营销管理第18章管理整合营销传播 (2)
整合营销传播的设计与管理
市场细分策略
总结词
将市场划分为不同的细分市场，以更好地了解每个细 分市场的需求和趋势，针对性地制定营销策略。
详细描述
市场细分策略是将一个大的市场划分为不同的细分市 场，每个细分市场具有相似的消费需求和趋势。通过 市场细分，企业可以更好地了解每个细分市场的特点 ，针对性地制定营销策略，提高市场占有率和竞争优 势。在进行市场细分时，需要考虑消费者的特征、购 买行为、需求等因素，同时要注意细分市场的规模和 成长性。
20世纪90年代中期
IMC逐渐受到重视，开始被广泛应 用于企业营销实践中。
21世纪初
随着数字化和社交媒体的兴起， IMC的概念得到了进一步拓展，开 始涉及到线上线下的全渠道整合。
当前
IMC已经成为企业营销战略的核心 组成部分，不断适应和应对市场变 化和消费者需求的变化。
02
整合营销传播策略
品牌定位策略
危机对品牌的影响。
坦诚沟通
03
与公众保持坦诚和透明的沟通，积极回应质疑和问题，重建消
费者信任。
数据隐私保护
遵守法律法规
严格遵守国家和地区的法律法规，特别是关于数据保护和隐私 的法律。
建立安全保障机制
建立完善的数据安全保障机制，包括数据加密、访问控制、安 全审计等，确保数据的安全性和完整性。
合理使用数据
优化调整
根据效果分析结果，对广告进行优化调整，包括调整投放媒介、 优化广告内容等，以提高广告效果。
05
整合营销传播的挑战与对 策
品牌危机管理
建立预警机制
01
建立一套完善的品牌危机预警机制，通过监测和分析内外部环
境，及时发现并预防潜在的品牌危机。
快速响应
02
营销管理第18章管理整合营销传播
我们现在将考察发展总的传播和促销方案的主要步骤。营销的信息传播者必须（1）确定目标传播受众，（2）确定传播目标，（3）设计信息，（4）选择传播渠道，（5）编制总促销预算，（6）决定促销组合，（7）衡量促销成果，（8）管理和协调整合营销传播过程。
确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。
信息内容 信息传播者决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。今天，不同的人会在同一种产品 中寻找出不同的利益。大众化广告由于人们的时间压力和他们认为许多品牌相差不多而被忽视。在决策最佳信息内容时，管理当局在寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题。它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区别为3类：
印象分析 是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的。
从基本上说，管理当局必须决策它想要占领的市场定位问题。目标不是封闭每一缺口，而是区分在它的目标市场价值上有明显的优势。一个组织试图改变它的形象，必须要有很大的耐心。
（二）确定传播目标
选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。
选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息
营销管理科特勒第13版中国版第18章转型营销的管理
执行力
强化企业内部执行力，确保转型战略 的有效实施，通过培训、激励和考核 机制，提高员工的工作积极性和执行 力。
应对市场变化的敏捷性
市场敏感度
企业需时刻关注市场变化和趋势，及时调整营销策略和产 品方向，以适应市场需求。
01
快速响应能力
在面对市场变化时，企业需具备快速响 应的能力，及时调整资源配置和营销策 略。
案例二
总结词
创新驱动转型
详细描述
某科技公司原本专注于某一领域的产品开发，但随着市场需求的变化，公司决定进行产品创新和市场 定位转型。通过加大研发投入，推出了一系列新产品，并重新定位市场，成功吸引了新的目标客户， 提高了市场份额。
案例三：某零售商的渠道变革与数字化转型
总结词
数字化转型提升竞争力
详细描述
业整体竞争力。
案例五：某高端品牌的客户体验与忠诚度管理
要点客户为中心的转型
某高端品牌在市场调查中发现客户对个性化、高品质的服 务需求增加，于是决定进行客户体验与忠诚度管理的转型 。通过提供定制化服务、加强售后服务和客户关系管理， 提升了客户满意度和忠诚度，实现了持续的销售增长。
企业组织与文化转型
企业组织与文化转型是指企业根据市场 环境和客户需求，对组织架构、管理方 式和企业文化进行调整和创新，以提高 组织效率和竞争力。
企业组织与文化转型需要企业进行组织设计 和流程优化，建立高效的管理体系和激励机 制，培养团队合作精神和创新意识。
企业需要建立组织变革和文化塑造 的能力，以适应市场变化和客户需 求的变化。
02
03
关键成功因素
应对市场变化的敏捷性需要关注市场 信息的收集、分析和利用，以及组织 结构的灵活性和决策效率的提高。
科特勒——营销管理
I篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
整合传播与营销管理
整合传播与营销管理
企业的广告目标
/
• 1.通知广告 • 2.劝说广告 • 3.提示广告
整合传播与营销管理
品食乐（Pillsbury）公司饼干产品的 广告策略说明书(1869年)
• 此广告的目的在于使饼干食用者相信，他们现在可以 买到一种听装饼干，味道与家庭自制的一样好，这就 是品食乐公司的饼干。
• 广告内容要强调下列产品特性：它们看上去像家庭自 制饼干；同时它们的味道也和家庭自制饼干相似。对 于“味道如家庭自制”的背景将从两方面着手：(1)饼 干是用一种特制的面粉作原料(一种很软的小麦面粉) ； (2)运用美国传统饼干配制方法。
• 广告的口吻将采用发表新闻的语调，带有一种十分亲 切的、追思美国传统烘焙质量的情调。
整合传播与营销管理
2020/11/21
整合传播与营销管理
引言：现代社会是一个推销社会
–我们每个人都需要推销，我们每个人都在从 事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的 基本行为。这个世界是一个需要推销的世界， 大家都是不同形式的销售员，人人都需要推 销某种东西，不管你是否喜欢推销。
–小说家推销情节；画家推销美感；教师推销 知识；演员向观众推销表演艺术；服装模特 儿推销一定的线条；向上司推销你的建议； 向部下推销你的决策。
整合传播与营销管理
所谓概念传播是指用有意义的消费者术语 表达产品构思。
• “工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概 念”
• 复旦复华卖松果体素为什么失败？而 “脑白金”为什么成功
• 交大昂立创造逆补品市场 • 海王药业：“三十岁的人 六十岁的心脏”
整合传播与营销管理
二.策划广告传播(P651)
整合传播与营销管理
整合营销传播
整合营销传播一、整合营销传播的理论基础1.营销传播的目标：整合营销传播的目标是通过一系列的传播活动，将企业的品牌、产品和价值观念传递给目标受众，增强用户对企业的认知和信任，促成销售和市场份额的增长。
2.传播媒介的多样性：整合营销传播的核心是通过整合多种传播工具和媒介，包括广告、公关、促销、直销、互联网等，以满足不同受众的需求和传播环境的变化。
3.传播效果的评估：整合营销传播的成功与否，需要通过市场调研和数据分析来评估传播效果，进一步优化传播策略，提高市场回报率。
二、整合营销传播的策略与实践1.品牌一体化传播：通过整合不同传播渠道，如广告、公关、促销等，将品牌形象和价值观念传递给目标受众，提高品牌知名度和认可度。
例如，广告可以增加品牌曝光度，公关活动可以提升品牌形象，促销活动可以增加销售额。
2.数字化营销：整合互联网和移动互联网等数字化媒介，通过社交媒体、搜索引擎营销、电子邮件营销等方式，与用户进行互动，提升用户体验和口碑传播效果。
3.精准营销：结合市场调研和大数据分析，通过个性化定制营销内容和推广渠道，将产品和服务精准地传递给目标受众，提高销售转化率和用户满意度。
4.整合媒体传播：将不同传播媒体进行整合和互通，如将电视广告与线上视频广告相结合，通过多渠道传播，提高品牌曝光和影响力。
5.传播策略评估和优化：通过市场调研、品牌追踪和数据分析等手段，对整合营销传播的效果进行评估和优化，及时调整传播策略，提高传播效果和市场回报率。
三、整合营销传播的优势和挑战1.优势：整合营销传播可以充分利用不同传播工具和媒介的特点和优势，提高品牌曝光、知名度和影响力。
同时，通过整合传播活动，可以提高传播效果和市场回报率，实现更有效的市场营销。
2.挑战：整合营销传播需要统一全局的视角和战略规划，协调和整合不同传播渠道和媒介的资源和活动，需要跨团队的协作和沟通。
同时，市场环境和受众需求的变化，也对整合营销传播的灵活性和及时性提出了更高要求。
中小企业营销管理：整合营销传播
中小企业营销管理：整合营销传播在当今竞争激烈的市场环境中，中小企业面临着诸多挑战。
资源有限、品牌知名度低、市场份额小等问题，使得有效的营销管理成为中小企业生存和发展的关键。
整合营销传播作为一种全面、系统的营销理念和方法，对于中小企业来说具有重要的意义。
一、整合营销传播的概念与内涵整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称 IMC）是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
它强调以消费者为核心，通过多种传播渠道和手段，传递一致、清晰、有价值的信息，以实现与消费者的良好沟通和互动，从而建立长期的品牌关系。
整合营销传播不仅仅是多种营销手段的简单组合，而是对各种传播工具和资源的战略性整合。
它包括广告、促销、公关、直销、人员推销等传统营销手段，以及新兴的数字营销渠道，如社交媒体、搜索引擎优化、内容营销等。
通过整合这些不同的传播渠道，使它们相互配合、协同作用，以达到最佳的营销效果。
二、中小企业实施整合营销传播的必要性1、资源有限中小企业通常在资金、人力、物力等方面资源相对有限。
通过整合营销传播，可以将有限的资源集中在最有效的传播渠道和活动上，提高资源的利用效率，实现营销效果的最大化。
2、消费者需求多样化如今的消费者面临着众多的选择，需求也越来越多样化和个性化。
整合营销传播能够帮助中小企业深入了解消费者的需求和偏好，制定针对性的营销策略，满足消费者的个性化需求，提高消费者的满意度和忠诚度。
3、市场竞争激烈在激烈的市场竞争中，中小企业需要突出自身的特色和优势，与竞争对手区分开来。
整合营销传播可以通过统一的品牌形象和一致的传播信息，提升企业的品牌知名度和美誉度，增强企业的市场竞争力。
4、传播渠道多元化随着互联网和数字技术的发展，传播渠道日益多元化。
中小企业如果不能有效地整合这些传播渠道，就容易导致传播信息的混乱和不一致，影响品牌形象和营销效果。
三、中小企业实施整合营销传播的挑战1、缺乏专业人才整合营销传播需要具备跨领域知识和技能的专业人才，包括市场营销、广告、公关、数字营销等方面的知识。
整合营销传播(总结)
第一章1、营销沟通：是实现营销和品牌发展的基本要素，他的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。
2、影响营销沟通发展的主要因素：经济、市场、媒体技术3、传统广告的弊端：依赖大众传媒单向传播，缺少交流与互动4、传统营销传播的基本形态：广告，销售促进，公关宣传，人员推销5、传统营销传播方式的特征：直线传播、行为第一信息单纯。
传统营销传播方式的不足：单向度，强制性，割裂营销与传播。
6、传统营销传播面恰的困境：1、传播目的：构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障。
基本目的是销售2、传播方向：现代营销传播立足于消费者需求之上，由于至内双向交流，传统营销传播则是由内至外的双向交流3、媒体接触：传统营销传播在大众媒体上的局限性，现代营销传播在各种渠道协调一致同时，选择属于自己的最佳传播沟通手段。
7、整合营销沟通兴起的背景：1、全球社会和市场的形成2、新兴媒体的兴起3、沟通噪音的增加8、引起市场环境与消费者的差异化的方面：1、以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日益下降。
2、消费者对i型南溪由屈服到怀疑3、从语言接受转变为视觉接受4、认知的重要性远远超越事实9、整合营销传播：充分认识用来制定综合计划时所使用的各种传播手段。
并将之结合。
提供具有良好清晰度，连贯度的信息，使传播影响力最大化10、整合营销传播的过程：从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法11、整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。
第二章1、最显著的特征/整合营销传播的原则：保持一致性与协同性2、传统组织柱状图：销售促进、广告、公关关系、销售、直接反应3、整合营销传播策略性规划流程：确立目标市场、结合营销策略、结合传播策略、建立传播目标、选择传播手法、选择适当的渠道进行传播。
4、整合营销传播的主要职能：帮助组织获得、保持、扩大顾客群。
5、零基计划过程：1、swot分析。
整合营销管理方案
整合营销管理方案一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要通过整合营销管理方案来提升市场竞争力。
本文将从整合营销的概念、重要性和目标出发，探讨如何制定和实施一套有效的整合营销管理方案。
二、整合营销的概念整合营销是指将各种营销活动和渠道相互连接和协调起来，以实现统一的品牌传播和销售目标的营销战略。
它强调各种营销工具的协同作用，实现整体超过各个部分之和的效果。
三、整合营销的重要性1. 提高品牌知名度：整合营销通过统一的品牌形象和传播内容，增加消费者对品牌的认知和记忆，提高品牌知名度。
2. 提升市场竞争力：通过整合各种营销渠道和工具，企业可以更好地把握市场机会，实现产品和服务的差异化竞争。
3. 统一传播效果：整合营销可以确保企业的各种传播活动和信息都具有相同的目标和风格，避免传播过程中的冲突和混乱。
四、整合营销的目标1. 统一品牌形象：通过整合营销，企业可以确保各种渠道和工具在传播品牌形象时保持一致，形成统一的品牌形象。
2. 提升销售效果：整合营销旨在通过协调各种营销活动和渠道，提高销售效果，实现销售目标。
3. 增加客户忠诚度：通过整合不同的营销手段，提供便捷的购买体验和个性化的服务，培养客户忠诚度，增加客户黏性。
五、制定整合营销管理方案的步骤1. 分析市场与竞争：对市场进行细致的调研，了解目标客户、竞争对手以及市场趋势，为制定整合营销方案提供基础数据和分析结果。
2. 设定整合营销目标：明确整合营销的目标，如提升品牌知名度、增加销售额等，并确定可衡量的指标，以便后续评估效果。
3. 确定营销工具和渠道：根据目标客户和市场特点，选择适合的营销工具和渠道，例如广告、促销、公关、数字营销等，并制定相应的策略和计划。
4. 协调各个营销活动：整合不同营销活动和渠道，确保它们相互协调，形成统一的品牌传播和销售效果。
5. 监测和评估效果：通过设定的指标和监测工具，对整合营销管理方案的效果进行评估和调整，及时做出改进措施。
整合营销传播策略与销售渠道管理
整合营销传播策略与销售渠道管理随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，企业面临着越来越大的销售压力。
为了提升销售业绩，企业需要将营销传播策略与销售渠道管理进行整合，以达到更好的市场覆盖和销售效果。
整合营销传播策略是指将企业的营销信息和推广活动统一在不同媒体渠道上展示，以提高品牌知名度和销售业绩。
而销售渠道管理则是指企业如何选择和管理合适的销售渠道，以最大程度地满足消费者需求并实现销售目标。
两者相辅相成，共同构建了企业的销售体系。
整合营销传播策略与销售渠道管理需要建立一个清晰的定位和目标。
企业要明确自己的产品定位和目标消费群体，以制定相应的营销传播策略和销售渠道策略。
例如，如果企业的产品属于高端消费品，那么选择高端渠道和媒体进行传播和销售更为合适。
整合营销传播策略与销售渠道管理需要统一的信息和视觉形象。
企业在不同的媒体和销售渠道上展示的广告和宣传信息应该保持一致，以增强品牌认知和记忆。
同时，视觉形象的统一也可以提高产品的辨识度，增强消费者的购买欲望。
第三，整合营销传播策略与销售渠道管理需要灵活运用不同的媒体和销售渠道。
随着互联网的发展，传统的线下销售渠道已经不能满足消费者的需求。
企业需要将线上销售与线下体验相结合，选择适合自己产品和目标消费者的媒体和渠道进行整合营销。
例如，可以通过社交媒体进行品牌宣传，而通过实体店面提供产品展示和购买体验。
第四，整合营销传播策略与销售渠道管理需要强化数据分析和反馈机制。
通过对销售数据和用户反馈的分析，企业可以及时调整营销策略和改进销售渠道，以更好地满足消费者的需求并提升销售业绩。
例如，通过购买数据的分析，企业可以了解消费者的购买习惯和偏好，从而调整产品定价和销售促销策略。
整合营销传播策略与销售渠道管理需要加强内外部协调与合作。
销售团队需要与营销团队紧密协作，共同制定销售目标和营销策略，并进行信息的及时共享。
同时，与渠道商和合作伙伴的协调也是整合营销传播策略与销售渠道管理的重要环节，可以帮助企业开拓新的销售渠道和扩大市场覆盖。
整合营销传播策略教材
整合营销传播策略教材第一章：整合营销传播策略概述1.1 整合营销传播的定义1.2 整合营销传播的重要性1.3 整合营销传播策略的目标第二章：整合营销传播策略的要素2.1 产品和目标市场分析2.2 客户需求和竞争分析2.3 市场调研和数据分析2.4 品牌定位和品牌传播策略2.5 市场营销渠道分析2.6 营销传播工具的选择2.7 营销传播预算和资源分配第三章：整合营销传播策略的实施3.1 营销信息策略的制定3.2 市场营销活动的策划与执行3.3 创意和信息传播3.4 营销传播效果的评估与调整第四章：整合营销传播策略的案例分析4.1 消费品行业的整合营销传播策略案例4.2 服务业的整合营销传播策略案例4.3 技术产品行业的整合营销传播策略案例4.4 整合营销传播策略的跨国企业案例4.5 整合营销传播策略的初创企业案例第五章：整合营销传播策略的未来发展趋势5.1 移动互联网对整合营销传播的影响5.2 社交媒体对整合营销传播的影响5.3 大数据对整合营销传播的影响5.4 人工智能对整合营销传播的影响5.5 虚拟现实和增强现实对整合营销传播的影响第六章：整合营销传播策略教学实践6.1 整合营销传播策略的案例教学6.2 整合营销传播策略的团队项目实践6.3 整合营销传播策略的实际应用模拟6.4 整合营销传播策略的实地考察和研究结语：整合营销传播策略的综合评估和研究展望教材主要内容：本教材旨在全面介绍和讨论整合营销传播策略的相关知识和实践经验。
首先，通过概述整合营销传播的定义、重要性和目标，引导学生对整合营销传播策略的认识和理解。
然后，详细介绍整合营销传播策略的要素，包括对产品和目标市场的分析、客户需求和竞争分析、市场调研和数据分析、品牌定位和品牌传播策略、市场营销渠道分析、营销传播工具的选择以及营销传播预算和资源分配等内容。
接着，通过实施营销信息策略的制定、市场营销活动的策划与执行、创意和信息传播以及营销传播效果的评估与调整等步骤，指导学生如何具体实施整合营销传播策略。
整合营销传播书
整合营销传播书【原创实用版】目录1.整合营销传播的概念与意义2.整合营销传播的核心要素3.整合营销传播的实施策略4.整合营销传播的案例分析5.整合营销传播的未来发展趋势正文一、整合营销传播的概念与意义整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）是指通过整合企业内外部资源，运用各种营销传播手段，传递一致的信息，以提高品牌知名度、树立品牌形象和促进产品销售的一种营销策略。
整合营销传播的核心思想是实现企业与消费者之间的双向沟通，以满足消费者需求和企业发展目标。
二、整合营销传播的核心要素1.确定目标受众：通过对目标市场的分析，明确企业的目标受众，以便制定有针对性的传播策略。
2.设定传播目标：明确传播活动的具体目标，如提高品牌知名度、提升品牌形象等。
3.制定传播预算：根据企业实际情况，合理分配传播预算，确保各个传播环节的实施。
4.选择传播渠道：根据目标受众的特点和传播预算，选择适当的传播渠道，如传统媒体、网络媒体、户外广告等。
5.传播信息一致性：确保在不同传播渠道、不同时间段传递的信息保持一致，以强化消费者对品牌的认知。
6.监测传播效果：通过数据分析和市场调查，评估传播活动的效果，为下一阶段传播策略提供依据。
三、整合营销传播的实施策略1.制定整合营销传播计划：明确传播目标、传播渠道、传播预算等要素，形成整合营销传播的整体框架。
2.建立跨部门协作机制：加强企业内部各部门之间的沟通与协作，形成合力，共同推进整合营销传播的实施。
3.强化品牌形象：通过持续、一致的传播活动，树立企业品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
4.注重消费者沟通：关注消费者需求，加强与消费者的互动，及时了解市场变化，调整传播策略。
四、整合营销传播的案例分析1.某知名手机品牌：通过线上线下相结合的方式，运用多种传播渠道，传递品牌理念和产品特点，成功提升品牌知名度和市场份额。
2.某快消品企业：通过与热门电影、综艺节目合作，借助明星效应，扩大品牌影响力，提高产品销售业绩。
科特勒营销管理18
Attack leader Imitate S t a t u s quo
©2000 P r e n t i c e Hall
Special ize
Defense Strategies
(2) Flank defense
Attacker
(3) (4)
Preemp defense
(3) Encirclement attack
©2000 P r e n t i c e Hall
(5) Guerilla attack
Specific Attack Strategies
ä Price-discount ä Cheaper goods ä Prestige goods ä Product proliferation ä Product innovation ä Improved services ä Distribution innovation ä Manufacturing cost reduction ä Intensive advertising promotion
©2000 P r e n t i c e Hall
Induce your competitors not to invest in those products, markets and s e r v i c e s where you expect to i n v e s t the most … that i s the fundamental rule of strategy.
Low
Group C • Moderate line • Medium mfg. c o s t • Medium s e r v i c e • Medium p r i c e
整合营销传播读书笔记
整合营销沟通《整合营销沟通》着眼于是什么、如何做、谁需要发展以及如何发展这一系列问题进行探讨，包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。
整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
第一章历史视角：二战中，美国国内的大规模动员宣传可能成为第一次真正的整合营销沟通典范，在战时这一典范仅仅体现在各种媒介的战略性配合。
同样在美国工厂，几乎所有工厂转入战时生产体系，在整个战争期间，商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。
目标被明确地整合成一个：服务战争。
战后，由于美国战争期间的特殊动员，国内需求受战时限制而长期处于压抑状态。
战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。
在这一时期，生产能力高于市场营销。
20世纪50年代后，高涨的需求得以满足，经济平缓发展，营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
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（一）确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标 受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决 策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决 策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说， 谁来说。
❖印象分析 是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想 的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对 象的信念高度制约的。
从基本上说，管理当局必须决策它想要占领的市场定位问 题。目标不是封闭每一缺口，而是区分在它的目标市场价值 上有明显的优势。一个组织试图改变它的形象，必须要有很 大的耐心。
4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可 亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更 可能有效。
5、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认， 都是传递传播和产生影响的媒体。
• 成功经理人
二、开发有效传播
我们现在将考察发展总的传播 和促销方案的主要步骤。营销的信 息传播者必须（1）确定目标传播受 众，（2）确定传播目标，（3）设 计信息，（4）选择传播渠道，（5） 编制总促销预算，（6）决定促销组 合，（7）衡量促销成果，（8）管 理和协调整合营销传播过程。
• 成功经理人
1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们 身上所起的作用对于传播者就越有利。
2、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效 力就越大。
3、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、 轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。
所有这些模式假设购买者都依次经过认知、感情和行为 这样3个阶段。这个连续的过程是“学习——感觉——动作” 的过程，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有 很大的差异性，如购买汽车。另一个次序是“动作——感觉— —学习”，它被用于目标受众对该产品项目高度参与但认识上 或没有差异，如购买铝制框架。第三种次序是“学习——动 作——感觉”，它被用于目标受众对该产品项目低度参与和认 识上很少有差异，如购买盐。在购买者准备的6个阶段——知 晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买采取的行动。
目标受众因为3个原因而可能不接受这些预期的信息：
❖选择性注意：人们每天受到1，600条商业信息的轰炸，只有 80条被意识到和大约12条被剌激而有
❖选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因 已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只 会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原 来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。
❖直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非 人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。
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然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传 播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人 员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买 者。整个营销组合，不仅是促销组合，必须为建立和推出 公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个主要问 题： ❖如何开展传播工作？ ❖设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？ ❖谁应对营销传播计划负责？
第20章 管理整合营销传播
对大多数公司来说，营销传播组合（也称促销组合）由5 种主要传播工具组成：
❖广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示 和促销活动。
❖销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。
❖公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形 象或它的个别产品。
❖人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行 介绍、回答问题和取得订单。
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（二）确定传播目标
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播必须确定寻 求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为是消 费者进行决策的长期过程的最终结果，营销人员可能要寻求目 标受众的认知、感情和行为反应，换言之，营销人员要向消费 者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者消费者承担 一 项特殊行动。这里，有几种不同的消费者反应阶段模式， 图20－4列示了4种最著名的反应层次模式。
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一、传播的过程
常见的观点是，营销传播关注克服在目标市场上对 认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作 为长期的顾客购买过程的管理工作，这包括在售前、售中、 消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传递 给接受者。
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阶段
“AIDA模式
认知阶段
注意
层次效果模式 知晓 认知
创新采用模式 知晓
沟通模式 显露 接受
认识反应
感情阶段
兴趣 欲望
喜爱 偏好 确信
行为阶段
行动
购买
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兴趣
评价 试验 采用
态度 意向 行为
❖选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分 的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她 的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息
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复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说是接受者对信 息含义的精心提炼，使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如 果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支 持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接 受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被 拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来 产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身 的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程 度的人和知识分子被认为较不易被说服，但是这个论据没有说 服力。一般，接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自 信心不强的人也容易劝说，然而，考克斯和鲍尔的研究表明， 在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人 具有最大的可说服性。菲斯克和哈 特利勾勒了影响信息传播 的一些因素：