第二章市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
? 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
二、单项选择题
（ B ）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。
15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。
16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
5．顾客让渡价值的意义
答：顾客让渡价值理论的意义有：
（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
（ B ）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略
六、论述题
1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
第二章--市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案.）1、市场营销管理的实质是_________A。
刺激需求 B.需求管理C。
生产管理D。
销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_____称为新观念。
A.产品观念B.生产观念、C。
社会市场营销观念D。
推销观念3.针对______的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A。
过量需求B。
不规则需求C.;下降需求D。
有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是______A.我们生产什么就卖什么B。
我们卖什么就让人们买什么C。
市场需要什么就生产什么D。
好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于____企业。
A.生产导向型B.推销导向型C。
市场营销导向型 D.社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行__________A。
生产观念 B.产品观念C。
市场营销观念D。
社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到______，最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。
A。
顾客价值 B.顾客满意C。
顾客偏好 D.顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是___A。
服务价值B。
产品价值C. 人员价值 D.形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和________A。
时间成本 B.体力成本C。
精神成本D。
非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看,质量改进方案通常会增加企业的_______________A. 成本B.盈利C. 无形资产D。
以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰.韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，_______是我们维护顾客忠波最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径"。
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是一种指导企业在市场上取得成功的理念和方法。
它的核心是以顾客为中心，通过满足顾客需求和提供优质产品与服务来赢得市场份额和顾客认可。
市场营销管理哲学强调了企业与市场、顾客和竞争对手之间的相互关系，以及如何通过市场营销活动来建立和维护这些关系。
市场营销管理哲学的贯彻可以通过以下几个方面来实现：1. 顾客导向：市场营销管理哲学的核心是以顾客为中心。
企业需要深入了解顾客的需求、喜好和行为，根据这些信息来开发出符合顾客期望的产品与服务，并不断改进和创新以满足不断变化的需求。
2. 市场导向：企业应该密切关注市场上的变化和竞争对手的动态，了解市场趋势和顾客偏好的变化，并及时调整和优化市场策略。
企业需要根据市场需求来决定产品的定位和定价，以及营销的渠道和方式。
3. 综合营销：市场营销管理哲学认为，企业需要在整个购买过程中与顾客建立并维护关系。
这包括策划和实施营销活动、提供客户服务、进行售前和售后关怀等方面。
综合营销需要不同部门的协同工作，确保各个环节的协调一致，以提供优质的顾客体验。
4. 长期发展：市场营销管理哲学强调了企业的长期发展和持续竞争优势。
企业应该注重品牌建设和品牌形象塑造，提高顾客的忠诚度和满意度，以持续吸引和保留顾客。
同时，企业还需要不断进行市场研究和创新，以适应市场变化和顾客需求的变化。
市场营销管理哲学的贯彻需要企业的全力支持和高度重视。
企业需要建立一个良好的市场营销团队和组织机制，培养和激发员工的市场营销意识和能力。
同时，企业还需要投入足够的资源和精力来支持市场营销活动，并对市场营销结果进行评估和纠正。
只有这样，企业才能够在市场中立于不败之地，实现持续的成功和发展。
市场营销管理哲学的贯彻不仅仅是营销部门的责任，而是企业全员共同参与的过程。
这需要建立一种全员营销意识和文化，让每个员工都理解和认同市场营销的重要性，并将其融入到日常工作中。
首先，企业需要通过培训和教育来提高员工的市场营销意识和能力。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
9
三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
17
创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
第二章-市场营销管理哲学及其贯彻教学提纲
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（）。
A、反市场营销B、同步市场营销C、改变市场营销D、刺激市场营销3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（）称为新观念。
A、产品观念B、销售观念C、全方位营销观念D、生产观念4、以消费者为中心的观念，又称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、生产观念盛行于20世纪（）。
A、早期B、三四十年代C、50年代D、70年代6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是（）。
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念8、一般情况下，（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值9、（）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
A、时间成本B、体力成本C、精神成本D、货币成本10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（）。
A、市场策划B、公共关系C、关系营销D、市场调研11、为顾客提供更大的（），是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值B、产品价值C、服务价值D、顾客感知价值12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销B、全面质量管理C、技术创新D、产品创新13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好D、顾客购买14、从企业价值链及其构成看，上游环节经济活动的中心是（）。
第二章-市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是( )。
Ａ、刺激需求B、需求管理Ｃ、生产管理Ｄ、销售管理2、针对负需求的市场情况,市场营销的任务是( ）。
A、反市场营销B、同步市场营销C、改变市场营销D、刺激市场营销3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时,人们一般把市场营销观念和（）称为新观念.A、产品观念B、销售观念C、全方位营销观念D、生产观念4、以消费者为中心的观念,又称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、生产观念盛行于20世纪（)。
A、早期B、三四十年代C、５０年代D、7０年代6、2０世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等,这些观念一般可统称为（）。
Ａ、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7、“我们生产什么,就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是( )。
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念8、一般情况下,（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
Ａ、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值9、( )是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
Ａ、时间成本B、体力成本C、精神成本D、货币成本1０、全面贯彻市场营销管理哲学,关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系,亦做好(）。
Ａ、市场策划B、公共关系C、关系营销Ｄ、市场调研11、为顾客提供更大的( )，是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值Ｂ、产品价值C、服务价值Ｄ、顾客感知价值12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销B、全面质量管理C、技术创新D、产品创新13、通过满足顾客需求达到( ),最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神．A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好Ｄ、顾客购买1４、从企业价值链及其构成看,上游环节经济活动的中心是（）。
市场营销管理哲学及其贯彻 ppt课件
15
一、 顾客满意
顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比 较所形成的感觉状态。
绩效 绩效 绩效
期望 期望 期望
不满意
满意
十分 满意
16
二、顾客感知价值
顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
课程名称：市场营销学
教材版本：《市场营销学》(第五版)
教材主编：吴健安 聂元昆
课件创作：王 旭 罗 巍
出版发行：高等教育出版社
制作日期：2015年1月
1
学习重点
1
营销管理哲学及 其演进。
2
促进顾客满意及 忠诚的营销理论。
3
创建市场导向战 略与学习型组织。
2
如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
本章内容
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略与组织创新 本章知识结构图
生产 产品 推销 观念 观念 观念
营销 观念
以社会 为中心
社会 营销 观念
11
二、以企业为中心的观念
生产观念：消费者总是接 受任何他能买到的价格低 亷的产品。
产品观念：消费者最喜欢 高质量、高性能和具有某 些特色的产品。
推销观念：消费者有购买 惰性或抗衡心理，要积极 销售和大力推广。
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是指在市场营销活动中，相应的管理理念和思想。
它注重建立并维护良好的客户关系，以满足客户需求，同时也关注企业自身的发展和利益。
市场营销管理哲学的核心理念是以客户为中心。
企业应该深入了解客户需求，提供符合客户期望和价值的产品和服务。
这一理念将客户视为企业最重要的资产，于是企业应该加强与客户的沟通和互动，以建立长久的合作关系。
另一个重要的理念是市场导向。
企业应当不断关注市场变化和竞争对手的动向，及时调整产品和营销策略，以适应市场需求的变化。
市场导向的理念要求企业具备敏锐的市场洞察力和创新能力，不断推出具有差异化竞争力的产品和服务。
市场营销管理哲学还强调企业应该持续改进和创新。
通过市场调研和分析，企业应该发现改进的空间和机会，并不断优化和更新产品和服务。
这种持续改进和创新的精神可以帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
为贯彻市场营销管理哲学，企业应该建立完善的市场营销管理体系。
这包括明确市场营销目标、制定营销策略、确定资源配备、进行市场调研和分析、实施市场营销活动、监测和评估市场绩效等环节。
通过建立科学有效的管理体系，企业可以更加有序地进行市场营销活动，并实现预期的结果。
此外，企业领导层对市场营销管理哲学的重视和支持也是贯彻这一理念的关键。
企业领导层应该以身作则，树立市场导向和以客户为中心的理念，同时也应该促使组织各部门将市场营销管理哲学融入各项工作中。
总之，市场营销管理哲学是一种以客户为中心、市场导向、持续改进和创新的管理理念。
贯彻这一理念可以帮助企业建立良好的客户关系，实现竞争优势，并推动企业的发展。
市场营销管理哲学是现代企业发展的重要理念和管理模式，其贯彻不仅对企业的市场竞争力和持续发展具有重要意义，也对整个市场经济的发展产生积极影响。
市场营销管理哲学的贯彻需要企业从多个方面出发，包括组织结构、人才培养、市场定位、客户价值和关系维护等。
首先，在组织结构层面，企业需要建立一个以市场为导向的组织结构，通过优化各个部门之间的协作和协调，使市场信息可以迅速传递和反馈，从而提高企业的快速响应能力和决策效率。
大学《市场营销》第2章
（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度 或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让 顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质 量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受 营销观念： 销售额下降 增长缓慢，产品滞销 购买模式发生变化（消费者） 竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关 者利益 核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利 益为重点，同时也保证企业盈利 真正以社会利益为中心 改进： 是市场营销观念的深入和发展
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管 顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因 为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生 产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大 大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽 车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽 车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显 然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有 多大选择余地。
❖ 三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分 析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他 们不同的职业观念。
❖ 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生 产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响 消费者，使消费者购买其产品
❖ 而前者则是以消费者的需求作为生产经营的 出发点，满足消费者的需求，综合运用各种 科学的市场经营手段，把商品和服务整体地 销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
❖ 抵制性营销是说明产品的危害、提高价格， 减少顾客，购买机会。
❖ 降低性营销是限制过多的需求，而不是否定 产品或服务本身。
❖ 抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性， 从而抵制产品、服务的生产和经营。
课堂研讨
❖ 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
间竞争激烈；②消费者的素质提高，对生活水平
有较高要求。
❖ 进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳 中心学说。在生产观念下，生产是为了生产， 而不是为了消费。只有在满足消费者需求才 是真正地符合人类生产的目的。
❖ “一切从企业出发”转变为“一切从顾客出 发”
市场营销管理哲学及其贯彻
管理ppt
11
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
企业
（利润）
管理ppt
12
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
管理ppt
4
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实现其目 标，创造、建立并保持与目标市场之间 的互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。
管理ppt
5
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
管理ppt
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
管理ppt
10
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思 维方式。
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
管理ppt
1
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
பைடு நூலகம்
管理ppt
2
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
市场营销课后思考题答案二到十四章
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、方案、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以到达企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去到达顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和效劳满足其需要的绩效与期望进展比拟所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购置总价值，减少顾客购置总本钱去到达顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门〔即企业价值链〕以及由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，到达顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方〔顾客，供给商、经营商、企业员工和股东〕的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效普及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为根底的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场外的各种信号，并能从听取的信息及业务经历中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
有害需求
反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价 烟酒、毒品、色 格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。 情商品 更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基 本指导思想。
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
以企业为中心的观念，就是以企业利益为根 本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 它包括：生产观念、产品观念和推销观念。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
产生时间：19世纪末20世纪初
生 产 观 念
买到和价格低 廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。 核心思想：我们生产什么，就卖什么。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
第2章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其演进
顾客满意
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理及其哲学观念
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并 保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执 行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 需求管理：
辅助活动
价值链的构成
上面每一项活动又可以进一步分解，如：
生产 制造
热处 理
机加 工
组装 调试
质量 检验
价值系统
第二章市场营销学教案复习课程
陇东学院课程教案课题及课时：授课类型专业课市场营销管理哲学及其贯彻授课时间第周第节教学目标：教学要点：教学重点和难点：教学手段与方法：教学过程：思考题、讨论题及其他形式的作业：参考资料（含参考书、文献、网址等）：板书设计：课后记载与教学反思：第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理的含义——是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；营销的提供物覆盖商品、服务和创意；营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)；营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客〕的目标；营销的对象是目标市场的顾客；营销主体包括盈利组织和非盈利组织；营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。
KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)；需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。
需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。
需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销（降低总需求）应用范围：存在于任何一个市场。
各种需求状况及其营销任务负需求状态（Negative demand)：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
无需求状态(No demand)：营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求状态(Latent demand)：营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
下降需求状态(Declining demand)：营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。
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第二章市场营销管理哲学及其贯彻
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
1．市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求 B．需求管理
C．生产管理 D．销售管理
2．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。
A．产品观念 B．销售观念
C．全方位营销观念 D．生产观念
3．“我们生产什么，我们就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是_________。
A．生产观念 B．推销观念
C．产品观念 D．市场营销观念
4．一般情况下，_________是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A．服务价值 B．产品价值
C．人员价值 D．形象价值
5．_________是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A．关系营销 B．全面质量管理
C．技术创新 D．产品创新
6．通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意
C．顾客偏好 D．顾客购买
【参考答案】 1-6 BCABBB
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1．市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。
A．企业 B．供应商
C．顾客 D．中间商
E．社会
2．以企业为中心的营销观念包括_________。
A．生产观念 B．市场营销观念
C．销售观念 D．产品观念
E．社会营销观念
3．市场营销观念的主要支柱包括_________。
A．目标市场 B．顾客满意
C．协调营销 D．产品质量
E．赢利率
4．一般地说，企业利益方主要包括_________。
A．顾客 B．员工
C．股东 D．供应商
E．经销商
5．将企业价值链向外延伸，就会形成一个由_________组成的价值链，我们将之称为供销价值链。
A．供应商 B．售后服务
C．最终顾客 D．分销商
E．技术开发
【参考答案】
1．A CE 2．A CD 3．A BCE 4．A BCDE 5．A CD
三、判断题
判断下列各题是否正确。
正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。
（） 1．由于追求顾客感知价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。
因此，任何企业都不会主动采用顾客感知价值最大化的策略。
（） 2．与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。
（） 3．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会、利益相关者和消费者的长远利益。
（） 4．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
（） 5．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。
在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。
（） 6．市场营销观念根据“消费者主权论”，将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念。
（） 7．有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。
这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。
（） 8．构成顾客购买总成本的主要部分是时间成本。
【参考答案】
1-5 ×√√×× 6-8√××。