教案 第五章公共关系的对象

案例：

上海开开百货公司，在1988年下半年提出了“三可”口号，

声明：在商品售出后一个月内，可退、可换、可修。这一口号

在报刊上刊登后，顾客数量大增。

开开百货公司座落在繁华的南京路上，这里顾客虽多，但

商店也多，竞争激烈。如何才能在竞争中占上风呢？开开百货

公司想到了搞好售后服务这一招。这家公司提出了“三可”口号，公诸报端。广告见报后第一天，营业额就猛增数倍。在以后的

一段时间里，营业额一直呈上升趋势。1987年公司门市部的营

业额只有1200万元，而在提出口号的1988年，营业额增加到

2800万元。1989年以来的营业额也相当高。

请看这样一个镜头：有的顾客看着某种羊毛衫犹豫不决，扭

头望见店里张贴的“三可”口号，立即下了购买的决心。 再请听这样几句话：

◆“我是慕名从上海郊区赶来购买的。”

◆“到这家店买东西放心，因为…三可‟不会使我们顾客吃亏，免除了我们的后顾之忧。”

那么，“三可”的口号为什么能如此强烈地吸引顾客呢？

原因就在于它把顾客视为上帝，全心全意为顾客服务， 消除顾客购买之忧。

？ 可退 可换 可修

学校食堂是我们每天都要光顾的地方，如果你是东南技工学校食堂的经理，你将会关注哪些人群？你会针对不同的公众开展哪些公关活动呢？

第五章公共关系的对象

第1课时

一.公众的定义

公众-------指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体和组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。

二.公众概念具有五大基本涵义

①群体性

公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。

（已经在本校的学生、初中即将毕业的学生、高中即将毕业的学生、学生家长、学校周边的群众等等）

因此，首先应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，用全面的，系统的观点来分析自己的公众，注意组织与公众环境之间的整体平衡与协调。

②共同性

公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同特性的群体。

这里的共同性即相互之间的某种共同点（比如：共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景），因此会让他们形成相似或相同的态度。例如：一群消费者在同一间超市里购买的冰箱存在质量问题，因而他们的态度和行为便具有内在的联系，不约而同地或者有组织的对该超市采取某种共同的行为（如向消费者协会投诉等），从而对该超市构成一定的公众压力和舆论压力。

因此，公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，从而体现了公众的共同性。

③多样性

公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。

公众仅仅是统称，具体的公众对象形式可以为个人、群体、团体或组织。

另外，多样性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。虽然作为特定组织的公众，他们都面临着一个共同的问题，但

在解决这一问题的过程中，他们所表现出来的利益追求和价值取向存在一定的差异。

因此，公众对象具体形式的多样性，决定了公共关系沟通方式和传播媒介的多样性，认识公众就必须认识公众的具体存在方式。

④变化性

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中，关系可能由好变坏，也可能由坏变好。

（如：由于某一品牌产品的质量给消费者造成了伤害，那么这部分受伤害的消费者群体就从一般性的消费者公众变为危机公众。）

就此可以说一下我们同学们，出到社会一定要小心，由好变坏易，由坏变好难。

因此，必须以动态的发展的眼光来认识自己的公众对象。

⑤相关性

每个组织都有其相关的公众（如学校→学生、教师，企业→员工，医院→病人）

公众是具体的，是与特定的社会组织相关而形成的，它总是相对一定的组织主体而存在，不同的组织主体其对象公众自然

是不同的。

这种组织主体与公众之间一定的相关性、互动性，又具体表现为两方面：

◆一方面公众的需求、观念、行为对组织主体的动作有一定的影响作用，甚至会决定组织的命运，这就迫使组织主体必须随时了解公众的“态度”，并以此作为组织主体制订政策计划的依据；

◆另一方面，组织的行为也对公众观念的形成、需求的满足及行为导向产生某种制约力和影响力。

因此，正确地认识公众的相关性、差异性是制定公关政策的依据。

三.公众的分类方法

公众的分类方法有两种不同的组织有不同的公众;

同一组织也有不同公众

分析:

★不同的组织有不同的公众(可分为三大类)

1.按公关目标和对象分类

①互益性组织：如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。

目标：重视组织内部成员利益和共同目标。

对象：以特定公众为对象，以内部公众为主。

面对的态度：a重视内部成员对组织本身的凝聚力和归属感

b重视组织系统内部的沟通。

②营业性组：如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。

目标：以其所有者、经营者的利益为目标。

对象：以特定公众为对象，以外部公众为主。

面对的态度：要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败有决定性意义的顾客等建立良好关系。

③服务性组织：如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。

目标：这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标。对象：以特定公众为对象，以外部公众为主。

面对的态度：必须与其投资者、协助者保持稳定的关系。

④公益性组织：如政府部门、公安机关、消防队等。

目标：以国家及社会公众的整体利益为目标。

对象：社会各界。

面对的态度：必须做到无私。