。原来细心的太太了解 丈夫担心价高增加家庭开支的负担放弃买这块表， 故作为生日礼物买来送给丈夫一个惊喜。吴先生 开心地收下了妻子的礼物。
小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确 或潜在的心理账户系统。
“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其 是经济结果）的编码、分类和估价的过程，
-
心理账户的三个部分
首先是对于决策结果的感知以及决策结 果的制定及评价，心理账户系统提供了 决策前后的损失——获益分析；
第二涉及特定账户的分类活动，资金根 据来源和支出划分成不同的类别（住房、 食物等），消费有时要受制于明确或不 明确的特定账户的预算；
（N=200，P=46%）
-
Hale Waihona Puke 一 、心理账户的概念（mental account）
芝加哥大学行为科学教授塞勒（Richard Thaler），1980。
人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中，根据资金的来 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这种现象被称为心理账户。
-
案例三
王先生夫妇都是国内名牌大学毕业的高材生，双 双来到美国生活，两人都有着很好的工作和薪酬 待遇，于是准备存钱买车买房。一段时间过去了， 他们两人积累了三万美元，便准备再积累两年够 首付条件后就去买一套别墅，现在这笔钱被安稳 地存放在银行的商业存款账户中，年利率有10%。
-
上个月王先生因能力突出，获得领导赏识进而 得到升迁。夫妻两人在高兴之余也遇到了一个 问题，王先生升职后需要到总公司上班，而总 公司距离现在住的地方比较远，这就需要有一 辆车。于是，夫妻两人商量先买一辆全新的别 克小轿车，价格约为12000美元。由于手头没 有那么多现金，他们申请了某金融机构的汽车 贷款，2年期的贷款利率为15%。
第三涉及账户评估频率和选择框架，账 户可以是以每天、每周或每年的频率进 行权衡，时间限定可宽可窄。
-
案例分析 一
理查德森是一位负责建筑施工的中层管理人员， 家里有三个孩子。妻子作为全职家庭主妇并没 有工作与收入，全家主要靠他的收入生活。这 次，理查德森先生跟随他的公司来到拉斯维加 斯，为的是建造希尔顿酒店管理集团下属的一 家超豪华五星级大酒店，经过了基本不间断的 半年多的辛苦劳动，他才获得了一个带薪假期 与6万美元的酬金。这个时候，当地的一个酒 店管理人员热情地邀请他去赌城最大赌场之一 的Palazzo赌场游玩。
在小得大失悬殊时应分开（40，-6000） 在小得大失不悬殊是应合并（40，-50）
-
-
四、心理账户的应用
价格感知——绝对值优惠与相对值优惠
假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是125美元，计算器的价格是15美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是10美元。请问：你会 去另一个商场买计算器吗？（68%）