设计和管理协调整合营销传播
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©2000 Prentice Hall
本章要点
传播过程 开发有效传播 营销传播组合决策 管理和协调整合营销传播
©2000 Prentice Hall
营销传播组合
©2000 Prentice Hall
广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
由明确的发起人进行的任何付费 形式的公开展示
短期的刺激以鼓励试用或购买
保护和/或促进公司的形象/产品 销售
个人对个人的展示
通过个人的直接传播以得到及 时的反应
传播过程中的诸要素
发送者
编码
反馈
©2000 Prentice Hall
信息
媒体
噪声
接受者
解码
反应
信息问题
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
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有效的传播
步骤 1. 确定目标受众
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月17日星期三上午10时12分43秒10:12:4321.2.17
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午10时12分21.2.1710:12February 17, 2021
• 16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月17日星期三10时12分43秒10:12:4317 February 源自文库021
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步骤 2. 确定传
购买者的准备阶段
知晓 认识 喜爱 偏好 确信 购买
阶段
认知阶段
感情阶段 行为阶段
©2000 Prentice Hall
反应层次模式
“” 模式
注意 兴趣 欲望 行动
影响的 层次模式
创新采用形式 信息沟通模式
知晓
认知 喜爱 偏好 确信 购买
知晓
兴趣 评价 试验 采用
• 17、空山新雨后，天气晚来秋。。上午10时12分43秒上午10时12分10:12:4321.2.17 专家告诉
• 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。21.2.1721.2.17Wednesday, February 17, 2021
• 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午10时12分43秒上午10时12分10:12:4321.2.17
• 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.1721.2.17Wednesday, February 17, 2021
• •
感 谢 您 的 下 载 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。10:12:4310:12:4310:122/17/2021 10:12:43 AM
显露 接受 认识反应 态度
意向
行为
步骤 3. 设计信息
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信息内容 理性诉求 感情诉求 道义诉求
信息结构 提出结论 论证类型 论证次序
信息形式 版面,
语言和声音, 体态语言 信息源 专长, 可靠性,
步骤 4. 选择传播渠道
人员的信息传播渠道
非人员信息传播渠道
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11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.1710:12:4310:12Feb-2117-Feb-21
观
看
• 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。10:12:4310:12:4310:12Wednesday, February 17, 2021
MOMODA POWERPOINT • 13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.1721.2.1710:12:4310:12:43February 17, 2021
• 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意Lor揉em捏ip。su2m02d1o年lor 2s月it a1m7e日t, c星on期se三cte上tu午r a1di0p时isc1in2g分el4it.3F秒us1c0e:1id2:u4r3na21b.l2an.1d7it, eleifend nulla ac,
生产者
需求 需求
营销活动 中间商
推动战略
需求
最终用户
©2000 Prentice Hall
拉引战略
本章回顾
传播过程 开发有效传播 营销传播组合决策 管理和协调整合营销传播
©2000 Prentice Hall
21.2.1710:12:4310:1 210:1221.2.1721.2.1 710:12
fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.
• 15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。2021年2月上午10时12分21.2.1710:12February 17, 2021
• 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021年2月17日星期三10时12分43秒10:12:4317 February 2021
谢谢
10:12 21.2.1 710:1
2021年2月17日星期三10时12分43秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1721.2.17Wednesday, February 17, 2021
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。10:12:4310:12:4310:122/17/2021 10:12:43 AM
步骤 5. 编制预算
量入为出
销售百分比
竞争对等
目标和任务
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步骤 6. 传播组合决策
广告 公开展示，普及性，表现，非人格化
销售促进 传播信息，刺激，邀请
公共关系与宣传 可靠性，令人惊奇，戏剧化
人员推销 人与人面对面接触，人际关系培养，反应
©2000 Prentice Hall
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1710:12:4310:12Feb-2117-Feb-21
• 12、故人江海别，几度隔山川。。10:12:4310:12:4310:12Wednesday, February 17, 2021
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1721.2.1710:12:4310:12:43February 17, 2021
直接营销 非公众性，定制，及时，交互反应
步骤 7. 衡量结果 步骤 8. 管理整合营销传播
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开发促销组合 战略的影响因素
产品/市 场类型
购买者/准 备阶段
推拉战略
产品生命 周期阶段
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推拉战略
生产者
营销活动
中间商
营销活动 最终用户
本章要点
传播过程 开发有效传播 营销传播组合决策 管理和协调整合营销传播
©2000 Prentice Hall
营销传播组合
©2000 Prentice Hall
广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
由明确的发起人进行的任何付费 形式的公开展示
短期的刺激以鼓励试用或购买
保护和/或促进公司的形象/产品 销售
个人对个人的展示
通过个人的直接传播以得到及 时的反应
传播过程中的诸要素
发送者
编码
反馈
©2000 Prentice Hall
信息
媒体
噪声
接受者
解码
反应
信息问题
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
©2000 Prentice Hall
有效的传播
步骤 1. 确定目标受众
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月17日星期三上午10时12分43秒10:12:4321.2.17
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午10时12分21.2.1710:12February 17, 2021
• 16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月17日星期三10时12分43秒10:12:4317 February 源自文库021
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步骤 2. 确定传
购买者的准备阶段
知晓 认识 喜爱 偏好 确信 购买
阶段
认知阶段
感情阶段 行为阶段
©2000 Prentice Hall
反应层次模式
“” 模式
注意 兴趣 欲望 行动
影响的 层次模式
创新采用形式 信息沟通模式
知晓
认知 喜爱 偏好 确信 购买
知晓
兴趣 评价 试验 采用
• 17、空山新雨后，天气晚来秋。。上午10时12分43秒上午10时12分10:12:4321.2.17 专家告诉
• 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。21.2.1721.2.17Wednesday, February 17, 2021
• 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午10时12分43秒上午10时12分10:12:4321.2.17
• 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.1721.2.17Wednesday, February 17, 2021
• •
感 谢 您 的 下 载 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。10:12:4310:12:4310:122/17/2021 10:12:43 AM
显露 接受 认识反应 态度
意向
行为
步骤 3. 设计信息
©2000 Prentice Hall
信息内容 理性诉求 感情诉求 道义诉求
信息结构 提出结论 论证类型 论证次序
信息形式 版面,
语言和声音, 体态语言 信息源 专长, 可靠性,
步骤 4. 选择传播渠道
人员的信息传播渠道
非人员信息传播渠道
©2000 Prentice Hall
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.1710:12:4310:12Feb-2117-Feb-21
观
看
• 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。10:12:4310:12:4310:12Wednesday, February 17, 2021
MOMODA POWERPOINT • 13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.1721.2.1710:12:4310:12:43February 17, 2021
• 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意Lor揉em捏ip。su2m02d1o年lor 2s月it a1m7e日t, c星on期se三cte上tu午r a1di0p时isc1in2g分el4it.3F秒us1c0e:1id2:u4r3na21b.l2an.1d7it, eleifend nulla ac,
生产者
需求 需求
营销活动 中间商
推动战略
需求
最终用户
©2000 Prentice Hall
拉引战略
本章回顾
传播过程 开发有效传播 营销传播组合决策 管理和协调整合营销传播
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21.2.1710:12:4310:1 210:1221.2.1721.2.1 710:12
fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.
• 15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。2021年2月上午10时12分21.2.1710:12February 17, 2021
• 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021年2月17日星期三10时12分43秒10:12:4317 February 2021
谢谢
10:12 21.2.1 710:1
2021年2月17日星期三10时12分43秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1721.2.17Wednesday, February 17, 2021
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。10:12:4310:12:4310:122/17/2021 10:12:43 AM
步骤 5. 编制预算
量入为出
销售百分比
竞争对等
目标和任务
©2000 Prentice Hall
步骤 6. 传播组合决策
广告 公开展示，普及性，表现，非人格化
销售促进 传播信息，刺激，邀请
公共关系与宣传 可靠性，令人惊奇，戏剧化
人员推销 人与人面对面接触，人际关系培养，反应
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• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1710:12:4310:12Feb-2117-Feb-21
• 12、故人江海别，几度隔山川。。10:12:4310:12:4310:12Wednesday, February 17, 2021
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1721.2.1710:12:4310:12:43February 17, 2021
直接营销 非公众性，定制，及时，交互反应
步骤 7. 衡量结果 步骤 8. 管理整合营销传播
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开发促销组合 战略的影响因素
产品/市 场类型
购买者/准 备阶段
推拉战略
产品生命 周期阶段
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推拉战略
生产者
营销活动
中间商
营销活动 最终用户