包装印刷品牌与包装策略课件

一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
– 运输包装 – 销售包装
二、包装的作用
1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。
• 据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者 是根据商品包装做出购买决策，因此说， 包装是“沉默的推销员。”
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
品牌归属决策 （Brand-sponsor
decision）
• 企业品牌或生产者品牌； • 中间商品牌； • 混合品牌。
移动VS.联通
移动VS.联通
五粮液酒系列 春夏秋冬酒系列 老作坊系列
五粮液年份酒 浏阳河酒系列
京酒系列
• 品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。
• 随着时间的推移，品牌在市场上的位置会 有所改变，如果出现下列情况，就有必要 对品牌进行重新定位：
– 竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了 一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降；
– 消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾 客群已经形成，企业面临有巨大吸引力的良好 经营机会。
品质认知度的价值
●提供购买的理由 ●差异化定位的基础 ●高价位的基础 ●渠道的最爱 ●品牌延伸
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视：
●功能 Performance ●特点 Features ●可信赖度 Reliability ●耐用度 Durability ●服务度 Serviceability ●高品质外观 Premium Image
– 音译：纯粹音译的品牌有限（SONY—索尼、Olympus— 奥林巴斯、Lux—力士等）。
– 意译：意译的外国商标较少（Crown—皇冠、Gold Queen—金皇后等）。
– 音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola—百事可乐、 Montaqut—梦特娇等）。
品牌命名主要方法 -3
• 7.夸张命名—用艺术夸张的词句命名，以显 示商品的独特功效（永久、飞鸽）。
品牌战略决策 （Brand-strategy decision）
• 产品线扩展（Line extensions） • 品牌延伸（Brand extensions） • 多品牌（Multi-brands） • 新品牌（New brands） • 合作品牌（Co-brands）
品牌重新定位决策
(Brand-repositioning decision)
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商
标具有专用权。
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。
三、品牌与商标［2］
●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利。
●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”。
●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。
• 4.制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意 义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品 威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉 等）。
品牌命名主要方法 -2
• 5.好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗 示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、 草原兴发、红双喜等）。
• 6.译名命名—指国外进口商品的商标译名，以及模仿 国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音 意兼顾三种。
一、品牌的含义［1］
• 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑两个因素：
• 1.品牌转移到新市场位置所需要的费用—改变产品质量、包装、广告等。
• 2.品牌在新位置上所能得到的收入—-影响 因素有：
– 市场范围的大小—-有多少消费者？ – 平均购买频率—-购买频率越高，销售量越大。 – 竞争者的数目及其实力—-直接影响本企业品牌
打假
• 假冒商标行为，是指以营利或 者以获取其他非法利益为目的， 故意侵犯他人注册商标专用权 的行为。
• 企业要有品牌保护意识，打击 假冒者。
四、品牌管理
• 品牌管理包含品牌的设计、 注册、运营和维护等 一 系列活动。
• 品牌管理的组织形式：
–职能管理制 –品牌经理制
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
注册互联网域名
• 域名具有商标属性。 • 域名注册仍然采用注
册在先的原则。
跨国企业中国保护域名
2005年3月14日，国际电器巨头松下电器一口 气注册了102个.cn域名，其中包括与songxia、 songxiadianqi及panasonic三个英文词相关的、容 易引起歧义的地级cn域名名称，以及含有北京、 上海等地名缩写的cn域名。3月16日，大众汽 车也紧随其后注册了67个cn地级域名，将涉及 volkswagen及vw两个英文词所有可能引起争议 的cn域名全部揽入其中，构建起一个cn域名的 “保护圈”
– 西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、 主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称；
– 美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同 的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。
• 生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异也 使用不同品牌以便于识别。
– 巴盟河套酒业公司生产的白酒，一等品的品牌名称是 河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等300多个 名称。
• 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占 性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
申请认定驰名商标［2］
• 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局 负责。
• 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率 的商标都可以申请认定驰名商标。
• 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应 当提交有关“驰名”的证明文件。
品牌联想所产生的价值
●差异化—与竞争者明确区隔 ●提供购买的理由 ●创造正面的态度及情感 ●品牌延伸的依据
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
• 8.企业命名—可直接说明商品的来源，有利 于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛 等）。
• 9.形象命名—用动物形象或抽象图案为商品 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。
• 10.数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种 情况：
– 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼 （555、999等）。
二、品牌决策
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
中国移动品牌构成
标识 颜色
牌名
广告 标语
二、品牌的作用
• 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益 3. 有利于约束企业的不良行为 4. 有利于扩大产品组合 5. 有利于企业实施市场细分战略
品牌命名主要方法 -1
• 1.效用命名—以产品的主要性能和效用命名，使消 费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒 清、胃必治、太太口服液等）。
• 2.产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统 特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。
• 3.人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及 对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明 产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、 吉列等）。
• 宝洁公司生产的各种日化产品，分别使用 汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌；并创造了 飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、润妍等不同 洗发水品牌。
• 从1988年进入中国以来，宝洁实在是一个 难以企及的神话，足以使人们对宝洁的行 为—品牌塑造模式与市场推广模式产生崇 拜。
分类品牌
• 各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆。
• 英国人大喊：“日本制造不灵了。”因此，日本名牌产品 的重新定位已迫在眉睫。
三、品牌保护
• 注册商标 • 申请认定驰名商标 • 注册互联网域名 • 打假
注册商标