市场细分与目标市场营销

• 定性研究手段
• 定量研究手段
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• 研究 –形成对消费者需求、关键购买因 –对前期假设进行测试和量化研究 目的 素、使用行为习惯的基本假设 –找出消费者的细分市场 –了解消费者的语言
• 研究 –小组座谈会 工具 –深入访谈
–使用与态度调查 –结合分析
问卷
•数 据分 析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
课堂案例：Miler啤酒的成功营销
• 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度 使用者喜欢）重新定位
– 对重度使用者－－把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”， 广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目
– 对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”
• 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年 销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列 第二
• 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品 的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更 需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能 起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通
五、目标市场选择战略
挑战高档啤酒
• 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可 龙”牌发起了挑战
• “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、 市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳 地占领着最高档啤酒这一细分市场
• 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢 迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国 生产
心理学：
观点
意识
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
四、产业市场细分的标准
•用户行业——追求的产品利益（用 途） •用户规模——购买数量 •用户地点
进行市场细分时应注意的问题
• 背景:
• 1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公 司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%
• PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反 对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业
• 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式
– 处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威 和麦可龙,市场份额为25%
市场细分与目标市场营销
学习目标
1．明确市场细分的作用及其依据 2．会运用市场细分的原理对消费者市场 和产业市场进行细分 3．掌握选择目标市场的三种策略 4．掌握市场定位步骤及定位策略
一、市场细分的含义和基本原理
• 1956年美国营销学家温德尔·密斯发 表的《市场营销战略中的产品差异 化与市场细分》一文中首先提出的。
– 包装设计用心良苦，四条要求： • 瓶子给人一种高质量的印象 • 要有男子气 • 在销售点一定能夺人眼目 • 要能使人联想到啤酒的好口味
– 广告攻势强烈，广告语中强调：
• 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 • “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了
• 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年， 销量名列第三，超过蓝带
• 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西 装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今 晚，来喝老温伯”
• 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇
• 在整个70 年代，米勒公司的营销取 得了巨大的成功。到1980年，市场 份额达21.1%。总销售收入达26亿 美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞 争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特 长，把它转为米勒公司的竞争优势
• 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的 关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增 加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针 对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定 位创造了条件
风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 • 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基
础上才能进行其他营销活动
大量营销 阶段
产品差异 化营销阶
段
目标营销阶段
市场细分的发展阶段
二、市场细分的作用和条件
有利于企业发现和比较市场机会 有利于企业有效地分配人、财、物力
有利于企业自身应变和调整
有效市场细分的条件
进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场
– 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意 发胖问题
– 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重 节食但并不爱喝啤酒的人推销
• 策略
– 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异， 1973年，低热啤酒“ 莱特”问世
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条 件及产品的特点进行切合实际的选 ③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
市场细分时最常用的研究手段
1.市场细分的概念
市场细分是按照消费者需求的差 异性把某一产品(或服务)的整体市场 划分为不同的字市场的过程.其基础是 消费者需求的差异性和同质性。市场 细分是目标市场营销的首要步骤和重 要前提。
2.市场细分的原因
• 市场需求差异程度越来越大 • 企业资源相对有限 • 竞争激烈且广泛存在 • 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营
1、要作到分片集合化 2、细分后的子市场要有足够的购买潜力
3、细分后的子市场要有可接近性 4、市场细分要有可衡量性
5、市场细分要有相对的稳定性
三、消费者市场的细分标准
地理环境 人口经济状况 心理因素 购买行为
消费者细分市场轮廓举例
特征
1
细分市场
2
3
社会经济学：
年龄 性别 收入
行为学：
购物地点 购物频率
– 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% – 市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销
营销策略:进行市场细分，重新定位
• 按使用率细分为轻度使用者和重度使用者
– 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 – 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小
时以上，爱好体育运动