第二章推销方式 与推销方格理论

（1、准确地发现顾客的需求与愿望
迪伯达 模 式
迪伯达模式与爱达模式的区别 第1步骤：埃达模式－引起顾客注意 迪伯达模式－发现顾客的需求与愿望 适用对象：埃达模式－－陌生顾客 迪伯达模式－－熟悉顾客 适应产品：埃达模式－－生活、办公用品 迪伯达模式－－生产资料，理智型购买者
发现顾客需求的方法
推销洽 谈
也称干练型。
（Sales technique oriented）推销员 有这种心态的推销人员既关心业绩完成程度，又关 心顾客的满意程度 。
9-9：满足需求型; 也称解决问题型
（Problem solving oriented）推销员 这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。 了解 自己、顾客、推销品、推销环境，有强烈的事业心和 责任感，真诚地关心顾客，能够把自己的推销工作与 顾客的实际需要结合起来。最理想的推销专家，能认 识到推销工作的实际意义，认识到推销工作的社会责 对销售任务的关心程度 任，具有正确的推销观。
防卫型
漠不关心型 1-1 9-1
1 2 3
4 5
6 7 8
9
1，1型，也称为漠不关心型（Couldn’t care less） 。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为 都同样不关心。 1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这种心理 态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。 9，1型，也称为保守防卫型（Defensive Purchaser ）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑 一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不 可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪， 对推销人员采取防卫态度。
3、把顾客的利益和问题放在第一位
4、保持与顾客的目光接触，眼睛看着对方讲话不 只是一种礼貌,也是成功的条件,让顾客从你的眼里 赶到真诚.尊重.和信任.
（二）埃达模式
2.唤起顾客的兴趣
（1）向顾客示范所推销的产品。 （2）了解顾客的基本情况。 （3）推销员演示示范动作。 （4）让顾客参与其中，比单独的推销员示范更能激 发顾客的兴趣。 （5）在适当的时候递上产品宣传册，并对主要内容 进行简要解释。 （6）示范产品的时间不能太长，并且要有所重点。 （7）言谈举止得体，并且引导顾客在示范过程中得 出正确的结论。
（一）埃达模式
4.促进顾客的购买行动
(1)把握时机，强化购买意识、促成购买行为的发生
(2)运用一定的成交技巧 (3)要争取圆满结束洽谈
适用范围
１、易于携带的生活用品和办公用品 ２、新的推销员 ３、新的顾客 4、顾客比较被动的情况
对销售任务的关心程度
案例
华人首富李嘉诚，年轻时曾做过塑胶洒水器的推 销人员。在他的推销生涯中曾有这么一则故事：一天， 李嘉诚走访了几家客户都无人问津货品，于是，灵机 一动，对客户说洒水器出了点问题，想借水管试一下。 征得同意后，李便接好洒水器．在客户办公室表演起 来。结果，吸引了办公室工作人员，一下子就卖掉了 十几个。这种戏剧性的表演，有时能取得意外的效果。 想想看，这种形象化的推销形式，您推销时可否一试！
对销售任务的关心程度
5，5型，也称为干练型（Reputation Buyer）。 处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又 关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。 9，9型，也称为寻求答案型（ Solution Purchaser）。 这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭 感情办事。
（一）埃达模式
3.激发顾客的购买欲望
欲望包括认识、动情、追求三个阶段
认识是产生欲望的起点；动情是基于认 识而产生的情感反应；追求是对有特定 目标的购买行为的心理倾向。
（一）埃达模式
3.激发顾客的购买欲望
（1）向顾客介绍情况 （2）提出一些有吸引力的建议 （3）向顾客讲道理 （4）促成顾客购买
有这种推销心态的推销人员只关心顾客，而不 关心销售。宁可做不成生意也不得罪顾客，羞 于谈起货币与商品的交换。
9-1：强力推销型
（Push the product oriented）推销员 处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推 销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。
对销售任务的关心程度
5-5：推销技巧型;
暖水袋的埃达推销模式
推销员：您看我们这个热水袋是可以插电的，黑 色卡片挪开就可以充电，你们寝室、教室都有电 源，插电10分钟就可以用2小时，尤其适合你们学 生，看这个设计也特别可爱。（I） 学生：哦，是不错，多少钱啊？ 推销员：我们主要面向学生，每个才20，超市里 卖30呢，非常划算。（D） 学生：哦，确实不贵，拿个蓝色的吧。（A）
王阿姨一听也非常合理，女孩又说了许多该产品对老年人身体 如何有益的话，王阿姨便也没说什么，付了268元，女孩留下 了公司的地址和联系方式后，转身离去了。 第二天，王阿姨通电，就出去散步了。当她回来时，屋里弥漫 着一股难闻的气味，她急忙把电源切断，打开窗户，并向公 司打电话，但电话号码是空号，王阿姨才觉得有问题，但到 哪里去找那个女孩呢？ 对销售任务的关心程度
2.2.1 推销员方格理论
事不关 己型
顾客导 向型
强力推 销型
解决问 题型
推销技 巧型
推销员方格的自我测验
如果你现在从事推销工作 岗位，根据你的性格你有 可能是哪一种类型的推销 员？
对销售任务的关心程度
案例分析
王阿姨是一名退休的小学教师。从工作岗位下来后，一下子失去 了与孩子们交流的机会，心理的失落还没有调整过来，每天早晚 都在小区内散步以放松心情。 这天傍晚，王阿姨在散步时，一位漂亮的、学生打扮的女孩走过 来与她攀谈：“阿姨，我是天风公司的员工，为迎接教师节，打 算赠送给教师我们公司的新产品——空气负氧离子净化器，阿姨 ，您是教师吗？”王阿姨一听忙说：“我原来是教师，现在已退 休了。”“那更好了，公司开会时强调了，退休教师优先。”说 着从背包里拿出一个包装精美的电子产品，“这就是我们的新产 品，通上电以后，能够制造负氧离子净化空气，有效杀灭空气中 的细菌，市场价格要1600呢，现在免费赠送，阿姨，您老要一个 吧！” 王阿姨本来对这类电子产品不了解，也不打算要，但女孩 的热情让她不好意思拒绝，便答应了，女孩也非常善解人意： “阿姨，您还不会用，要不我到您家，帮您演示一下吧。”王 对销售任务的关心程度 阿姨连说谢谢，把女孩带回家里，
该女孩属于推销方格中的哪一类 型，王阿姨属于顾客方格的哪一 类型？ 作为推销人员，该女孩的行为 是否正确？会产生哪些后果？
对销售任务的关心程度
二、顾客方格 （见下图——顾客方格图）
对 销 售 人 员 的 关 心 程 度
9 8 7 6 5 4 3 2 1
1-9
9-9
软心肠型 寻求答案型
干练型
5-5
对销售任务的关心程度
三、推销模式
（一）埃达模式（AIDA）
埃达模式是世界著名的推销专家海因 兹· 姆· 戈德曼在《推销技巧——怎样 赢得顾客》一书中首次总结出来的
Attention，注意
引起 顾客 注意 激发 顾客 兴趣
Desire，欲望
刺激 顾客 欲望 促使 顾客 行动
Interest，兴趣

顾客导向型
9
对 顾 客 的 关 心 程 度 8 7 6 5 4 3
2
1，9
1，9型
9 ，9 9 9，
解决问题型
推销技巧型
5， 5， 5 5
事不关己型
1，1型 1， 1 1 2 3 4 5 6 7 9，1型
1
ຫໍສະໝຸດ Baidu
9，1
8
强力推 销型
9
对销售任务的关心程度
推销方格中81个方格对应81种不同的推销心 态。在众多推销心态中，有5种心态是最为典 型的。
唤起顾客兴趣
引起顾客注意
无意注意是指顾客 不由自主地对推销 活动产生注意。
暖水袋的埃达推销模式
某推销员在校园中拦截一个学生，开始了埃达推销模式 的推销。 推销员：同学你好，这是我们公司新生产的点暖水袋， 冬天来了也冷了，买一个吧。 学生：暖水袋？我不需要，上课带着也不方便。 推销员：那您在教室的时候不感觉到冷么？ 学生：冷也没办法，其他同学都这样。 推销员：看，您的手那么红肿，是不是起冻疮了？（A） 学生：真的呀，我还没注意，就是回寝室，一暖和的时 候手还真是不舒服
迪伯达 模 式
参观发 现
提问 了解
市场调 查预测
2、将顾客需求与推销产品结合-总结、明确顾客的需求内容
“结合”的步骤：
简要、介绍产品 把产品与顾客需求相结合
3、证明产品能够满足顾客需求
迪伯达 模 式
推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能 满足顾客的需求。 人证－权威人士（如领导、明星等） 证据的 物证－权威部门：如检测报告、报纸、照片等 取得 例证－购买产品取得效益的单位和个人。 证据 形式
Action促成购买
购买欲望指顾客想通 过购买某种商品或服 爱达模式的推销步骤 务给自己带来某种特 定利益的一种需求。 兴趣 ---是一个人对客 注意——是人们心理活动对一 推销人员通过推销唤 体的选择性态度和心理 定对象的指向和集中，以保证 起顾客的购买兴趣后， 倾向，表现为对某种活 对客观事物获得清晰的反映。 使顾客的心理活动产 动、事物的偏爱与喜好 生不平衡，把对推销 促成顾客购买行动 有意注意是指顾客 品的需要和欲望放在 主观能动地对推销 重要位置，从而产生 活动发生注意。 激发顾客购买欲望 购买欲望。
一、推销员方格理论
推销员方格是一个平面坐标系中的第一象限的图 形，用纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，横 坐标表示推销员对完成推销任务的关心程度。 两个坐标值都从1到9。 坐标值越大，表示关心程度越高。 每一个方格交点就代表一种推销员的心理态度或 推销风格。其中 (1 ， 1) ， (9 ， 1) ， (1 ， 9) ， (5，5)， (9，9)分别是五种典型的推销方格。
二、 间接推销方式

1.广告推销 2.营业推广 3.公共关系
第二节
方格理论
提 醒
推销如恋爱， 恋爱尚有所谓“兵 法”，推销当然得 有章法。
推销方格理论： 美国管理学家罗伯特· R· 布莱克和 T· S· 蒙顿在1970年的著名的管理方 格理论的基础上提出。
是研究推销活动中推 销人员心理活动规律.
1-1推销员：事不关己型 无所谓型
（Take it- or- leave it）推销员
处于这种心理态度的推销员既不关心顾客， 也不关心销售。他们对工作态度冷漠，不负 责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。
对销售任务的关心程度
1-9推销员：顾客导向型
（Customer relations oriented）推销员
（一）埃达模式 1.引起潜在顾客注意 引起注意的理论依据有：
重视推销给予顾客的第一印象； 人们只注意与自己密切相关的事物或自己感兴 趣的事物； 顾客注意力集中的时间、程序与刺激的强度有 关，越是新奇的事物或刺激的对比度越大，越 能引起顾客的注意
人们通过哪些感官刺 激引起顾客注意？
1、说好第一句话 2、与众不同
第2章 推销方格与模式
2.1
推销方式 方格理论 推销模式
2.2
2 .3
导入思考：
从奥格· 曼狄诺的故事中你有什么启示？
坚持梦想，直至成功！
第一节 推销方式
一、直接推销方式
直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式， 指的是企业派推销人员直接向顾客推销产品和提供服 务工作。 1.面谈推销 2.电话推销 3.关系介绍推销 4.合作推销 5.团体推销
对销售任务的关心程度
（二）迪伯达模式
Definition(发现) Identification(结合) Proof(证实) Acceptance(接受) Desire(欲望) Action(行动)
（二）迪伯达模式
1.准确发现顾客的需要和愿望 2.把推销品与顾客的需要、愿望结合起来 3.证实推销品符合顾客的需求和愿望 4.促使顾客接受推销品 5.刺激顾客的购买欲望 6.促使顾客做出购买决定
女孩把使用方法演示一遍，实际上很简单，王阿姨一看就学 会了，但女孩突然话锋一转，说道：“阿姨，我们这是新产 品，可能还存在些问题，万一出了事，您也不好解决，所以 公司保修五年，但产品已经是免费的了，保修费公司就不能 承担了，需要您交五年的保修费，也就是268元，1000多的 产品，您就交这点钱，您还是非常合算的。”