案例分析诺基亚与微软

案例资料一：

諾基亚 CEO给同仁的一封信：燃烧的平台

2011 年 2 月 9 日消息，诺基亚（Nokia）首席执行官史蒂芬•埃洛普（Stephen Elop）最近致员工的一份内部备忘录曝光。在这封被誉为“最令人兴奋和有趣”的CEO内部备忘录中，埃洛普承认诺基亚在竞争对手面前不断失利，市场份额不断遭到蚕食，领导地位面对挑战。

埃洛普指出，诺基亚已经身处“燃烧的平台”，而 Symbian 系统“在领先市场缺乏竞争力”，因此需要决定“是建造、促成还是加入某个生态系统”。他表示诺基亚将进行改革，并透露于 2 月 11日的一个投资者活动上公布新战略。

以下为备忘录的全文：

大家好：

有这样一个相关的故事，一个人在北海的一个油田钻井平台上工作。有天晚上他被响亮的爆炸声警惊醒，突然发现所处的平台已经燃烧起来。当时，他正被熊熊的火焰所包围。他努力穿过浓烟和烈火，跑到平台边缘，但却只看到四周黑暗、冰冷的海水。烈火不断逼近，他只有几秒钟的时间作出反应。要么站在平台上，等待自己被烈火吞噬，要么从 30 米高的平台上纵身向下跳，落入冰冷的海水中。这个人站在“燃烧着的平台”上，他必须作出选择。

他决定跳下去。这令人出乎意料。在通常的情况下，他可能根本不会考虑跳入冰冷的海水中。但当时的情况非同寻常——他所处的平台已经着火了。这个人后来幸运的被救了出来。在获救后，他指出“燃烧的平台”急剧的改变了他的行为模式。

我们现在同样处于一个“燃烧的平台”当中，我们必须决定如何改变我们的行为模式。

在过去的几个月，我已经和大家分享了从股东、运营商、开发者、供应商及员工处获得的意见。今天，我将继续分享我所了解的东西，以及我的信念——我意识到，我们正处于一个燃烧的平台当中。并且，这个平台上发生了多次爆炸——多个炽热的着火点包围了我们。

例如，我们的竞争对手施加的压力越来越大，速度也超出了我们的预期。苹果重新定义了智能手机，并将开发者吸引到一个封闭但却强大的生态系统，从而改变了市场格局。

2008 年，在售价超过 300 美元的手机市场中，苹果的市场份额为 25%；到了 2010年，该份额已经上升至61%。他们正处于快速的增长轨道当中，2010 年第四季度的净利润增幅达到 78%。苹果已经证明，如果手机设计精良并且体验出色的话，消费者愿意购买价格较高的手机，开发者也愿意为其开发应用软件。他们改变了游戏规则，现在苹果已经垄断了高端手机市场。

然后又出现了 Android 操作系统。在大约 2 年的时间里，Android 创造了一个吸引应用软件开发者、服务提供商和硬件生产商的平台。Android 从高端市场着手，目前已经赢得了中端市场，并且很快他们将向低于 100 欧元的低端手机市场发起冲击。谷歌就像“地心引力”，吸引业内的创新力量加入其中。

我们也不应该忽略低端手机市场。2008 年，联发科提供了整套的手机芯片设计方案，使得中国深圳的生产商能够以难以置信的速度生产手机。按照某些统计，这个生态系统目前生产的手机占全球总销量的三分之一以上，在新兴市场蚕食我们的份额。

尽管竞争对手在蚕食我们的市场份额，诺基亚如何应对？我们落后了，我们没有跟上大的潮流，我们浪费了时间。同时，我们自以为作出了正确的决定；但是，如果现在进行回顾的话，我们已经落后好几年了。

首款 iPhone 是在 2007 年上市的，但是我们现在仍然不能推出一款在用户体验方面能与之媲美的产品。Android 在 2 年多前崭露头角，本周他们已经超过我们，夺得智能手机销量第一的宝座。真是令人难以置信。在诺基亚，我们拥有一些创新的渠道，但是我们并没有迅速将其推向市场。我们认为MeeGo将成为赢得高端智能手机市场的平台。但是，按照目前的速度，到 2011 年末，我们可能只有一款 MeeGo产品上市。在中端市场，我们拥有Symbian。但事实已经证明，该系统在北美等领先市场毫无竞争力。此外，Symbian 的开发难度也越来越大，无法满足消费者日益增长的需求，使得产品开发方面进展缓慢。因此，如果我们继续重复以前的步伐，我们将被甩得越来越远，而竞争对手的领先优势越来越大。

在低端手机市场，中国的OEM 厂商推出新手机的速度令人惊叹。一位诺基亚的员工半开玩笑的说：“他们推出一款新手机的时间比我们修改一份PowerPoint的时间还要快。”他们速度飞快、价格低廉，他们正在向我们发起挑战。

令人困惑的是，我们甚至还没有选对反击的武器。我们仍在试图以一种“设备对设备”的方式，在每一级别的市场上展开竞争。手机产品的争夺现在已经演变成一个生态系统的战争，其中生态系统不仅包括设备的硬件和软件，还包括开发者、应用软件、电子商务、广告、搜索、社交应用、基于地理位置的服务、全方位通讯以及其它很多东西。我们的竞争对手并不是通过设备抢占我们的市场份额，而是一个完整生态系统。这意味着我们将决定是建设、促成还是加入一个生态系统。这是一个我们需要作出的决定。在丧失市场份额的同时，我们还流失了品牌形象和时间。

在周二，标准普尔通知我们，他们将把诺基亚的信用评级（长期信贷评级为A级，短期信贷评级为 A-1 级）列入“负面观察”名单。穆迪公司上周采取了类似举措。这意味着，在未来几个星期，他们将对诺基亚进行分析，并决定是否进行信用评级下调。为何这些信用评级机构考虑进行这些调整？因为他们对我们的竞争力感到担忧。在全球市场，消费者对诺基亚的钟爱程度也有所降低。在英国，我们的平台喜爱程度已经下滑至 20%，比去年降低8 个百分点。这意味着在英国仅有五分之一的消费者对诺基亚的喜爱程度超过其它品牌。在诺基亚的一些传统优势市场，也同样面临喜爱程度下滑的情况，例如俄罗斯、德国、印度尼西亚、阿联酋等等。

我们为何沦落到这个地步？为什么我们在世界变革的过程中落后？

这是我一直尝试了解的。我认为至少部分是因为诺基亚内部的态度。我们将汽油撒到我们燃烧着的平台中。我认为我们缺乏责任承担能力和领导能力以在这些变革的时期调整和指导公司。我们曾经出现一系列的事物。我们此前未能迅速进行创新。我们在内部的协作也并不足够。

诺基亚，我们的平台正在燃烧。

我们正在探索一个前进的道路 - 一条重塑我们市场领导地位的道路。当我们在 2月11 日分享我们的新战略时，这将是公司转型的一次重大努力。但是，我认为只要齐心协力，我们就能面对前路上的挑战，我们就能将未来掌握在自己的手中。

故事中的那个人发现自己置身于燃烧的平台中，他被迫改变了自己的行为模式，并向未知的未来踏出勇敢的一步。这样他才可以讲出自己的故事。现在，我们有机会进行同样的创举。

~ 史蒂芬