终端销售执行

金字塔第四层：零售价格管理
1995年，可口可乐把它信奉多年的3A战略改成了3P。
所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到(Available) 、
乐得买(Acceptable)、买得起 (Affordable)， 而所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preferece)
1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。 2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。 3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放
顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、 “天与地”等等。
4、广告用品必须张贴于终端明显的地方，不可被其他物品遮挡。 5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应
终端销售执行
案例：卓越的终端管理：解密可口可乐的“金字塔计划”
没有终端的支持，再好的产品也不会自动走到消费者手中。
在细节决定成败今天，我们以终端为例，“管窥”可口可乐辉 煌背后的故事……
产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程 。 而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能 够接触到消费者的零售终端内发生的。
（2）拜访阶段： 找到客户的主管人员，介绍经营可口可乐会给客户带来的利益
， 并处理客户提出的异议，成交之后感谢客户并离去。
（3）跟进阶段： 新的客户开发下来之后，需要建立并填写新客户资料卡，并将
新客户编入销售拜访路线。其次与业务员沟通送货事宜。并且报告 销售主管，以便下一步做好生动化、送货以及其他跟进工作。
2、宣传介绍公司的建议零售价格。
可口可乐公司的建议零售价格，是在科学、周密的价格策略体 系 之下通过对客户、竞争对手、消费者的承受能力等统筹考虑之后而 制定出来的。
因此，客户按照可口可乐公司的建议零售来出售产品将会带来 稳 定、丰厚的利润，并使消费者乐于接受产品，从而使价值链在均衡 的状态下形成良性循环。
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2、提高不同包装产品在同一终端的铺货率
可口可乐公司的同一品牌有着不同形式的多种包装，以可口 可 乐为例就分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐 ）、 POM（现调杯）等类型。那么在同一终端如果采取单一品牌多种 包 装铺货的办法，无疑会大大提高可口可乐产品的铺货率。
所以，作为可口可乐的销售人员就要熟知每一种产品包装的 特 点、优势以及给客户和消费者所带来的利益。例如，600ML的 PET 具有：便于携带、适合一人多次饮用等优势，它带给消费者的利益 是可以适合消费者在多种场所方便地饮用。
金字塔第三层：品牌/包装
可口可乐会根据不同分销渠道的特点，以及消费者在渠道的购 买 特征，来制定在某一特定渠道的品牌/包装决策。可口可乐针对不 同 的渠道状况，把产品分成三种包装类别：
1、必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。 譬如在超市渠道，必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L 、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML，品牌包括可口可乐、雪碧、芬 达、醒目、酷儿、水森活、健怡可乐等。
攀登金字塔的峰顶需要脚踏实地一步一步地进行。 “金字塔计划”是可口可乐的销售队伍所运用的一种系统的终端管
理模式，被喻为可口可乐制胜终端的营销“秘笈”。
由于组成“金字塔计划”的模块数量较为复杂 与庞
大，为了便于叙述和理解，我们仅就可口可乐的终 端
管理系统，以及构成此系统的8个执行要素予以阐 释：
第八层： 促销活动
产品在终端的表现如何，又在一定程度上取决于企业终端管理 体 系的运作是否通畅。
企业终端执行层面的工作与整体终端管理系统之间的关系， 其 实就类似于古埃及的金字塔一样。
即终端管理系统是以一个又一个坚固的基础，一层一层向上 堆 砌而成的。
这每一层的基础就相当于终端执行中的各个环节，而由每一 层 基础组合起来后所构成的金字塔塔身就是企业的终端管理系统，终 端执行中的各个环节与终端管理系统之间是相辅相成，互为支撑的 。
金字塔第七层：广告用品
可口可乐在终端的广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、 海 报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。
在终端内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产 品 信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形 象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和 发挥广告用品的作用，并且要遵守以下的原则：
金字塔第五层：产品陈列
“冲动性购买”是软饮料消费的主要特征
可口可乐产品的70%以上都是由于消费者的冲动而购买的。
许多消费者走进零售终端时可能并不打算购买碳酸饮料，但是 当 消费者看见了可口可乐产品时，就提醒了他们要购买该产品，所以 消费者进行了未经思考的购买行为。
也正是由于这种未经计划性购买的重要性，所以可口可乐公司 的 销售人员就会在生动化的产品陈列方面做出最大的努力，确保消费 者能看到、得到他们所陈列的可口可乐产品，从而以吸引消费者在 千百种商品中选择可口可乐产品。
2、应备包装：在实现了必备包装的终端上，该售点应该出现的其他包装 形式，称为应备包装。 同样以超市渠道为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为CAN多 支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取一定量的 铺货和陈列空间。
3、辅助包装：只要消费者有需求，并且终端有条件陈列的包装都属于辅 助包装，例如现调杯。
同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。例如PET只能同 PET 在共同陈列，而不允许和CAN摆放在一起。
4、中文商标面向消费者。
有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者 。
5、产品需陈列在终端最明显的位置，消费者最易见到的地方
6、终端内，在饮料区以外至少有一个多点陈列。 即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。
• 戈伊祖埃塔手下的那些管理者，把焦點全灌注在百事可樂身上 ，一心一意只想著一次增長百分之零點一的市場佔有率。
• 戈伊祖埃塔決定停止與百事可樂的競爭，而改與百分之零點一 的成長此一情境角逐。
• 他問起美國人一天的平均液態食品消耗量為多少？答 案是十四盎斯。
• 可口可樂在其中有多少？答案是兩盎斯。戈伊祖埃塔 說，可口可樂需要在那塊市場做大佔有率。
7、要有明显的价格标识
通过实施标准化的产品陈列， 可以影响消费者更多地购买可口可乐产品，
8、做到产品循环，先进先出 过期产品须立即收回。
塑造良好的终端形象，并且杜绝断货， 加快存货周转，提高客户的销售业绩，
从而产生一举数得的益处。
金字塔第六层：冷饮管理
专家测定：当消费者品尝到摄氏1—4度的碳酸饮料时，最能体 验 到冰凉解渴、美味怡神的最佳口感。更会使消费者对品牌情有独钟 ， 并留下良好的品牌印象。
试想如果哪个企业拥有了一个像金字塔那样牢固、坚硬的终 端 管理系统的话，那么其产品在终端的地位自然就安如磐石、坚不可 摧了。
可口可乐把自身围绕着终端的那些可以控制和影响的基础工作 ， 所建立起来的一系列运作规范，执行标准和管理考核系统，称之为
“金字塔计划”
寓意为： 成功的销售，以及成功的销售人员必须要从基础的终端执行做 起，
• 我們的競爭對象不是百事可樂，要是佔掉市場剩餘十 二盎司的水、茶、咖啡、牛奶及果汁。當大家想要喝 一點什麼時，應該是去找可口可樂。
•為達此目的，可口可樂在每一街頭擺上販賣 機，銷售量因此節節上升，百事可樂從此便 难于追趕了。
•这个故事对你有何启示？
當我們不再與競爭對手較力，而開始逐鹿某 一情境時，我們會表現得更好。
金字塔第二层：铺货率
铺货并随时随地向消费者提供他们所需的品牌和包装是可口可 乐 公司实现一切市场目标的基础。提升市场铺货率的主要方法：
1、开发新客户：
可口可乐对把新客户分成四类： ➢ 销售其他品牌饮料而不卖可口可乐产品的客户； ➢ 以前曾经销售过可口可乐产品但因为某种原因现在不卖了； ➢ 有销售饮料的需求，但还没有开设售点的地方； ➢ 有潜力经营饮料但目前还没有经营的客户。
以不挡住公司产品的高度为准。 6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。 7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动
销售人员只有了解了不同包装的不同特点、优势和利益后， 才
3、提高多种品牌在同一终端的铺货率
由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达、天 与地、醒目、酷儿等）策略运作的企业，所以在同一终端，如果加 大可口可乐全系列品牌的铺货率将会更好地满足消费者的需求，从 而提升产品的市场占有率。
作为可口可乐的销售人员，要了解以上各种品牌的形象、目标 消费群的特点和需求，并且只有在熟知这些品牌知识的基础之上才 会更加有助于向客户推荐适合他经营的品牌组合。
正是由于“买得起”是可口可乐的基本价格策略，“物超所值 ”是其 价格策略的目标。
所以可口可乐的销售人员对终端零售价格的控制是其工作中的 重要环节。要确证零售价格的稳定、统一、具有竞争力，销售人员 要做到：
1、在终端所有售卖的产品，必须要有明显的价格标示。 只有这样才会把消费者的注意力引向可口可乐产品，并且能够表现 出产品在价格上的竞争力。
3、及时向销售主管反映价格问题，并提出建议性的解决办法。
任何产品都会面临诸多的价格问题，譬如市场价格不统一、零 售 商低于进价销售产品等。
由于销售人员的自身的职权、能力是有限的，因此遇到一些自 己 不能够解决的价格问题时，要及时反映给销售主管。
在反映问题时要注意：不要仅仅只阐述问题的本身，而且还要 提 出解决问题的办法。因为主管是不愿意回答“问答题”的，他们只 愿意 回答“Yes”or“No”这样的“选择题”，所以销售人员要自己提 出问题的 解决方案，供主管人员来选择。
、 物有所值(Price to value)。
你可以说它只是文字上的递进，但心机敏锐的人可以发现其中价值理 念 的微妙变化。 比如说“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，但是物 超所 值就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品。 而对价格相对不敏感，或者说价格弹性小的消费人群是那些经常喝可 乐、 而且一讲到可乐就想起可口可乐的人。 所以从3A到3P某种程度上流露出一个领先品牌战略防守的理念——不
无论开发哪一类新客户都需要经过以下三个阶段的运作：
（1）准备工作阶段：
首先，在开发新客户以前要求销售人员要有足够的心理准备， 同 时还要补充好必备的产品知识。 其次，要了解你所开发的新客户。主要包括终端的类型、经营 范 围、主要的目标顾客群以及老板本人的一些基础状况等等。 最后，要制定好自己的拜访目标与计划。主要包括准备好一个 “利润的故事”、一个成功经营可口可乐产品而赚了钱的客户的例 子， 并且准备好应对客户的一系列策略。
第七层：广告用品
第六层：冷饮管理
第五层：产品陈列 第四层：零售价格管理
第三层：品牌/包装 第二层：铺货率 金字塔第一层：产品质量
金字塔第一层：产品质量
可口可乐认为：产品质量是组成金字塔塔基的第一部分，也是 金 字塔中最重要的一部分，没有产品质量一切都无从谈起。
1、产品周转要坚持“先进先出、整洁卫生”的原则。 2、保证消费者喝到的是最新鲜的产品。 3、控制货龄，经常检查终端的产品货龄。销售人员要避免终 端有过量的存货，合理执行1.5倍安全库存原则。 4、及时更换不良品。
为了达到这一目标，可口可乐准备了多种冷饮设备供客户使用 ， 从而确保消费者在终端上购买到冰冻的可口可乐产品。
系统、有效的冷饮设备管理，刺激了消费者的购买需求，并且 会 增强消费者对可口可乐品牌的忠诚度，最终为可口可乐产品创造出 优异的销售业绩。
贩卖机的故事
• 1980年代，當戈伊祖埃塔接掌可口可樂執行長時，他面對的是 百事可樂的激烈競爭，可口可樂的市場成長正被它蠶食掉。
在终端，可口可乐产品陈列的8项基本原则如下： 1、同类产品集中摆放
可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮 料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能 跨类别陈列。 2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重
可口可乐与可口可垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐、芬达与芬 达对齐，其他品牌依此类推，同时按包装容量的大小，由轻到重摆 放。 3、同一包装平行陈列