第六讲 心理账户
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（N=200，P=46%）
-
一 、心理账户的概念（mental account）
芝加哥大学行为科学教授塞勒（Richard Thaler），1980。
人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中，根据资金的来 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这种现象被称为心理账户。
-
理查德森先生很犹豫，虽然他也很喜欢赌博时那 种刺激的感觉，但他同时也知道去赌场的话必定 输多赢少，而自己还要靠辛苦工作所得的收入养 家糊口。去还是不去？他久久难以下定决心。
最终，理查德森没有答应他这位新朋友的邀请。 在谈及当时最终没有成行的时候，他说：“那天， 正当我犹豫不决，为是否要去好好地娱乐放松一 下而苦恼的时候后，我接到了家人从明尼苏达打 来的长途电话，电话中，我6岁的小女儿Cindy对 我说：‘爸爸，你什么时候回家啊？，上次你答 应我，回来时给我买芭比娃娃的，我好想你呀！’ 在那一刻，我当即作出决定，谢绝了朋友的好意， 赶第二天最早的一班飞机回家了。”
在小得大失悬殊时应分开（40，-6000） 在小得大失不悬殊是应合并（40，-50）
-
-
四、心理账户的应用
价格感知——绝对值优惠与相对值优惠
假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是125美元，计算器的价格是15美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是10美元。请问：你会 去另一个商场买计算器吗？（68%）
小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确 或潜在的心理账户系统。
“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其 是经济结果）的编码、分类和估价的过程，
-
心理账户的三个部分
首先是对于决策结果的感知以及决策结 果的制定及评价，心理账户系统提供了 决策前后的损失——获益分析；
第二涉及特定账户的分类活动，资金根 据来源和支出划分成不同的类别（住房、 食物等），消费有时要受制于明确或不 明确的特定账户的预算；
假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是15美元，计算器的价格是125美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是120美元。请问：你 会去另一个商场买计算- 器吗？（29%）
价格感知的三个账户
最小账户
不同方案所优惠的绝对值（5美元）
局部账户
优惠的相对差额（1/3 vs 1/25）
-
二、心理账户的非替代性
由不同来源的财富而设立的心理账户之间具 有非替代性
意外之财和辛苦挣来的钱
为不同消费项目而设立的心理账户之间具有 非替代性
日常开销和礼物开销
不同存储方式导致心理账户的非替代性
购房与买车
-
中国消费者不同来源资金的支配顺序
-
三、心理账户的运算规则
两笔盈利应分开 两笔损失应合并 大得小失应合并 小得大失应具体分析
-
案例二
吴先生与妻子感情甚好，有一次吴先生陪太太逛 街，给太太买衣服时路过名表柜台，吴先生看上 一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式， 有必要更新，试戴下来效果也非常不错。不过吴 先生一看表的价格：5000元，犹豫再三还是拉着 太太走出了商场。
一个月后的一天是吴先生的生日。在吃过一段浪 漫的晚餐之后，吴太太拿给他一只包装小巧但非 常精美的礼品盒。吴先生打开一看，里面装的是 自己当时想买的那块手表。原来细心的太太了解 丈夫担心价高增加家庭开支的负担放弃买这块表， 故作为生日礼物买来送给丈夫一个惊喜。吴先生 开心地收下了妻子的礼物。
第三涉及账户评估频率和选择框架，账 户可以是以每天、每周或每年的频率进 行权衡，时间限定可宽可窄。
-
案例分析 一
理查德森是一位负责建筑施工的中层管理人员， 家里有三个孩子。妻子作为全职家庭主妇并没 有工作与收入，全家主要靠他的收入生活。这 次，理查德森先生跟随他的公司来到拉斯维加 斯，为的是建造希尔顿酒店管理集团下属的一 家超豪华五星级大酒店，经过了基本不间断的 半年多的辛苦劳动，他才获得了一个带薪假期 与6万美元的酬金。这个时候，当地的一个酒 店管理人员热情地邀请他去赌城最大赌场之一 的Palazzo赌场游玩。
-
三个星期后，理查德森渡完假期，又回 到了拉斯维加斯的工地。一年多以后， 在庆祝顺利完工的晚宴上，理查德森幸 运的抽到了公司为员工准备的”辛勤工 作特别大奖：获得了约1万美元的奖金。 朋友们纷纷向其表示祝贺，并再次邀请 他一起去赌场游玩。这一次，理查德森 并没有过多的犹豫，而是与朋友们一起 在Palazzo度过了“疯狂的一晚”。
第六讲 心理账户
-
卡尼曼和特沃斯基的研究（1981）
你打算去剧院看一场演出，票价是10美元， 在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10 美元钞票，你是否会买票看演出？（N=183， P=88%）
你打算去看一场演出，而且花10美元钱买了 一张票，在你到达剧院的时候发现票丢了。 如果你想看演出，必须再花10美元，你是否 会买票？
-
案例三
王先生夫妇都是国内名牌大学毕业的高材生，双 双来到美国生活，两人都有着很好的工作和薪酬 待遇，于是准备存钱买车买房。一段时间过去了， 他们两人积累了三万美元，便准备再积累两年够 首付条件后就去买一套别墅，现在这笔钱被安稳 地存放在银行的商业存款账户中，年利率有10%。
-
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
上个月王先生因能力突出，获得领导赏识进而 得到升迁。夫妻两人在高兴之余也遇到了一个 问题，王先生升职后需要到总公司上班，而总 公司距离现在住的地方比较远，这就需要有一 辆车。于是，夫妻两人商量先买一辆全新的别 克小轿车，价格约为12000美元。由于手头没 有那么多现金，他们申请了某金融机构的汽车 贷款，2年期的贷款利率为15%。
综合账户
总消费账户（140美元）
购买额度较小时，消费者对相对值优惠更 敏感；国脉额度较大时，消费者对绝对值 更敏感。
-
四、心理账户的应用
行为资产组合理论（BPT）
投资者倾向于把他们的资金分成安全账户 （保障他们的财富水平）和风险账户（试图 做风险投机的买卖）。
Shefrin和Statman，2000年，（behavioral portfolio theory）
-
一 、心理账户的概念（mental account）
芝加哥大学行为科学教授塞勒（Richard Thaler），1980。
人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中，根据资金的来 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这种现象被称为心理账户。
-
理查德森先生很犹豫，虽然他也很喜欢赌博时那 种刺激的感觉，但他同时也知道去赌场的话必定 输多赢少，而自己还要靠辛苦工作所得的收入养 家糊口。去还是不去？他久久难以下定决心。
最终，理查德森没有答应他这位新朋友的邀请。 在谈及当时最终没有成行的时候，他说：“那天， 正当我犹豫不决，为是否要去好好地娱乐放松一 下而苦恼的时候后，我接到了家人从明尼苏达打 来的长途电话，电话中，我6岁的小女儿Cindy对 我说：‘爸爸，你什么时候回家啊？，上次你答 应我，回来时给我买芭比娃娃的，我好想你呀！’ 在那一刻，我当即作出决定，谢绝了朋友的好意， 赶第二天最早的一班飞机回家了。”
在小得大失悬殊时应分开（40，-6000） 在小得大失不悬殊是应合并（40，-50）
-
-
四、心理账户的应用
价格感知——绝对值优惠与相对值优惠
假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是125美元，计算器的价格是15美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是10美元。请问：你会 去另一个商场买计算器吗？（68%）
小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确 或潜在的心理账户系统。
“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其 是经济结果）的编码、分类和估价的过程，
-
心理账户的三个部分
首先是对于决策结果的感知以及决策结 果的制定及评价，心理账户系统提供了 决策前后的损失——获益分析；
第二涉及特定账户的分类活动，资金根 据来源和支出划分成不同的类别（住房、 食物等），消费有时要受制于明确或不 明确的特定账户的预算；
假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是15美元，计算器的价格是125美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是120美元。请问：你 会去另一个商场买计算- 器吗？（29%）
价格感知的三个账户
最小账户
不同方案所优惠的绝对值（5美元）
局部账户
优惠的相对差额（1/3 vs 1/25）
-
二、心理账户的非替代性
由不同来源的财富而设立的心理账户之间具 有非替代性
意外之财和辛苦挣来的钱
为不同消费项目而设立的心理账户之间具有 非替代性
日常开销和礼物开销
不同存储方式导致心理账户的非替代性
购房与买车
-
中国消费者不同来源资金的支配顺序
-
三、心理账户的运算规则
两笔盈利应分开 两笔损失应合并 大得小失应合并 小得大失应具体分析
-
案例二
吴先生与妻子感情甚好，有一次吴先生陪太太逛 街，给太太买衣服时路过名表柜台，吴先生看上 一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式， 有必要更新，试戴下来效果也非常不错。不过吴 先生一看表的价格：5000元，犹豫再三还是拉着 太太走出了商场。
一个月后的一天是吴先生的生日。在吃过一段浪 漫的晚餐之后，吴太太拿给他一只包装小巧但非 常精美的礼品盒。吴先生打开一看，里面装的是 自己当时想买的那块手表。原来细心的太太了解 丈夫担心价高增加家庭开支的负担放弃买这块表， 故作为生日礼物买来送给丈夫一个惊喜。吴先生 开心地收下了妻子的礼物。
第三涉及账户评估频率和选择框架，账 户可以是以每天、每周或每年的频率进 行权衡，时间限定可宽可窄。
-
案例分析 一
理查德森是一位负责建筑施工的中层管理人员， 家里有三个孩子。妻子作为全职家庭主妇并没 有工作与收入，全家主要靠他的收入生活。这 次，理查德森先生跟随他的公司来到拉斯维加 斯，为的是建造希尔顿酒店管理集团下属的一 家超豪华五星级大酒店，经过了基本不间断的 半年多的辛苦劳动，他才获得了一个带薪假期 与6万美元的酬金。这个时候，当地的一个酒 店管理人员热情地邀请他去赌城最大赌场之一 的Palazzo赌场游玩。
-
三个星期后，理查德森渡完假期，又回 到了拉斯维加斯的工地。一年多以后， 在庆祝顺利完工的晚宴上，理查德森幸 运的抽到了公司为员工准备的”辛勤工 作特别大奖：获得了约1万美元的奖金。 朋友们纷纷向其表示祝贺，并再次邀请 他一起去赌场游玩。这一次，理查德森 并没有过多的犹豫，而是与朋友们一起 在Palazzo度过了“疯狂的一晚”。
第六讲 心理账户
-
卡尼曼和特沃斯基的研究（1981）
你打算去剧院看一场演出，票价是10美元， 在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10 美元钞票，你是否会买票看演出？（N=183， P=88%）
你打算去看一场演出，而且花10美元钱买了 一张票，在你到达剧院的时候发现票丢了。 如果你想看演出，必须再花10美元，你是否 会买票？
-
案例三
王先生夫妇都是国内名牌大学毕业的高材生，双 双来到美国生活，两人都有着很好的工作和薪酬 待遇，于是准备存钱买车买房。一段时间过去了， 他们两人积累了三万美元，便准备再积累两年够 首付条件后就去买一套别墅，现在这笔钱被安稳 地存放在银行的商业存款账户中，年利率有10%。
-
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
上个月王先生因能力突出，获得领导赏识进而 得到升迁。夫妻两人在高兴之余也遇到了一个 问题，王先生升职后需要到总公司上班，而总 公司距离现在住的地方比较远，这就需要有一 辆车。于是，夫妻两人商量先买一辆全新的别 克小轿车，价格约为12000美元。由于手头没 有那么多现金，他们申请了某金融机构的汽车 贷款，2年期的贷款利率为15%。
综合账户
总消费账户（140美元）
购买额度较小时，消费者对相对值优惠更 敏感；国脉额度较大时，消费者对绝对值 更敏感。
-
四、心理账户的应用
行为资产组合理论（BPT）
投资者倾向于把他们的资金分成安全账户 （保障他们的财富水平）和风险账户（试图 做风险投机的买卖）。
Shefrin和Statman，2000年，（behavioral portfolio theory）