可口可乐网络营销

可口可乐网络营销

可口可乐是一家堪称伟大的公司，这么说不仅仅因为它开创性的配方，更多的是因为作为一家公司，它的生产-管理-营销-企业文化….现代商业理论的实施到了近乎完美的地步。可口可乐作为全球软饮料的第一品牌，其在消费者心目中的地位不可动摇, 其产品遍布世界各地, 它占据了全球软饮料市场的50%, 其他任何竞争对手都无法望其项背. 公司成立至今已有百余年历史, 被<金融世界>杂志评为全球最有价值品牌, 甚至被评为中国最知名外国品牌, 其市值总额在<财富>500强中名列第三. 在“1999年全国城市消费者调查”中, 可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，夺得市场占有率、最佳品牌及知名度三项桂冠。

当信息爆炸时代来临，互联网高速发展与普及的时候，“嗅觉”灵敏的可口可乐很快发现了网络在营销方面的巨大潜力。不过事实上网络的挑战对传统名牌是十分严峻的。像可口可乐这样的公司，他的产品单一，风味又是百年一贯制的，人们闭着眼睛就能想象出它那红色的样子，甚至回忆出滋味，根本没有必要到网上去搜索它。可口可乐大量投入的传统广告领域才是它的优势，互联网更多地方便于那些不知名的企业进行广告宣传——因为较低的成本和互联网花哨的特性。但可口可乐在很多公司还处于观望阶段的时候果断的投资网络营销。而事实证明它是对的。

下文就来粗略地分析一下可口可乐的网络营销策略。

一．首先是最基本的——官方网站

英特尔前总裁格罗夫曾称："我们正在置身于一场争夺眼球的战争"，他认为要通过多媒体技术的发展，将那些在电视及其它媒体前消磨时光的人们的眼睛吸引到电脑前来；而对于各企业而言，最重要的则是将人们的眼球从别人网站前吸引到本站点来。可口可乐针对其产品早为人们熟悉的特点，拟订了基于文化的网络营销策略，即将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌，而不仅是饮料来宣传。可口可乐从其悠久历史出发，强调它与美国文化发展的难以割舍的血缘联系，重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上建站手法则着力于各种出其不意的花样和噱头，刻意追求光怪陆离的视觉效果。为取悦青年人，它不惜叛逆式英语，在页面中大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文化和变形文字，甚至页面间的链接也只重意趣而不讲逻辑。为给老年人一丝饱经沧桑后的抚慰，它又开设了二战回眸栏目，正经八百地讲述当年可口可乐与美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的铁血历程，期望激发旧日的荣耀，以维系对其品牌的忠诚；对疲于奔命的中年人，它是主导快餐饮料自不待说。网页上还有卡通、保龄、艳星、电子卡、有奖竞猜、小恶作剧、文体和娱乐等五花八门层出不穷的名堂，意在使人能从中得到片刻松驰。整个网站营造出一种怪异和独特喜剧的风格，地道的美国万花筒和西洋景形式，生动、亲切、变幻莫测的各级页面时刻吸引着无数的观光客。

拥有数以百计产品的公司站点往往只有一幅首页，而只有单一的产品的可口可乐站点却有多幅首页。访问者每次看到的首页都不一样。每幅走马灯式的首页都用涂鸦体和嬉皮士腔调来一段话。其中有一首页的一段话大意如此："你有时会觉得公司的事儿有些古怪--我是说，今儿的会上正要决定在主页上捣鼓点什么名堂出来，旁边这个一身行头的家伙就闯进来了，还宣布说自己冒昧地和别人全都链接上了！另一个文静、可爱、善解人意的姑娘又在游说什么可乐，我还没弄清谁是谁呢，有人就喊，嘿！这是可口可乐的站点，让咱们进去乐一下吧，酷毙了！"每帧首页都是此类肥皂开场白，彼此间互并无关联。另外，它在搞笑上也无所不用其极。使用变形词就是其手段之一。在体育与文娱栏目（/museum）中，可口可乐显示它与体育及文娱界有长久的联系，为突出"长久"一词，它将"long"故意拼成"looooooooong"；将"yipee！"（哇噻！）写成"yipeeeee！"，凡此种种，不一而足，加上口

语化表述，使人仿佛从页面上就能看到百老汇滑稽名角鼓足腮帮作秀时的夸张神态。

以上手法意在网上创造出一种可乐文化，它并不期望网民点击鼠标来购买可乐，而是要让大众时时惦记着这一站点，时时来逗趣，看看有何"可乐"。当然，这种做法不是什么人都能模仿的。它同时也使可口可乐公司付出了庞大的投入。不过事实上，这些花花手段充其量只是视觉佐料而已，作为吸引顾客的“糖衣”。美国文化的主要特点是实用主义。可口可乐在网络营销上是极其认真的，它向全网渗透、扩张的意图也是强烈的，与网民交互中获得信息的欲望也是实实在在的。

二．强强联合——与地区网络巨头合作

以中国地区为例。2007年1月5日，可口可乐公司与腾讯公司举行战略合作签约仪式，此举旨在运用它们各自的优势打造并实现传统品牌与互联网的深度合作。于是，不久之后的2008年，随着北京奥运会的到来，可口可乐与腾讯在3月24日—北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃的同一天，推出了“奥运火炬在线传递”的活动。腾讯qq的用户在登录后就会看到一个火炬形的弹出框，邀请用户参加可口可乐的在线奥运火炬传递活动，并可以邀请好友参加。而截至2008年3月31日20时19分，有8，271，004人参加了这一活动。

同样的在2010年，南非世界杯吸引了大量观众，于是可口可乐率先与最大的中文搜索引擎百度合作，冠名赞助百度阿拉丁平台，而百度阿拉丁平台当时整合了全面的世界杯信息，浏览量巨大。

三．把握互联网的娱乐性

根据CNNIC第24词互联网统计报告显示，中国已有3亿网民，其中80后90后大约占了60%，互联网文化更多地出现娱乐导向。而可口可乐正是因此不断推出创意性和娱乐性的活动。从“宴遇”飞轮海，到“创作你的时尚卫衣”，再到“新年第一瓶可乐你想与谁分享”，可口可乐充分利用了网络的互动性，让消费者成为主体，再加上活动的礼品奖励，从精神层面和物质层面双重刺激，人气怎能不旺。

当然可口可乐公司的这些营销手段确实是建立在强大的公司之上的，投资高且风险大。而且也有可以增加或注重的地方。就网络营销工具来说，像电子邮件，短信等方面就少有动作。而很多企业在营销的时候都用到了这些手段。