旅行社管理复习资料2012

1.第二章 旅行社管理的基本理念
怀化学院工商管理系
张 斌
第一节 旅行社的企业理念
旅行社的企业理念：就是旅行社企业对旅行、旅游事业的基本看法。这些看法涉及旅游活动、旅游产业和旅行社业等方面。影响管理者的管理风格和经营行为。
一、旅游消费观
1、旅游消费前景广阔：最终消费、综合性消费、可重复性消费、可持续性消费、多层次消费、恢复能力强的消费。
2、旅游消费是国内需求的重要组成部分。
3、旅游消费是拉动经济增长的重要引擎。
4、旅游是服务型消费，是促进社会发展的重要动力。
5、旅游是发展型消费，是国民生活质量体系的重要指标。

二、旅游产业观
1、旅游产业发展是国家战略体系的重要组成部分，肩负发展经济的重任。
2、旅游投资规模巨大。
3、旅游业促进经济增长。
4、旅游业对经济增长的间接贡献。
5、旅游就业规模庞大。
三、旅游事业观
第二节 旅行社的管理理念
一、管理理念的内涵：是从管理者或职业经理人的角度系统阐述企业内外部相关公众之间的关系及其角色定位。
二、管理理念在旅行社管理体系中的作用
是整个管理体系中基础性的支撑力量，也是管理系统的核心与灵魂。
第三节 旅行社管理的企业服务观
一、旅行社的企业观与企业家意识
（一）旅行社的企业观
（二）旅行社的企业家
1、对旅游业有着发自内心的热爱，把旅游业视为展示自己才华的神圣舞台。
2、熟悉旅游业运行环境、操作技能并具有卓越的组织管理能力。
3、有一定的人文底蕴。
4、对旅游企业的规模、服务水准、市场开发和组织运行结构等要素有着强烈的创新欲望。
5、具有很好的投融资能力以及对现有市场资源的再利用能力。

（三）旅行社的企业服务观：
对投资者、对公司的绝对忠诚，把维护公司利益、实现投资者投资价值最大化作为自己的唯一目标，一切经营决策、管理行为都围绕这一目标进行，绝不为个人利益二损害公司利益、为短期利益二损害长期利益。
二、旅行社的职业经理人观
（一）旅行业经理人内涵
旅业经理人：是一种靠自己的经营管理能力从经理人市场上获取经济收益和非经济收益的特殊职业。

（二）中国旅行业经理人现状分析
1、改革开放前从事旅游接待业的人员。
2、改革开放后随国外旅游企业集团一同进入旅游企业的第二代经理人员。（中坚）
3、中国旅游教育与培训机构自己培养出来的经理人员。（未来与明天）
(三)旅业经理人的职业导向观
1、要求旅业经理人的敬业精神直接指向旅行社的资产所有人

，为旅行社资产的增值服务。
2
、要求把经济收益和经理人市场的声望收益，而不是政治收益和上级领导的认可收益，放在自己收益函数的最大比重的位置上。
3、要求职业经理人对公司的忠诚，对旅行社商业秘密的自觉保护，包括曾经服务过的公司和正在服务的公司。

三、旅行社管理者的敬业爱岗观
1、管理者的服务观（服务的谋生观、服务的事业观和服务的义利观）
2、管理者的敬业观
3、管理者的市场竞争观
第四节 旅行社管理的科学定位观
一、人力资源管理的人本导向
强调的是群体内部和谐的人、制度中平等的人，鼓励的是行为上自律的人、工作中主动的人。
二、内部层级关系的科学定位
1、管理者的员工观和服务观
2、管理者的上级服从观
3、管理者的下级指导观
4、管理者的同级合作观

三、管理者的产业社会观
旅游企业家和旅业经理人必须从企业发展战略的高度寻求旅行社与自然、社会和文化的和谐发展，并需要通过制度将社会价值反映到企业战略发展和日常行为中去。
第五节 旅行社管理的创新进步观
一、创新与管理创新概述
（一）创新的概念：创造和革新的合称。对企业而言，创新就是企业在生产、技术、经营、管理等环节中不断应用先进的思想和科学的技术来代替过时的要素，从而达到企业更新和更高目标的一切创造性活动的总称。
创新的基本特征：起源于思想、具有难以预测性、依赖于人的不断实践、重视规划，强调变革、衡量创新效果的标准是市场。

（二）创新理论的起源与发展
“创新理论”最早见于美籍奥地利经济学家约瑟夫.熊彼得《经济发展理论》
（三）企业管理创新实践的发展阶段
1、企业自发创新阶段
2、企业自觉创新阶段
（进入20世纪以后）
3、创新与企业管理活动的有机融合阶段
（20世纪60年代以来）

二、旅行社的创新体系
（一）观念创新：顾客意识、服务意识和危机意识
（二）产品创新
（三）技术创新：狭义（信息技术的运用），广义（还包括旅行社劳动力智力水平、服务水平和管理水平的提高等方面）
（四）运作创新
（五）人力资源与管理模式创新
（六）价值创新




第一节 旅行社产品的类型和形态
旅行社产品开发是旅行社经营管理的核心内容，产品是旅行社生存和发展的基础，旅行社只有能提供满足旅游者需求的产品，才能占领市场，实现企业的发展目标，获取良好的经济效益和社会效益。开发适销对路的旅游产品，是旅行社管理的重要业务内容。


一、服务的概念和特征
1、服务的概念
（1）美

国
市场营销学会的定义
?1960年，美国市场营销学会(AMA) “用于出售或者是同
产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 定义肯定了服务是一种活动，但是它并没有把有形产品同无形的服务区分开来，没有明确服务和有形产品一样也是用于出售的产品


2、服务的特征
(1)不可感知性。不可感知性又称无形性，是服务最主要的特征。
(2)不可分离性。不可分离性又叫生产与消费的同一性。因此有人认为产品是制造出来的，而服务是表现出来的，因而服务的质量并非来自其物质特征，而是来自其表现效果。
(3)差异性。差异性又称异质性，是指服务的构成成份及其质量水平经常变化，很难统一界定。
(4)不可储存性。
(5)缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
上述特征，不可感知性一般被认为是服务特征中最基本的特征，其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，才使得服务不可分离，而差异性、不可储存性和缺乏所有权在很大程度上是不可感知性和不可分离性两大特征所决定的。
1、旅行社产品的内涵
旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。这种服务具有不可感知的特性，也不涉及所有权的转移，但可以满足旅游者的旅游需求。旅行社提供的产品既包括整体或综合的旅游服务，也包括零散或单项的旅游服务，还包括介乎于两者之间任意组合的旅游服务。
2、旅行社产品的特征
作为服务范畴的旅行社产品具有服务的共同属性，即不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。但旅行社产品又存在其独有的个性，这集中体现在以下两个方面：
(1)综合性。
(2)易受影响性。


第二节 旅行社产品设计的原则
一、市场原则
1、根据市场需求变化的状况开发产品
2、根据旅游者或中间商的要求开发产品。
3、创造性地引导旅游消费。
二、经济原则
是指以同等数量的消耗，获得相对高的效益或以相对低的消耗，取得相同的效益。表现在旅行社产品既要价廉物美、质价相符，又要高质高价，物有所值，物超所值
三、安全第一的原则
四、旅游点结构合理、布局得当的原则
五、交通安排合理的原则
交通工具的选择应以迅速、舒适、安全、方便为基本标准。
六、服务设施确有保障的原则
七、内容丰富多彩的原则

一、旅行社产品设计流程
（游程合理，价格合理）设计步骤如下：
1、从市场调查与预测入

手
，确定目标市场。
2、根据旅游吸引物确定旅游节点。
3、确定住宿、餐饮、购物、参观游览、文化娱乐活动的具
体位置和时间。
4、以一定的交通方式把各节点合理串连，组成一条旅游线路，制定合理的价格。
5、可根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游产品作相应调整。
2、旅游目的地选择
(1) 旅游目的地的知名度。
(2)旅游目的地的可进入性与容量。
(3)游客的可接受性。
(4)产品效益。主要指本产品的吸引力、成本和利润情况等。
(5)市场状况。本地区有多少竞争者以及经营同类产品的竞争者状况等。



三、旅行社产品的定价依据
根据市场营销的基本原理可以得知，旅行社产品的价格水平一般由三个因素确定：产品成本决定的最低价格、竞争对手同类产品的价格以及出旅游者的购买能力和对产品价值的认识决定的最高价格，合理的旅游产品价格在这几个因素之间浮动
　四、旅行社产品的定价方法与价格策略
1、成本加成定价法
指将单位产品的变动成本总额和一定比例的利润加在一起后确定产品价格的定价法
单位产品价格＝单位产品变动成本总额×(1+利润率)＝综合服务成本× (1+利润率)+房费+餐费+城市间交通费+专项附加费
优点是计算简便，而且在市场环境基本稳定的情况下能够保证旅行社通过销售产品获得一定比例的利润。然而，这种方法只是从保证旅行社本身的利益角度制定产品价格，忽视了市场需求多变的现实。所以，利用这种方法制定出来的产品价格有时不能够被广大的旅游消费者所普遍接受，甚至会因此而造成旅行社产品在市场上缺乏竞争力。
2、目标利润定价法
　又称投资回收定价法，是指旅行社为在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价方法。首先，旅行社为所投入的资金确定一个回收期限，然后根据投资额和回收期限计算出目标利润率和目标利润额。最后，根据目标利润额、固定成本、单位产品变动成本和预期销售量制定出产品的销售价格。
　不足：这种方法，没有充分地考虑到市场需求和竞争的实际情况。此外，这种方法是以预测的产品销售量作为计算产品价格的基础。旅行社的产品是需求弹性大的产品，其销售量往往取决于产品的价格。因此，用这种方法计算出来的产品价格往往难以确保预测销售量的实现。
3、逆向定价法
逆向定价法是指旅行社通过对旅游市场的需求、市场竞争状况及竞争对手的同类产品销售价格等方面调查之后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本的方法。这种定价方法的优点是充分考

虑到
竞争对手的产品价格和旅游者对产品价格的承受能力及对产品的需求状况，因而能够制定出针对性强，既能为旅游者所接受又能与竞争对手抗衡的产品价
格。然而，这种定价方法也存在着明显的缺点，即容易造成产品的质量下降和旅游者的不满，并导致客源减少。
4、随行就市定价法
随行就市定价法是指旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大的利润的定价方法。这种定价方法充分考虑了市场竞争的因素和旅游者的反应，所制定出的产品价格容易为旅游者所接受，并能够使旅行社在市场竞争中取得优势地位。
5、取脂(撇油)定价策略。
取脂定价策略主张对产品采取高价投放市场的策略，这样可以使旅行社在短期内获取高额利润，它适用于经营具有垄断性和需求缺乏弹性的产品。这一策略的缺点在于在产品尚未在消费者中建立起声誉之前，实行高价投放，不利于开拓市场；同时，如果高价投放销路仍然很好，则会迅速招致竞争者，致使竞争白热化，旅行社的高额利润自然就会随着竞争的加剧而趋低。因此，取脂策略一般只适用于某种新特产品投放市场的初期阶段，旅行社若想长期采取这一策赂就必须不断进行产品创新。如出境游的新产品常采用这种策略。
6、渗透定价策略
渗透定价策略主张采取低价投放巾场的政策，以便增加销量，广泛地占领市场，并借此排斥竞争者的加入，从而达到长期占有市场的目的。
7、心理定价策略
旅行社可以使用的心理定价策略主要包括尾数定价法、声望定价法和吉样定价法三种。。
8、优惠价和差价
　优惠价主要包括现金折扣和数量折扣等。旅行社产品的差价主要包括等级差价、季节差价、地区差价和年龄差价等。
需要强调指出的是，旅行社无论采用怎样的定价方法和定价策略，其产品的最终销售价格必须达到价格理论对价格的基本要求，即价格必须反映产品质量；价格要有连续性和稳定性；对不同的市场价格要有灵活性；要特别注意和竞争对手产品价格的比较；合理安排各项服务之间的比价关系；产品价格要服从国家政策的要求。



一、旅行社产品销售的渠道
?1、直接销售
旅行社——>旅游者
2、间接销售
（1）单环节销售
旅行社——>零售商——>最终消费者
（2）双环节销售
旅行社——>旅游批发商——>旅游零售商——>最终消费者
（3）多环节销售
旅行社——>旅行社总代理——>旅游

批发
商——>旅游零售商——>最终消费者

二、目的地旅行社的销售渠道决策
(1)广泛性渠道策略
(2)选择性渠道策略
(3)专营性渠道策略

一、旅行社促销概述
（一）旅行社促销的概念
促销是促进销售的简称
。旅行社促销就是旅行社用特定的方式传递旅游产品信息，从而对旅游中间商和旅游者的购买行为产生影响，促使他们了解、信赖并购买旅行社产品，达到扩大销售目的的一系列活动。
(二)旅游促销的类型
1、旅游目的地促销
2、旅游产品促销
3、目的地旅行社促销
（三）旅行社促销手段及评价
旅行社促销手段主要有五种：广告、公共关系、人员推销、营业推广、网络销售。
一）旅游广告
旅游广告是指支付一定费用利用媒介，把各种旅游产品或服务的信息传送到潜在的顾客中去，以达到促销的目的。
1、旅游广告策略
(1)确定广告的目标。(2)编制旅游广告的预算。(3)制作广告。(4)选择广告媒介。
(5)确定广告的时间和频率。


第二节 旅行社的产品管理
一、旅行社的产品组合管理
（一）旅行社的产品组合： 指旅行社提供给旅游者的产品线和产品项目的组合。
（产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性）
（二）旅行社现有产品的筛选
1、产品定位图：观察单个产品，定位图可以帮助旅行社确定它们的产品在哪种细分市场中是空缺的。

2、波士顿咨询公司的成长—份额矩阵法：分析每个产品的市场规模和市场位置。
3、通用公司的多因素业务经营组合矩阵法：
从产品的市场吸引力（市场规模、市场成长率以及市场竞争力的强度）和市场竞争力（产品质量、市场知识和市场份额等因素）两个方面进行分析。

（三）旅行社的产品决策
1、产品的质量
建立市场调研制度，进行顾客满意问卷调查。
2、产品的特性：主要是产品的附加特点。
3、产品的品牌
4、产品的包装：主要通过宣传手册展示。

二、旅行社产品战略的制定
目标：是形成目标市场明确的产品线结构
（一）分析不同市场中的产品竞争特点
1、入境游市场
2、国内游市场
3、出境游市场
我国旅游业指导方针：大力发展入境旅游，积极发展国内旅游、适度发展出境旅游——大力发展入境旅游，规范发展出境旅游、全面提升国内旅游——大力发展国内旅游，积极发展入境旅游、有序发展出境旅游。

（二）掌握本旅行社产品经营现状
1、市场占有率
2、市场认可度
（三）制定和实施产品创新战略
1、确定市场定位
2、制定产品创新战略
（1）成本领先战略
（2）差异化战略：品牌差异化

、市场
差异化、渠道差异化和服务差异化。

（3）成本集中战略
（4）差异化集中战略
3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理。
一、旅行社产品销售价格的含义
旅行社产品价格是旅行社旅游服务价值的货币表现形式，决定旅行社产品销售价格的基础是旅
游服务价值。
二、影响旅行社产品销售价格变动的因素
　1、生产成本：生产成本是制定价格的主要依据。旅游产品的生产成本内容：一是新的旅游产品生产之前，旅游行政部门和旅游企业所投入的资金，如旅游景点等有关硬件建设，对外宣传广告等；二是旅游产品实施过程中所需的有关各项费用。

旅行社促销概述
（一）旅行社促销的概念
促销是促进销售的简称。旅行社促销就是旅行社用特定的方式传递旅游产品信息，从而对旅游中间商和旅游者的购买行为产生影响，促使他们了解、信赖并购买旅行社产品，达到扩大销售目的的一系列活动。
(二)旅游促销的类型
1、旅游目的地促销
2、旅游产品促销
3、目的地旅行社促销
（三）旅行社促销手段及评价
旅行社促销手段主要有五种：广告、公共关系、人员推销、营业推广、网络销售。