旅行社管理复习资料2012

一、服务的概念和特征
1、服务的概念
（1）美国
市场营销学会的定义
?1960年，美国市场营销学会(AMA) “用于出售或者是同
产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 定义肯定了服务是一种活动，但是它并没有把有形产品同无形的服务区分开来，没有明确服务和有形产品一样也是用于出售的产品
四、旅行社产品的定价方法与价格策略
1、成本加成定价法
指将单位产品的变动成本总额和一定比例的利润加在一起后确定产品价格的定价法
单位产品价格＝单位产品变动成本总额×(1+利润率)＝综合服务成本× (1+利润率)+房费+餐费+城市间交通费+专项附加费
优点是计算简便，而且在市场环境基本稳定的情况下能够保证旅行社通过销售产品获得一定比例的利润。然而，这种方法只是从保证旅行社本身的利益角度制定产品价格，忽视了市场需求多变的现实。所以，利用这种方法制定出来的产品价格有时不能够被广大的旅游消费者所普遍接受，甚至会因此而造成旅行社产品在市场上缺乏竞争力。
3、要求职业经理人对公司的忠诚，对旅行社商业秘密的自觉保护，包括曾经服务过的公司和正在服务的公司。
三、旅行社管理者的敬业爱岗观
1、管理者的服务观（服务的谋生观、服务的事业观和服务的义利观）
2、管理者的敬业观
3、管理者的市场竞争观
第四节 旅行社管理的科学定位观
一、人力资源管理的人本导向
3、逆向定价法
逆向定价法是指旅行社通过对旅游市场的需求、市场竞争状况及竞争对手的同类产品销售价格等方面调查之后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本的方法。这种定价方法的优点是充分考虑到
竞争对手的产品价格和旅游者对产品价格的承受能力及对产品的需求状况，因而能够制定出针对性强，既能为旅游者所接受又能与竞争对手抗衡的产品价
6、渗透定价策略
渗透定价策略主张采取低价投放巾场的政策，以便增加销量，广泛地占领市场，并借此排斥竞争者的加入，从而达到长期占有市场的目的。
7、心理定价策略
旅行社可以使用的心理定价策略主要包括尾数定价法、声望定价法和吉样定价法三种。。
8、优惠价和差价
优惠价主要包括现金折扣和数量折扣等。旅行社产品的差价主要包括等级差价、季节差价、地区差价和年龄差价等。
二、管理理念在旅行社管理体系中的作用
是整个管理体系中基础性的支撑力量，也是管理系统的核心与灵魂。
第三节 旅行社管理的企业服务观
一、旅行社的企业观与企业家意识
（一）旅行社的企业观
（二）旅行社的企业家
1、对旅游业有着发自内心的热爱，把旅游业视为展示自己才华的神圣舞台。
2、熟悉旅游业运行环境、操作技能并具有卓越的组织管理能力。
(3)游客的可接受性。
(4)产品效益。主要指本产品的吸引力、成本和利润情况等。
(5)市场状况。本地区有多少竞争者以及经营同类产品的竞争者状况等。
三、旅行社产品的定价依据
根据市场营销的基本原理可以得知，旅行社产品的价格水平一般由三个因素确定：产品成本决定的最低价格、竞争对手同类产品的价格以及出旅游者的购买能力和对产品价值的认识决定的最高价格，合理的旅游产品价格在这几个因素之间浮动
（二）产品创新
（三）技术创新：狭义（信息技术的运用），广义（还包括旅行社劳动力智力水平、服务水平和管理水平的提高等方面）
（四）运作创新
（五）人力资源与管理模式创新
（六）价值创新
第一节 旅行社产品的类型和形态
旅行社产品开发是旅行社经营管理的核心内容，产品是旅行社生存和发展的基础，旅行社只有能提供满足旅游者需求的产品，才能占领市场，实现企业的发展目标，获取良好的经济效益和社会效益。开发适销对路的旅游产品，是旅行社管理的重要业务内容。
1.第二章 旅行社管理的基本理念
怀化学院工商管理系
张 斌
第一节 旅行社的企业理念
旅行社的企业理念：就是旅行社企业对旅行、旅游事业的基本看法。这些看法涉及旅游活动、旅游产业和旅行社业等方面。影响管理者的管理风格和经营行为。
（二）创新理论的起源与发展
“创新理论”最早见于美籍奥地利经济学家约瑟夫.熊彼得《经济发展理论》
（三）企业管理创新实践的发展阶段
1、企业自发创新阶段
2、企业自觉创新阶段
（进入20世纪以后）
3、创新与企业管理活动的有机融合阶段
（20世纪60年代以来）
二、旅行社的创新体系
（一）观念创新：顾客意识、服务意识和危机意识
交通工具的选择应以迅速、舒适、安全、方便为基本标准。
六、服务设施确有保障的原则
七、内容丰富多彩的原则
一、旅行社产品设计流程
（游程合理，价格合理）设计步骤如下：
1、从市场调查与预测入手
，确定目标市场。
2、根据旅游者或中间商的要求开发产品。
3、创造性地引导旅游消费。
二、经济原则
是指以同等数量的消耗，获得相对高的效益或以相对低的消耗，取得相同的效益。表现在旅行社产品既要价廉物美、质价相符，又要高质高价，物有所值，物超所值
三、安全第一的原则
四、旅游点结构合理、布局得当的原则
五、交通安排合理的原则
2、旅行社产品的特征
作为服务范畴的旅行社产品具有服务的共同属性，即不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。但旅行社产品又存在其独有的个性，这集中体现在以下两个方面：
(1)综合性。
(2)易受影响性。
第二节 旅行社产品设计的原则
一、市场原则
1、根据市场需求变化的状况开发产品
强调的是群体内部和谐的人、制度中平等的人，鼓励的是行为上自律的人、工作中主动的人。
二、内部层级关系的科学定位
1、管理者的员工观和服务观
2、管理者的上级服从观
3、管理者的下级指导观
4、管理者的同级合作观
三、管理者的产业社会观
旅游企业家和旅业经理人必须从企业发展战略的高度寻求旅行社与自然、社会和文化的和谐发展，并需要通过制度将社会价值反映到企业战略发展和日常行为中去。
(4)不可储存性。
(5)缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
上述特征，不可感知性一般被认为是服务特征中最基本的特征，其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，才使得服务不可分离，而差异性、不可储存性和缺乏所有权在很大程度上是不可感知性和不可分离性两大特征所决定的。
2、服务的特征
(1)不可感知性。不可感知性又称无形性，是服务最主要的特征。
(2)不可分离性。不可分离性又叫生产与消费的同一性。因此有人认为产品是制造出来的，而服务是表现出来的，因而服务的质量并非来自其物质特征，而是来自其表现效果。
(3)差异性。差异性又称异质性，是指服务的构成成份及其质量水平经常变化，很难统一界定。
2、目标利润定价法
又称投资回收定价法，是指旅行社为在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价方法。首先，旅行社为所投入的资金确定一个回收期限，然后根据投资额和回收期限计算出目标利润率和目标利润额。最后，根据目标利润额、固定成本、单位产品变动成本和预期销售量制定出产品的销售价格。
不足：这种方法，没有充分地考虑到市场需求和竞争的实际情况。此外，这种方法是以预测的产品销售量作为计算产品价格的基础。旅行社的产品是需求弹性大的产品，其销售量往往取决于产品的价格。因此，用这种方法计算出来的产品价格往往难以确保预测销售量的实现。
二、旅行社的职业经理人观
（一）旅行业经理人内涵
旅业经理人：是一种靠自己的经营管理能力从经理人市场上获取经济收益和非经济收益的特殊职业。
（二）中国旅行业经理人现状分析
1、改革开放前从事旅游接待业的人员。
2、改革开放）
3、中国旅游教育与培训机构自己培养出来的经理人员。（未来与明天）
5、取脂(撇油)定价策略。
取脂定价策略主张对产品采取高价投放市场的策略，这样可以使旅行社在短期内获取高额利润，它适用于经营具有垄断性和需求缺乏弹性的产品。这一策略的缺点在于在产品尚未在消费者中建立起声誉之前，实行高价投放，不利于开拓市场；同时，如果高价投放销路仍然很好，则会迅速招致竞争者，致使竞争白热化，旅行社的高额利润自然就会随着竞争的加剧而趋低。因此，取脂策略一般只适用于某种新特产品投放市场的初期阶段，旅行社若想长期采取这一策赂就必须不断进行产品创新。如出境游的新产品常采用这种策略。
3、有一定的人文底蕴。
4、对旅游企业的规模、服务水准、市场开发和组织运行结构等要素有着强烈的创新欲望。
5、具有很好的投融资能力以及对现有市场资源的再利用能力。
（三）旅行社的企业服务观：
对投资者、对公司的绝对忠诚，把维护公司利益、实现投资者投资价值最大化作为自己的唯一目标，一切经营决策、管理行为都围绕这一目标进行，绝不为个人利益二损害公司利益、为短期利益二损害长期利益。
一、旅游消费观
1、旅游消费前景广阔：最终消费、综合性消费、可重复性消费、可持续性消费、多层次消费、恢复能力强的消费。
2、旅游消费是国内需求的重要组成部分。
3、旅游消费是拉动经济增长的重要引擎。
4、旅游是服务型消费，是促进社会发展的重要动力。
5、旅游是发展型消费，是国民生活质量体系的重要指标。
(三)旅业经理人的职业导向观
1、要求旅业经理人的敬业精神直接指向旅行社的资产所有人
，为旅行社资产的增值服务。
2
、要求把经济收益和经理人市场的声望收益，而不是政治收益和上级领导的认可收益，放在自己收益函数的最大比重的位置上。
2、根据旅游吸引物确定旅游节点。