红领品牌战略规划

目标人群2 社会中坚之精英金领阶层 目标人群2：社会中坚之精英金领阶层 职业：企业界、政界、商业界、运动、娱乐（主持人、 职业：企业界、政界、商业界、运动、娱乐（主持人、 影星、歌星） 影星、歌星） 地位：属于社会的意见领袖； 地位：属于社会的意见领袖；
目标对象生活习惯： 目标对象生活习惯：
家庭观念：传统，注重家庭，尽量多与家人在一起， 家庭观念：传统，注重家庭，尽量多与家人在一起，找到事业和家 人的平衡点； 人的平衡点； 衣着品味：着装与搭配无可挑剔，打扮有分寸，得体大方，不张扬， 衣着品味：着装与搭配无可挑剔，打扮有分寸，得体大方，不张扬， 但能感觉到有自己的格调和品味； 但能感觉到有自己的格调和品味； 文化享受：舍得文化消费，懂得欣赏音乐会、歌剧； 文化享受：舍得文化消费，懂得欣赏音乐会、歌剧； 学习观念：受教育程度比较高，较注重知识的更新和个人的学习； 学习观念：受教育程度比较高，较注重知识的更新和个人的学习；
红领服饰品牌－－双品牌策略 红领服饰品牌－－双品牌策略 －－
红领服饰
正装品牌 RCOLLAR 运动品牌 新品牌
红领品牌发展战略 RCOLLAR品牌延伸产品线： 品牌延伸产品线： 品牌延伸产品线 西装 男装（正装、休闲装） 男装（正装、休闲装） 女装（正装、休闲装） 女装（正装、休闲装） RCOLLAR 皮具 手表 香水 ……
第一部分：红领现在在哪里？ 第一部分：红领现在在哪里？
红领360度品牌检核 红领360度品牌检核 360
红领360度品牌审核
形象
产品
顾客
红领
商誉 通路
视觉
红领现状
产品
• 有适合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的产品口碑；/ 良好的品质保证是做品牌的基础； 但是，团装，因为质量问题，对产品口碑有一定的负面影响。 • 前期传播利用胡兵的形象，树立了青春靓丽的品牌形象，但跟红领实际的目标消费者（30－50岁） 形象和个性差距比较大，未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象， “有激情一切有可能”没有体现出来品牌的身份感和档次。 • 现有购买者主要集中在30－50岁之间，以政府官员和中层以上领导为主，另有少量结婚的年轻人。 文化程度和家庭收入相对比较高，平和有实力，内敛而不张扬，他们对红领的评价普遍较高，但 在零售上，过分依赖卡类（送礼）消费，品牌拉力减弱。 • 现有专卖店档次、形象和管理比较混乱，加盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较 弱，现有团装渠道跟加盟商发生冲突。 • 品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强，品牌统一的形象终端应用混乱，视觉的传递途径 和做法不清晰。 • 通过诚信合法经营，获得了政府和银行的信誉；荣获全国服装行业百强称号，树立了企业的实力； 红领通过赞助顶级运动会，树立了良好的社会形象；
2、第二层业务：红领运动休闲品牌 第二层业务： 将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务， 将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务，同时在红领服饰的整个 经营策略面上， 经营策略面上，转变为以零售为主的市场营销策略
3、第三层业务：以手表、香水等饰品为主的延伸产品 第三层业务：以手表、 在品牌的扩展期，作为长远业务的种子，这些业务现在比较幼小，但数量相对较多， 在品牌的扩展期，作为长远业务的种子，这些业务现在比较幼小，但数量相对较多， 可以培育、淘汰、挖掘、轮换；这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。 可以培育、淘汰、挖掘、轮换；这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。
红领品牌传播语
1、他们成功、自信从容，练达，不断搏击事业的颠峰，他们 他们成功、自信从容，练达，不断搏击事业的颠峰， 有放眼四海的胸襟和海纳百川的气度。 有放眼四海的胸襟和海纳百川的气度。 2、优雅，尊贵流淌在他们的血液中，是与生俱来的气质自然 优雅，尊贵流淌在他们的血液中， 的流露，是自信的完美表达。 的流露，是自信的完美表达。
鲲鹏展翅 红领中国
红领品牌规划和传播案
（精华版）
2004/7/28
现在在哪里？ 现在在哪里？
机会和挑战
品牌 规划 要到哪里？ 要到哪里？
明确品牌定位
如何到那里？ 如何到那里？
制定传播策略
目录
第一部分：红领现在在哪里？ 第一部分：红领现在在哪里？ 第二部分：红领要到哪里？ 第二部分：红领要到哪里？ 第三部分：红领如何到那里？ 第三部分：红领如何到那里？
（一）、品牌定位 ）、品牌定位
红领品牌写真： 红领品牌写真：
红领代表了一种健康、向上的人生观， 红领代表了一种健康、向上的人生观， 以及驾驭成功的能力， 以及驾驭成功的能力， 才他看来，成功是无止境的， 才他看来，成功是无止境的， 只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致， 只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致， 红领西服， 红领西服，是成功人生路上的见证者和良师益友 红领西服， 红领西服，是新一代中国人的成功典范
目标人群定位
社会中坚、未来领袖
个人气质
具有“水”一样的特性：蕴伟力而静物，生生而不息； 内而不敛、张而不扬、骄而不燥；不断进取、追求更高的目标；
基本档案： 基本档案：
目标消费群1 目标消费群1——社会中坚 社会中坚 年龄：30年龄：30-50 收入： 2000元 收入：￥2000元/月以上 学历： 学历：大学以上 职业：公司中层以上管理人员， 职业：公司中层以上管理人员，政府干部 精神状态：不满足现状、 精神状态：不满足现状、不断挑战更高层次 个性：自信、稳重、积极进取、内敛而不张扬，沉稳而不浮躁， 个性：自信、稳重、积极进取、内敛而不张扬，沉稳而不浮躁，有力量 而不炫耀，个性而不随流， 而不炫耀，个性而不随流，幽雅而不庸俗 私人时间：喜欢结交朋友、 私人时间：喜欢结交朋友、享受私人生活 希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。 希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。
总结： 总结：
针对市场、竞争及自身的360度洞察，我们发现红领品牌的发展机会 针对市场、竞争及自身的360度洞察，我们发现红领品牌的发展机会—— 360度洞察
1、中高端市场的发展机会——（挑战）我们将如何规划红领品牌的 中高端市场的发展机会 （挑战） 市场发展战略； 市场发展战略； 国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌——（挑战）我们如何 2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌 （挑战） 为红领进行鲜明的定位，塑造个性鲜明的红领品牌； 为红领进行鲜明的定位，塑造个性鲜明的红领品牌； 红领从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心——（挑战） 3、红领从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心 （挑战） 如何建立发展品牌的组织和营销团队。 如何建立发展品牌的组织和营销团队。
形象
顾客
通路
视觉
商誉
小结： 小结：
消费者对红领认可仅限于产品层面，产品自身优势（合体、舒适） 消费者对红领认可仅限于产品层面，产品自身优势（合体、舒适） 未获得顾客较高的认可，品牌传递的价值感不足； 未获得顾客较高的认可，品牌传递的价值感不足； 红领品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择， 红领品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择， 也非低廉的大众化产品，不清晰； 也非低廉的大众化产品，不清晰； 红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力不足；品牌联想度较弱； 红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力不足；品牌联想度较弱； 整体形象认知模糊，其服务形象弱，品牌附加值并不高， 整体形象认知模糊，其服务形象弱，品牌附加值并不高，因此消费 者对物超所值感受不深； 者对物超所值感受不深； 传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象； 传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象； 目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群， 目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职 员及个体业主为多； 员及个体业主为多；
红领西服－－中国人的形象大使 红领西服－－中国人的形象大使 －－
红领品牌个性/形象： 红领品牌个性/形象：
淡泊明志，宁静志远； 淡泊明志，宁静志远； 从容大度，胸有成竹； 从容大度，胸有成竹； 心态平和，淡泊名利； 心态平和，淡泊名利； 处世不惊， 处世不惊，运筹帷幄 有修养，有内涵； 有修养，有内涵； 稳重、沉稳、豁达； 稳重、沉稳、豁达； 目光远大，具有国际视野； 目光远大，具有国际视野； 内敛不张扬，沉稳而不浮躁，个性而不随流，幽雅而不庸俗， 内敛不张扬，沉稳而不浮躁，个性而不随流，幽雅而不庸俗，有力 量而不炫耀 ；
目标消费者 共同价值观 红领品牌
优雅尊贵，无须多言
产品 （功能 优势）
红领服饰品牌金字塔
品牌核心价值 品牌广告语 品牌定位 品牌精神 利益点 产品特点 优雅尊贵 优雅尊贵，无须多言 优雅尊贵，
中高档的正装 拼搏， 拼搏，进取 体态优雅身份象征 精细、精致、 精细、精致、精湛 完美到极致追求
）、红领目标消费者写真 （二）、红领目标消费者写真
品牌竞争图
BOSS 奥德臣
档次
报喜鸟
雅戈尔
红领
张扬 新郎
红领 利朗
内敛
第三部分：红领如何到那里？ 第三部分：红领如何到那里？
红领品牌规划定位 红领品牌传播定位和04年传播大纲 04年传播大纲 红领品牌传播定位和04 红领品牌管理组织搭建
红领品牌规划定位
（一）、红领品牌定位 ）、红领品牌定位 （二）、红领目标消费者写真 ）、红领目标消费者写真
全国领导 区域知名品牌 品牌
国内市场中高档正装领导品牌
红领服饰战略方针
以高带低
高端产品
+
中档产品
+
团购产品
树形象
拿利润
走销量
红领服饰战略方针 零售市场，进行市场细分，北京、 零售市场，进行市场细分，北京、上海等市 场为谋略市场，树品牌形象； 场为谋略市场，树品牌形象；二级市场为占位 市场，做零售销量； 市场，做零售销量； 对团购市场进行市场分级， 对团购市场进行市场分级，一级团购市场做 品牌，树形象， 三级团购市场做销量； 品牌，树形象，二、三级团购市场做销量；
2010年红领西服战略目标 2010年红领西服战略目标
2010年
实现销售收入10亿元人民币
团购
+
零售
+
单体订做
红领服饰品牌战略目标
红领服饰远期目标年 （扩张、发展） 2010年－ 2006-2008年 省级强势品牌 2006-2008年 （巩固、夯实） 2004-2005年 2004-2005年
第二部分：红领要到哪里？ 第二部分：红领要到哪里？
红领品牌战略发展目标
红领服饰战略使命
中国中高档服饰的领航者
红领服饰业务发展战略
业务
第三层面： 第三层面： 创造市场前景广阔的候选核心业务 第二层面： 第二层面： 建立中的新兴核心业务 第一层面： 第一层面： 维持或革新的核心业务
以手表、 以手表、香水等饰品为 主的延伸产品， 主的延伸产品，以零售 为主的营销策略 以运动休闲装为中心 的产品， 的产品，以零售与单 体订做为中心、 体订做为中心、团购 为辅的策略
舒适 体面 身份
社会中坚
时刻保持 一种进取的 心态
拼搏 进取 优雅 尊贵
红领
红领阶层
内而不敛 张而不扬
中国历史 的建设者
红领品牌定位图
红领品牌核心价值
优雅、 优雅、尊贵
他们身上自然的流露出一种优雅的贵族气质与令人 信服的领导者典范，他们事业有成,成熟而练达，他们 信服的领导者典范，他们事业有成,成熟而练达， 是社会进步的有力推动者。 是社会进步的有力推动者。
产品利益点： 产品利益点： 体现你的身份 恢复你的自信
消费者需求/信念： 消费者需求/信念： 明天的成功是因为 不满足今天的成就
优雅尊贵 无须多言
红领品牌三角图
品牌个性/形象： 品牌个性/形象： 淡泊名利 志向远大 有内涵， 有内涵，不张扬
品牌、产品和消费者之间建立联系： 品牌、产品和消费者之间建立联系：
时间
以西服正装为主的产品， 以西服正装为主的产品，以团购 为主、零售为辅策略， 为主、零售为辅策略，以及女装 正装的时装化和正装的休闲服； 正装的时装化和正装的休闲服；
1、第一层业务：红领西服为主的正装业务 第一层业务： 企业现有的核心业务，目前以团购为主，辅助于零售和外贸， 企业现有的核心业务，目前以团购为主，辅助于零售和外贸，以及女装正装的时装 化和正装的休闲服， 化和正装的休闲服，是目前的主要现金来源。