从整合营销传播到创意传播管理
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广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可 以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费 者记忆广告讯息。
电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在 不同的时间选择来作不同方式的搭配。
16
（3）供应面策划法
› 许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样 子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广 播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服 务”，它允许当地的广告主可以在这些媒体上同时投放广告，价格 非常迷人。
包装、品牌名字、陈列架上的位子、 报纸上曾经看到它的广告、电视上的广 告、朋友告诉你、超级市场是否有这个 设想你正牌在子一、间有超没级有市优场惠准券备(购co买up某on一)的品回牌扣的、牙是膏时。你 会看到陈否列带架有上赠的品许、多品种。你会如何选择你的牌子呢？ 价格合适吗、售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起
营销组合的整合
• 营销组合如产品、定价、通路是否与传播重点保持一致性
传播组合的整合
• 所有传播工具是否反映相同的信息
创意设计的整合
• 创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致
内部/外部的整合
• 公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼 此同意的目标、计划与战略
财务整合
• 预算是否用在最有效果与效率的方式
internet, etc.
8
百度文库
SBU 战 略企业单位
人 事部
财 务部
营 销部
研 究发展部
制 造部
工 程部 企业组合
产品
定价
通路
传 播 营销组合
DM
公关
促销
广告
事 件赞助
互 动媒体
户 外媒体
其它媒体
传播组合
9
垂直目标整合
• 传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合
水平/ 职能整合
• 营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合
13
✓ 跨部门的运作(不是行销部门的专业) ✓ 针对现有顾客与新顾客 ✓ 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与
企业利益相关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。 这比传统的推广promotion更为广泛。 ✓ IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有 关者感到混淆不清。
14
（1）同一外观
› 新广告（new advertising） › 交响化（orchestration） › 360度品牌管理（360 branding） › 全蛋（whole egg） › 无间隙沟通（seamless communication） › 关系营销（relationship marketing） › 一对一营销（one-to-one marketing） › 整合营销（integrated marketing） › 整合传播（integrated communications）5
说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！
“Synergy!” “协力！”
2
“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传 播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的 传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回 应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣 无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传 播效果。”
4
自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC） （Integrated Marketing Communications）概念正式形 成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然 聚讼纷纭。
20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异：
IMC is the concept and process of strategically managing audience-focused, channel-centered, and results-driven brand communication programs over time.
1、战役连续性：
› 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都 应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役 中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性” “心理连续性”
12
2、战略导向：
› 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成 本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及 利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就 是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标， 而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行 选择。
› 在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、 及识别符号。
› 这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即 使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整 合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式 之后，才能发挥效果。
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（2）主题线
这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式 时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广 告讯息。
7
广告
advertising
促销
sales promotion
人员推销 personal selling
公关与宣传
public relations & publicity
活动赞助 sponsorship
直效行销 direct marketing
其他：购买点广告、互联网络、展览展示等 POP；
6
不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，
互相配合，实现传播的整合。
不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、 不同阶段，传播的信息应该协调一致。
不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和 地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关 系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播 时，应保持公司统一的形象。
美国广告协会的定义
IMC Definition by AAAA, 1989
Schultz & Kitchen认为下列4项要素催促今天市 场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革：
› 数字化（digitalization） › 信息科技（Information technology） › 智慧产权（intellectual property） › 传播系统（Communication systems）
电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在 不同的时间选择来作不同方式的搭配。
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（3）供应面策划法
› 许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样 子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广 播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服 务”，它允许当地的广告主可以在这些媒体上同时投放广告，价格 非常迷人。
包装、品牌名字、陈列架上的位子、 报纸上曾经看到它的广告、电视上的广 告、朋友告诉你、超级市场是否有这个 设想你正牌在子一、间有超没级有市优场惠准券备(购co买up某on一)的品回牌扣的、牙是膏时。你 会看到陈否列带架有上赠的品许、多品种。你会如何选择你的牌子呢？ 价格合适吗、售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起
营销组合的整合
• 营销组合如产品、定价、通路是否与传播重点保持一致性
传播组合的整合
• 所有传播工具是否反映相同的信息
创意设计的整合
• 创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致
内部/外部的整合
• 公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼 此同意的目标、计划与战略
财务整合
• 预算是否用在最有效果与效率的方式
internet, etc.
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百度文库
SBU 战 略企业单位
人 事部
财 务部
营 销部
研 究发展部
制 造部
工 程部 企业组合
产品
定价
通路
传 播 营销组合
DM
公关
促销
广告
事 件赞助
互 动媒体
户 外媒体
其它媒体
传播组合
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垂直目标整合
• 传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合
水平/ 职能整合
• 营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合
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✓ 跨部门的运作(不是行销部门的专业) ✓ 针对现有顾客与新顾客 ✓ 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与
企业利益相关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。 这比传统的推广promotion更为广泛。 ✓ IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有 关者感到混淆不清。
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（1）同一外观
› 新广告（new advertising） › 交响化（orchestration） › 360度品牌管理（360 branding） › 全蛋（whole egg） › 无间隙沟通（seamless communication） › 关系营销（relationship marketing） › 一对一营销（one-to-one marketing） › 整合营销（integrated marketing） › 整合传播（integrated communications）5
说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！
“Synergy!” “协力！”
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“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传 播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的 传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回 应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣 无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传 播效果。”
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自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC） （Integrated Marketing Communications）概念正式形 成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然 聚讼纷纭。
20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异：
IMC is the concept and process of strategically managing audience-focused, channel-centered, and results-driven brand communication programs over time.
1、战役连续性：
› 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都 应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役 中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性” “心理连续性”
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2、战略导向：
› 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成 本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及 利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就 是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标， 而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行 选择。
› 在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、 及识别符号。
› 这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即 使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整 合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式 之后，才能发挥效果。
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（2）主题线
这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式 时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广 告讯息。
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广告
advertising
促销
sales promotion
人员推销 personal selling
公关与宣传
public relations & publicity
活动赞助 sponsorship
直效行销 direct marketing
其他：购买点广告、互联网络、展览展示等 POP；
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不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，
互相配合，实现传播的整合。
不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、 不同阶段，传播的信息应该协调一致。
不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和 地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关 系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播 时，应保持公司统一的形象。
美国广告协会的定义
IMC Definition by AAAA, 1989
Schultz & Kitchen认为下列4项要素催促今天市 场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革：
› 数字化（digitalization） › 信息科技（Information technology） › 智慧产权（intellectual property） › 传播系统（Communication systems）