营销渠道管理理论与实务教案第14章

第十四章：快速消费品营销渠道

计划授课学时：2学时

【教学目标】

知识目标：掌握快速消费品的含义及特征；掌握快速消费品常见分销渠道模式；理解快速消费品营销渠道管理存在的问题及快速消费品营销渠道管理的优化；了解快速消费品营销渠道的发展趋势。

技能目标：掌握快速消费品常见分销渠道模式的选择应用。

【教学重点】

1.快速消费品的含义及特征；

2.快速消费品常见分销渠道模式；

【教学难点】

快速消费品常见分销渠道模式

【讲授的内容提要】

第一节快速消费品的含义及特征

一、快速消费品的含义

快速消费品是指那些使用寿命短、消费速度快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、电池、洗涤用品、卫生用品等多个行业，其中典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草，部分非处方药也属于快速消费品。这类产品行业准入门槛较低，所需投资规模小，资金回收较快，由此吸引了大批投资者，市场上的竞争也比较激烈。

二、快速消费品的特征

与其他市场相比，快速消费品市场具有明显的特征：

1.周转周期短

2.冲动性购买

3.不具有资源或行业垄断性

4.本身价值不高

第二节快速消费品营销渠道分析

一、快速消费品常见分销渠道模式

1.厂家直销模式

该模式中，生产企业直接面向终端消费市场和消费群体。这种模式的结构是：厂商—零售商—消费者。

2.网络式

这种渠道模式的结构是：厂商—批发商／代理商—零售商—消费者。

3.平台式

这种渠道模式的结构是：厂家—经销商零售商—消费者。

4.辅助式

二、快速消费品营销渠道管理存在的问题

1.经销商管理不善

2.渠道结构不合理

3.出现终端管理失效危机

三、快速消费品市场营销渠道管理的优化

1.强化经销商管理

（1）建立经销商管理档案

（2）强化经销商考核管理

（3）创新合作模式

（4）实行信用分级管理

2.整合渠道资源，建立复合渠道模式

3.改善终端管理方式

（1）积极拓展新终端

（2）建立标准化工作任务

（3）掌握渠道控制权

第三节快速消费品营销渠道发展趋势

一、渠道成本上升

传统的进销价差加上各零售终端收取条码费、进场费、店庆费、促销管理费、宣传发布费等名目繁多的费用，此外企业经常进行让利、特价、赠送等活动，这些因素导致渠道成本呈攀升之势。渠道成本虽然已经上升，但因我国的快速消费品行业正处于发展的初期，与发达国家的快速消费品市场、其他许多行业相比，仍然有较高的利润。此外，我国快速消费品人均消费水平远远低于发达国家，行业发展的潜力很大，因而会促使市场规模进一步扩大，随之更多企业将进入这个市场，竞争加剧。为增强市场竞争力，各企业将围绕渠道资源展开激烈竞争，这将会导致渠道成本的进一步上升。

二、渠道扁平化

金字塔式的传统销售渠道结构，厂家难以有效地控制且臃肿的渠道大大减弱了产品的价格竞争优势。渠道扁平化是指剔除供应链中没有增值的环节，对原有的供应链进行优化，使供应链向价值链转变。这种模式不仅简化了销售过程，并且缩减了销售成本，使企业的利润空间得以扩大。此外企业有统一的品牌建设与维护策略，有利于企业形象的塑造。

三、战略联盟

随着农民收入的提高，他们用于快速消费品的支出也将增加，因此未来快速消费品市场的一个重要发展方向是农村市场。目前我国各大城市是快速消费品企业竞争的主要阵地。在这个市场上各大企业竞争激烈已呈饱和趋势，而广大农村市场基本上处于空白状态，消费者买不到他们需要的快速消费品。

分散的农村市场与相对集中的城市市场不同，企业必须依靠数量众多的中间商。但是随着企业市场规模的扩大，中间商的数量随之上升，当产品竞争激烈，价格下降，利润摊薄时，企业与中间商之间，中间商与中间商之间各种矛盾和冲突就会出现。因而如何管理中间商成为快速消费品企业的一大难题，建设好松散的企业与中间商的稳定关系，以此满足企业与市场发展的需要，以谋求共同的利益，达到共同发展的目的。企业与中间商之间由短期的合作关系发展成长期的战略同盟是解决这一问题的途径。