康师傅红烧牛肉面传播规划方案【电通】
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情感i14需2）求
• 显示我有鲜明个性（16%, i194）
• 显示出紧跟潮流（15%, i177）
• 满足我与众不同的喜好（23%, i177）
• 满足好奇心、为平常注入色彩（18%, i166）
• 偶尔放纵一下尽情享用美食 （29%,i150）
乐趣DIY
8
情节元素
<夏天、创意>
14
干拌面：捉住乐趣的DIY需求空间的机会
传播目的 • 创造出不同的食用场景进行消费提示 传播策略 • 在需求空间中针对不同消费族群提供不同商品规
格的食用场景进行沟通
4
8
电通策划思维工具介绍
Motivation 消费动机，消费者需求出发
Occasion
使用时机，消费者何时、何地进行消费
Seeds
品牌结合点，消费者相信的理由
Target
消费者描绘，结合消费场景的消费者轮廓
20
28
21
29
22
30
King超爽桶 运动后能量补给
PR
赛事相关新闻事件发布
线上视频
围绕滑雪/单车/ 马拉松/CUBA展开
be a KING
跨界合作
赛场/滑雪场周边酒店业 特通开发合作
赛场及周边 Event / OOH
23
31
随心杯食用场景
人口特征
• 各年龄层皆有 • 学生及年轻白领
爽
需求动机关键 解饿，并容易 填饱肚子，补 充能量恢复体 能
需求空间
人口特征
• 各年龄层皆有 • 学生（27%）、全职员工（59%）
心理特征
• 不想复杂生活，尽量简单化（24% i108）
• 方便食品仅是快速解决方案，但通常不健康 （20% i113）
功能需求
• 节省时间 （49%, i141） • 解饿并容易填饱肚子 （41% i131） • 方便 （44%, i122） • 补充能量恢复体能 （25%）
Occasion
适合各个年龄层在运动过后能量迅速补给的食用时机
Seeds
超大份量快速补充身体所需能量
Target
不同运动类型可针对不同消费族群的沟通场景，例如篮球活动，针对年轻的学生 族群，马拉松针对25岁+以上上班族等，这类运动族群对于商品的关连性来自于 产品功能性的需求。
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19
27
情感需求
• 对自己好一点/照顾好自己（13% i55）
场合描述
• 三餐之间 • 在家（70%）或在外 (30%) • 通常一个人，有时也和其他人在一起
随时能量补给 16
情节元素
<运动场合>
24
KING 超爽桶：捉住随时能量补给需求空间的机会
Motivation
体力流失，需要能量快速补充（简单快速的解决方案）
2%
3%
-
26%
-8%
-
经典桶(4.0) 经典/熟悉的
味 方便食用
Premium值+桶(5.0) 料多丰富
经典美味更丰盛
Байду номын сангаасKing桶(4.5)
面饼份量大
配料多超大够
爽
3
干拌面(5.0) 吃法不同 酱汁浓郁
随心杯(3.0) 份量刚刚好 小巧精致好拿好握
卤蛋王(6.0) 增加卤蛋
更营养，加料满 足
7
2016-2017 红烧牛肉多规格传播策略
Motivation
能愉悦味蕾、吃起来有趣、能满足我鲜明与追求新奇、潮流
Occasion
午餐或晚餐，在家为自己或家人透过创意点缀增加风味更佳美味（配合 销售或终端促销突出夏季）
Seeds
吃法不同、酱汁浓郁，开胃又开心
Target
15-35岁年轻学生、上班族或年轻小家庭成员，在夏天气候炎热有时候没有胃 口，浓郁口感的方便面可以满足我味蕾上的愉悦，加上一点巧思创造属于我个人 特色的干拌面，开胃又开心，为生活添加新奇乐趣。
2
2
会议Agenda
• 沟通策略 • 创意IDEA • Social传播建议
2
3
2016-2017 下半年传播目的
提高食用频次拉动销售
LCM
目标消费群众的人生各阶段 什么产品能满足其需求
规格销售占比 ％
年度销售增长率％
52% -20%
-
2%
-
23%
Demand Space
在方便面各个需求空间中 有哪些产品可以有机会点
i145） • 愉悦我的味蕾 （32%, i135） • 能帮助开胃 (21%, i130)
场合描述
• 午餐与晚餐时 • 100％在家 • 通常一个人或和其他人在一起 • 休闲/放松的时间
心理特征
• 想吃什么就吃，没有太多顾忌（20% i114）
• 不会因为健康放弃好口味（19% i119）
• 在我朋友间我总是第一个尝鲜（15%,
份量少、解馋嘴里增加点味道、垫饥但 不能太饱（不影响正餐、不影响睡眠）
乐趣 DIY
探索 新奇
轻简健 康三餐
闲暇 趣食
欢享 午餐
活力美 味早餐
休暇 时光
卤蛋王(6.0) 增加卤蛋
更营养，加料满 足
有营养、让我健康（为家人带来健 康）、膳食平衡（例如干湿搭配、荤素 搭配）、
轻简健 康三餐
为家人 备餐
营养 加餐
红烧品牌规格满足化 传播提案IMC
2017.01.16
dentsu
12/29会议结论&本次会议内容
• 利用M.O.S.T（Motivation/Occasion/Seeds/Target）思考工具，由交 叉分析得出的食用动机构建适合四个规格产品的创意Idea
• 继由各规格的创意操作想法结合Social传播，延展全年传播规划
5
9
12
由产品利益点出发，可以对应出多种需求空间的部分需求动机
King桶(4.5) 面饼份量大 配料多超大够
爽
干拌面(5.0) 吃法不同 酱汁浓郁
随心杯(3.0) 份量刚刚好 小巧精致好拿好握
解饿，并容易填饱肚子，补充能量 恢复体能
随时能 量补给
宅在家 简餐
工作 简餐
满足好奇心、尝试新奇的食物、带 来惊喜、愉悦味蕾、嘴里增加味 道、
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干拌面 创意DIY料理
引发媒体 关注报导
公益
线上视频/图文
各国餐厅（美食节目型） 学生创意（学生作品型）
我有好拌法
增加话题性
公关活动
相关新闻发布
Social 明星亲子料理
15
23
King 超爽桶食用场景
产品卖点 King桶(4.5) 面饼份量大 配料多超大够
7
13
干拌面食用场景
产品卖点 干拌面(5.0)
吃法不同 酱汁浓郁
需求动机关键 愉悦味蕾、嘴 里增加味道、 满足好奇心、 尝试新奇的食 物、带来惊 喜、
需求空间
人口特征
• 集中于15-34岁 • 学生（31%）、全职员工（61%）
功能需求
• 吃起来有趣 （21%, i154） • 可以简单加工做出美味（22% i151） • 与朋友或家人简单加工 （24%,
• 显示我有鲜明个性（16%, i194）
• 显示出紧跟潮流（15%, i177）
• 满足我与众不同的喜好（23%, i177）
• 满足好奇心、为平常注入色彩（18%, i166）
• 偶尔放纵一下尽情享用美食 （29%,i150）
乐趣DIY
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情节元素
<夏天、创意>
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干拌面：捉住乐趣的DIY需求空间的机会
传播目的 • 创造出不同的食用场景进行消费提示 传播策略 • 在需求空间中针对不同消费族群提供不同商品规
格的食用场景进行沟通
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电通策划思维工具介绍
Motivation 消费动机，消费者需求出发
Occasion
使用时机，消费者何时、何地进行消费
Seeds
品牌结合点，消费者相信的理由
Target
消费者描绘，结合消费场景的消费者轮廓
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King超爽桶 运动后能量补给
PR
赛事相关新闻事件发布
线上视频
围绕滑雪/单车/ 马拉松/CUBA展开
be a KING
跨界合作
赛场/滑雪场周边酒店业 特通开发合作
赛场及周边 Event / OOH
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随心杯食用场景
人口特征
• 各年龄层皆有 • 学生及年轻白领
爽
需求动机关键 解饿，并容易 填饱肚子，补 充能量恢复体 能
需求空间
人口特征
• 各年龄层皆有 • 学生（27%）、全职员工（59%）
心理特征
• 不想复杂生活，尽量简单化（24% i108）
• 方便食品仅是快速解决方案，但通常不健康 （20% i113）
功能需求
• 节省时间 （49%, i141） • 解饿并容易填饱肚子 （41% i131） • 方便 （44%, i122） • 补充能量恢复体能 （25%）
Occasion
适合各个年龄层在运动过后能量迅速补给的食用时机
Seeds
超大份量快速补充身体所需能量
Target
不同运动类型可针对不同消费族群的沟通场景，例如篮球活动，针对年轻的学生 族群，马拉松针对25岁+以上上班族等，这类运动族群对于商品的关连性来自于 产品功能性的需求。
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情感需求
• 对自己好一点/照顾好自己（13% i55）
场合描述
• 三餐之间 • 在家（70%）或在外 (30%) • 通常一个人，有时也和其他人在一起
随时能量补给 16
情节元素
<运动场合>
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KING 超爽桶：捉住随时能量补给需求空间的机会
Motivation
体力流失，需要能量快速补充（简单快速的解决方案）
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经典桶(4.0) 经典/熟悉的
味 方便食用
Premium值+桶(5.0) 料多丰富
经典美味更丰盛
Байду номын сангаасKing桶(4.5)
面饼份量大
配料多超大够
爽
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干拌面(5.0) 吃法不同 酱汁浓郁
随心杯(3.0) 份量刚刚好 小巧精致好拿好握
卤蛋王(6.0) 增加卤蛋
更营养，加料满 足
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2016-2017 红烧牛肉多规格传播策略
Motivation
能愉悦味蕾、吃起来有趣、能满足我鲜明与追求新奇、潮流
Occasion
午餐或晚餐，在家为自己或家人透过创意点缀增加风味更佳美味（配合 销售或终端促销突出夏季）
Seeds
吃法不同、酱汁浓郁，开胃又开心
Target
15-35岁年轻学生、上班族或年轻小家庭成员，在夏天气候炎热有时候没有胃 口，浓郁口感的方便面可以满足我味蕾上的愉悦，加上一点巧思创造属于我个人 特色的干拌面，开胃又开心，为生活添加新奇乐趣。
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会议Agenda
• 沟通策略 • 创意IDEA • Social传播建议
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2016-2017 下半年传播目的
提高食用频次拉动销售
LCM
目标消费群众的人生各阶段 什么产品能满足其需求
规格销售占比 ％
年度销售增长率％
52% -20%
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2%
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23%
Demand Space
在方便面各个需求空间中 有哪些产品可以有机会点
i145） • 愉悦我的味蕾 （32%, i135） • 能帮助开胃 (21%, i130)
场合描述
• 午餐与晚餐时 • 100％在家 • 通常一个人或和其他人在一起 • 休闲/放松的时间
心理特征
• 想吃什么就吃，没有太多顾忌（20% i114）
• 不会因为健康放弃好口味（19% i119）
• 在我朋友间我总是第一个尝鲜（15%,
份量少、解馋嘴里增加点味道、垫饥但 不能太饱（不影响正餐、不影响睡眠）
乐趣 DIY
探索 新奇
轻简健 康三餐
闲暇 趣食
欢享 午餐
活力美 味早餐
休暇 时光
卤蛋王(6.0) 增加卤蛋
更营养，加料满 足
有营养、让我健康（为家人带来健 康）、膳食平衡（例如干湿搭配、荤素 搭配）、
轻简健 康三餐
为家人 备餐
营养 加餐
红烧品牌规格满足化 传播提案IMC
2017.01.16
dentsu
12/29会议结论&本次会议内容
• 利用M.O.S.T（Motivation/Occasion/Seeds/Target）思考工具，由交 叉分析得出的食用动机构建适合四个规格产品的创意Idea
• 继由各规格的创意操作想法结合Social传播，延展全年传播规划
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由产品利益点出发，可以对应出多种需求空间的部分需求动机
King桶(4.5) 面饼份量大 配料多超大够
爽
干拌面(5.0) 吃法不同 酱汁浓郁
随心杯(3.0) 份量刚刚好 小巧精致好拿好握
解饿，并容易填饱肚子，补充能量 恢复体能
随时能 量补给
宅在家 简餐
工作 简餐
满足好奇心、尝试新奇的食物、带 来惊喜、愉悦味蕾、嘴里增加味 道、
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干拌面 创意DIY料理
引发媒体 关注报导
公益
线上视频/图文
各国餐厅（美食节目型） 学生创意（学生作品型）
我有好拌法
增加话题性
公关活动
相关新闻发布
Social 明星亲子料理
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King 超爽桶食用场景
产品卖点 King桶(4.5) 面饼份量大 配料多超大够
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干拌面食用场景
产品卖点 干拌面(5.0)
吃法不同 酱汁浓郁
需求动机关键 愉悦味蕾、嘴 里增加味道、 满足好奇心、 尝试新奇的食 物、带来惊 喜、
需求空间
人口特征
• 集中于15-34岁 • 学生（31%）、全职员工（61%）
功能需求
• 吃起来有趣 （21%, i154） • 可以简单加工做出美味（22% i151） • 与朋友或家人简单加工 （24%,