营销渠道管理模拟试题

《营销渠道管理（第二版）》考前练习题

一、简答题

1. 请阐述渠道成员绩效审计的主要流程。

解答:

渠道成员绩效审计主要有三个步骤：

1．建立适当的绩效评价标准。

2．运用这些标准去衡量实际绩效。

3．提出纠正措施，以减少绩效水平低下的渠道成员的数量。

2. 请阐述渠道管理和物流管理发生交叉的4个领域。

解答:

渠道管理和物流管理发生交叉的4个领域是：

1．明确渠道成员需要的各种物流服务标准；

2．确保生产商设计的物流规划符合渠道成员的服务标准；

3．使渠道成员接受物流规划；

4．物流规划实施以后，对其结果进行监控。

3. 请阐述营销渠道成员选择的基本步骤。

解答:

营销渠道成员选择的基本步骤是：

第一步、发掘未来的渠道成员；

第二步、应用选择标准衡量这些未来的渠道成员是否合适；

第三步、将潜在的渠道成员作为实际的渠道成员保持住。

4. 简述商业批发商和代理批发商的区别。

解答:

在理论上，商业批发商和代理批发商的区别主要表现在以下三点。

1．商业批发商与生产商是一种买卖关系，代理批发商与生产商是一种代理关系；

2．商业批发商以自身名义销售商品，而代理批发商以厂家名义销售商品、签订销售合同；

3．商业批发商的收入是产品买卖差价收入，而代理批发商的收入是佣金收入。

5. 画出消费品市场的常见渠道模型。

解答:

6. 请阐述渠道激励的原则。

解答:

渠道激励时，要遵循的原则有：

1．立足健康的全面原则

2．立足发展的长期原则

3．立足鼓励的明确原则

4．立足主动的模糊原则

5．立足变化的多样化原则

6．立足和谐的兼顾原则

7. 渠道冲突的产生原因有哪些？

解答:

渠道冲突的原因归纳为如下7个方面：角色的不协调、资源的稀缺性、观念上的差异、预期的差异、决策领域的分歧、目标上的不一致以及沟通上的问题。

8. 渠道中的直接推式促销战略有哪些？

解答:

渠道中的直接推式促销战略有七种：共同付费广告、促销折扣、通道费、展示和销售支持、店内促销、竞争和激励、特殊促销交易和销售活动。

9. 简述在开发渠道结构时要考虑哪些维度。

解答:

渠道结构应该就3个基本维度做出具体说明：

1．层级的数目：一个渠道中层级数目的变化范围，可从2层到5层，有时甚至更多；

2．各个层级的密度：具体可以分为密集型（尽可能多的渠道成员）、选择型（仔细选择少数几个渠道成员）或排他型（在每一个营销地区只有一个渠道成员）；

3．每一层级所使用的渠道成员的类型：应该以这些渠道成员所履行分销任务的基本类型作为分析的重点。

二、论述题

1．相对于利用中间商销售，生产企业自建营销渠道具有哪些优势和劣势？

解答:

1．生产企业自建营销渠道的优势：

（1）有利于企业制定灵活的销售策略。

（2）进入市场的谈判成本低，速度更快。

（3）节省佣金支出。

（4）生产企业自建的营销渠道及其成员对企业的忠诚度高。

（5）自建的营销渠道更具有攻击性。

（6）生产企业自建营销渠道更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。

（7）独立性强，不会受制于规模大的中间商。

2．生产企业自建营销渠道的劣势：

（1）生产企业自建营销渠道的成本和风险高。

（2）对企业的管理能力要求很高。

（3）不易形成规模效益。

（4）容易产生惰性和企业腐败。

（5）售后服务和维修成本高。

2.请解释下面的公式并论述营销组合中分销应该被重视的几种情况。

Ts=f（P1，P2，P3，P4）

式中：Ts=目标市场的满意度

P1=产品战略

P2=价格战略

P3=促销战略

P4=渠道（分销）战略

解答:

从上述公式可以看出，营销管理者的工作，就是寻找适当的营销组合，以使目标市场满意度（Ts）维持在一个令人满意的水平上。这样一来，营销管理者就要考虑到每个因素可能对目标市场满意度造成的影响。因此，分销以及产品、价格、促销的作用必须被正确评价。所以要根据目标市场分析和企业自身分析，确定营销组合中四个因素的重要程度。

当出现以下情况时，分销都应该成为营销组合中被重视的因素：

1．分销是直接满足目标市场需求的因素；

2．其他几个因素与竞争对手势均力敌；

3．由于竞争对手忽视分销，分销是竞争对手营销组合中的弱点；

4．分销可以增强企业营销渠道的整合效应，从而提高企业的竞争能力。

3.为何说零售商在营销渠道中的实力不断增强？对生产商和批发商有何影响？

解答:

一、营销渠道中零售商的实力不断增强主要表现在以下3个方面：

1．规模和购买力的增长：毋庸置疑，很多零售商是大型的--甚至可以说是巨型的企业。由于规模代表了权力，所以，随着它们的规模变大，它们对渠道中其他成员（批发商和生产商）的影响力也在变大；

2．先进技术的运用：零售商已经成为敏锐的新技术跟进者，而且（更重要的是）它们对于许多新技术的使用热情很高，这些使他们成为更成熟和苛刻的渠道成员；

3．现代营销观念和战略的应用：领先零售商思维方式变革的一个根本表现，是关于零售设置中营销战略的运用。零售商传统上更多的是供应商（卖方）导向，而不是市场导向。近几年，在很多领域，越来越多的零售商发现，要想在激烈竞争的零售市场中生存和发展，就必须运用营销观念和强大的现代营销方法。

二、零售商实力的增强对生产商和批发商的影响：