营销管理第18章管理整合营销传播 (2)
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一、传播的过程
常见的观点是，营销传播关注克服在目标市场上对 认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作 为长期的顾客购买过程的管理工作，这包括在售前、售中、 消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传递 给接受者。
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第20章 管理整合营销传播
对大多数公司来说，营销传播组合（也称促销组合）由5 种主要传播工具组成：
❖广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示 和促销活动。
❖销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。
❖公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形 象或它的个别产品。
❖人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行 介绍、回答问题和取得订单。
❖印象分析 是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想 的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对 象的信念高度制约的。
从基本上说，管理当局必须决策它想要占领的市场定位问 题。目标不是封闭每一缺口，而是区分在它的目标市场价值 上有明显的优势。一个组织试图改变它的形象，必须要有很 大的耐心。
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（二）确定传播目标Biblioteka Baidu
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播必须确定寻 求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为是消 费者进行决策的长期过程的最终结果，营销人员可能要寻求目 标受众的认知、感情和行为反应，换言之，营销人员要向消费 者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者消费者承担 一 项特殊行动。这里，有几种不同的消费者反应阶段模式， 图20－4列示了4种最著名的反应层次模式。
目标受众因为3个原因而可能不接受这些预期的信息：
❖选择性注意：人们每天受到1，600条商业信息的轰炸，只有 80条被意识到和大约12条被剌激而有反应。因此，信息传播者 必须设计能赢得克服分散注意力的信息。
❖选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因 已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只 会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原 来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。
4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可 亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更 可能有效。
5、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认， 都是传递传播和产生影响的媒体。
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二、开发有效传播
我们现在将考察发展总的传播 和促销方案的主要步骤。营销的信 息传播者必须（1）确定目标传播受 众，（2）确定传播目标，（3）设 计信息，（4）选择传播渠道，（5） 编制总促销预算，（6）决定促销组 合，（7）衡量促销成果，（8）管 理和协调整合营销传播过程。
❖直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非 人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。
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然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传 播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人 员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买 者。整个营销组合，不仅是促销组合，必须为建立和推出 公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个主要问 题： ❖如何开展传播工作？ ❖设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？ ❖谁应对营销传播计划负责？
所有这些模式假设购买者都依次经过认知、感情和行为 这样3个阶段。这个连续的过程是“学习——感觉——动作” 的过程，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有 很大的差异性，如购买汽车。另一个次序是“动作——感觉— —学习”，它被用于目标受众对该产品项目高度参与但认识上 或没有差异，如购买铝制框架。第三种次序是“学习——动 作——感觉”，它被用于目标受众对该产品项目低度参与和认 识上很少有差异，如购买盐。在购买者准备的6个阶段——知 晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买采取的行动。
❖选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分 的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她 的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息
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复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说是接受者对信 息含义的精心提炼，使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如 果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支 持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接 受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被 拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来 产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身 的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程 度的人和知识分子被认为较不易被说服，但是这个论据没有说 服力。一般，接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自 信心不强的人也容易劝说，然而，考克斯和鲍尔的研究表明， 在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人 具有最大的可说服性。菲斯克和哈 特利勾勒了影响信息传播 的一些因素：
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（一）确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标 受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决 策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决 策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说， 谁来说。
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1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们 身上所起的作用对于传播者就越有利。
2、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效 力就越大。
3、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、 轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。
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阶段
“AIDA模式
认知阶段
注意
层次效果模式 知晓 认知
创新采用模式 知晓
沟通模式 显露 接受
认识反应
感情阶段
兴趣 欲望
喜爱 偏好 确信
行为阶段
行动
购买
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兴趣
评价 试验 采用
态度 意向 行为
一、传播的过程
常见的观点是，营销传播关注克服在目标市场上对 认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作 为长期的顾客购买过程的管理工作，这包括在售前、售中、 消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传递 给接受者。
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第20章 管理整合营销传播
对大多数公司来说，营销传播组合（也称促销组合）由5 种主要传播工具组成：
❖广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示 和促销活动。
❖销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。
❖公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形 象或它的个别产品。
❖人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行 介绍、回答问题和取得订单。
❖印象分析 是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想 的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对 象的信念高度制约的。
从基本上说，管理当局必须决策它想要占领的市场定位问 题。目标不是封闭每一缺口，而是区分在它的目标市场价值 上有明显的优势。一个组织试图改变它的形象，必须要有很 大的耐心。
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（二）确定传播目标Biblioteka Baidu
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播必须确定寻 求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为是消 费者进行决策的长期过程的最终结果，营销人员可能要寻求目 标受众的认知、感情和行为反应，换言之，营销人员要向消费 者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者消费者承担 一 项特殊行动。这里，有几种不同的消费者反应阶段模式， 图20－4列示了4种最著名的反应层次模式。
目标受众因为3个原因而可能不接受这些预期的信息：
❖选择性注意：人们每天受到1，600条商业信息的轰炸，只有 80条被意识到和大约12条被剌激而有反应。因此，信息传播者 必须设计能赢得克服分散注意力的信息。
❖选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因 已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只 会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原 来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。
4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可 亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更 可能有效。
5、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认， 都是传递传播和产生影响的媒体。
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二、开发有效传播
我们现在将考察发展总的传播 和促销方案的主要步骤。营销的信 息传播者必须（1）确定目标传播受 众，（2）确定传播目标，（3）设 计信息，（4）选择传播渠道，（5） 编制总促销预算，（6）决定促销组 合，（7）衡量促销成果，（8）管 理和协调整合营销传播过程。
❖直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非 人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。
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然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传 播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人 员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买 者。整个营销组合，不仅是促销组合，必须为建立和推出 公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个主要问 题： ❖如何开展传播工作？ ❖设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？ ❖谁应对营销传播计划负责？
所有这些模式假设购买者都依次经过认知、感情和行为 这样3个阶段。这个连续的过程是“学习——感觉——动作” 的过程，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有 很大的差异性，如购买汽车。另一个次序是“动作——感觉— —学习”，它被用于目标受众对该产品项目高度参与但认识上 或没有差异，如购买铝制框架。第三种次序是“学习——动 作——感觉”，它被用于目标受众对该产品项目低度参与和认 识上很少有差异，如购买盐。在购买者准备的6个阶段——知 晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买采取的行动。
❖选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分 的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她 的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息
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复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说是接受者对信 息含义的精心提炼，使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如 果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支 持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接 受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被 拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来 产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身 的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程 度的人和知识分子被认为较不易被说服，但是这个论据没有说 服力。一般，接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自 信心不强的人也容易劝说，然而，考克斯和鲍尔的研究表明， 在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人 具有最大的可说服性。菲斯克和哈 特利勾勒了影响信息传播 的一些因素：
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（一）确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标 受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决 策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决 策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说， 谁来说。
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1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们 身上所起的作用对于传播者就越有利。
2、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效 力就越大。
3、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、 轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。
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阶段
“AIDA模式
认知阶段
注意
层次效果模式 知晓 认知
创新采用模式 知晓
沟通模式 显露 接受
认识反应
感情阶段
兴趣 欲望
喜爱 偏好 确信
行为阶段
行动
购买
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评价 试验 采用
态度 意向 行为