第一讲--服装市场营销概述

1.2 市场的功能？
➢交换：商品收购、销售等； ➢供给：商品运输、存储等； ➢辅助：衍生的服务功能，如
市场信息服务、风险承担等
1.3 市场的分类？
卖方市场：卖方在交易关系中居支配地位； 买方市场：买方在交易关系中居支配地位。
1.4 市场营销是什么？
20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家， 正式形成于大约1900~1930年。
销售技巧 促销优惠
通过销售 获取利润
3. 推销实务手册
Task: 现场分组进行推销演练（赞美）。 总结成败经验
3.1 销售模式 ------ 取得客户信任是第一步
3.2 马斯洛需求层次理论
自我实现
尊重的需要
社交的需要
安全的需要
生理的需要
《服装营销》 第二讲
第一章 服装市场营销综述
服装市场营销的含义与作用 服装市场的类型与特点 服装市场营销观念
原因： •资本主义发展加剧竞争； •科学技术发展提供可能性；
···
1.4.1 市场营销定义：
➢ 美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传送价值给顾客， 及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功 能与程序。
➢ 菲利普·科特勒（Philip Kotler）：市场营销是企业为从 顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的 过程。
“妖僧”微博节选
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2.1 营销需要艺术，推销需要技术
1.内涵不同 营销：个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲
望的一种社会和管理过程。
推销：运用一切可能方法把产品/服务提供给顾客，使其接受或购买。
2.本质不同
营销是一个系统，包括市场调研、产品策略、价格策略、品牌策略等； 推销只是营销中的一个环节。
需求。 在市场经济中，当人们对某种产品有了欲
望就会产生购买动机，但这并不足以构成市 场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机 但当他发现他“囊中羞涩”时，这种购买动 机就会黯然消退。因此，市场的有效需求应 该是人们的欲望+购买力
第一节 服装市场营销的含义与作用
1.1 什么是“市场”？
这是些市场吗？
1.1 市场 是什么
市场：
是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部现实顾客和潜在顾客。
市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望
ຫໍສະໝຸດ Baidu市场：
➢ 是社会生产力发展到一定阶段的产物； ➢ 是社会分工和私有制的产物； ➢ 是属于商品经济的范畴；
营销：是 “商场打折”or “淘宝特卖”？
“营销”知多少？
事
件
营
品牌营销
销
关系 营销
社会化媒体 营销
口碑 营销
1.3 营销的概念
什么是营销？
1、让顾客把自己口袋里的钱放到你的口袋； 2、把你头脑里的思想放到顾客的头脑里。 两者结合，即是营销
营销：“一个中心，两个基本点”
一个中心：顾客。深化与顾客的关系、提高顾客资源价值； 两个基本点：创造价值、传递价值。
3.对象不同
营销：潜在客户群体 推销：具体的客户
4.侧重点不同
营销侧重于“市场”，是一种市场行为，是策略层面的； 推销侧重于“售卖”，是一种售卖行为，是技术层面的。
营销：让产品好卖；推销：让产品卖好
营销 推销
起点
目标 市场
产品 本身
中心 产品
顾客 需求
手段
整合 营销
终点
满足顾客需求 实现长期获利
Fashion Marketing
《服装营销》 第一讲
1.关于营销 2.营销与推销的区别 3.推销实务手册
1.1 当你看到“营销”，你想到什么？
1.2 你眼中的“营销”是什么？
Tasks:
1.你如何理解营销？ 2.在目前的服装市场上,你见到了哪些营销活动? 3.营销轰炸下，你会冲动么？
营销：是“明星广告”or“上门推销”？
麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及 苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位
致力于营销战略与规划、营销组织、国际市 场营销及社会营销的研究，创造的一些概念， 如 "反向营销"和"社会营销"等等，被人们广泛 应用和实践。
经典著作： 营销圣经《营销管理》
（13版）
1.4.3 市场营销核心概念
(一)需要、欲望和需求
➢ 国内学者：市场营销是企业在变化的环境中，以特定的消 费需求为中心所进行的一系列生产经营活动，包括产前、生产、 销售和售后服务。
1.4.2 市场营销研究内容
市场营销环境研究 市场调查与预测 消费者行为分析 营销策略（4P理论）
企业文化
Marketing
现代营销学之父： Dr. Philip Kotler
2. “营销”与“推销”
Task: 1.将梳子卖给寺庙和尚？ 2.把冰块卖给爱斯基摩人？
“艺僧”释道心
•1982年出生吉林省，16岁出 家。法名德慧，别号清心道 人，毕业于安徽九华山佛学 院，现为江西庐山清莲精舍 主持法师； •2008年出个人首张唱片《慈 航远渡》，中国第一位进军 娱乐界的艺僧，被称为“佛 门小谢霆锋”； •开通个人微博，上《Lady 呱 呱》《天天向上》《鲁豫有 约》等节目。
1.5 营销：4P理论
美国营销学学者杰瑞•麦 卡锡教授在20世纪60年代提 出了著名的4P营销组合策略， 即： 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）
1.6 营销四境界
1.“产品驱动型”：先有产品再找顾客。这种已经过时。 2.“市场驱动型”：先发现市场，瞄准市场，发现需求， 然后尽力超越竞争对手满足需求。 3.“顾客驱动型”：尽量了解每个顾客的需求，再进行个 性化的营销。 4.“驱动市场型”：开创一个全新的市场，或者重新定义 旧的市场。
1.4 营销的本质：同样的东西卖不同！
香奈儿牌中草药手包
+
+
=
LV牌 菜篮子
提包
+
=
RMB： 40000/件
•CK布鞋950/双 •意大利热水袋背包3500/个 •LV编织手袋600欧/个
伤！不！起！
T台时尚定义：
头戴痰盂罐， 外穿花棉袄， 里面穿爱马仕麻花毛衣， 左手拎着LV编织袋， 胳膊挂着LV的菜篮子包， 右手拎着巴黎世家的热水袋， 脚穿CK的黑布鞋！！
➢ 需要（needs）： 是一种对某种东西感到缺乏的状态。需要不是市场创造出来
的，它是人之所以为人的固有部分。
➢ 欲望（wants）： 人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响；人们想要得到
某种东西来满足需要的愿望，与需要不同是，欲望具有明确的指向 性和选择性。
➢需求(demands) ： 欲望在得到购买力支持的时候，就转化为