市场营销中的企业营销

市场营销中的企业营销

一、市场营销的起源

“市场营销”是20世纪初发展起来的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。因此，市场营销学具有综合性和边缘性的特点，它不仅是一门微观管理学科，更是指导企业经营活动的艺术，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。具体而言，市场营销是从销售方的角度出发，研究再将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需求、价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。

市场营销就是通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程，其核心概念是交换，基本目标是满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势。他是我们企业发展的核心职能。因为，企业是市场的主体。在多数情况下，企业自主决策经营项目和经营方式。这些决策直接关系到企业的产品和服务能否被市场接受，能否实现交换，投入的资源是否能获得理想的收益。尤其在供过于求的买方市场中，上述决策对企业至关重要，这就包括：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场。

首先是需要。企业在展开市场营销之前必须去了解市场所缺的东西，顾客所需要的东西。人类最基本的要求。其次是欲望，当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成了欲

望。再者就是需求，人们的欲望是无止境的，而能有来实现欲望的资源却是有限的。因此，需求是购买力支撑的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。所以人们对某种产品有欲望而没能力购买时，就无法形成有效的需求。对市场进行调查这是我们企业所必需做的，这叫市场调研，是企业营销的首要阶段。

二、企业经营观念的发展

企业经营观念是企业在制定各项经营决策时所要准寻的基本思想和观念，它随着社会经济的发展而不断发展。特定的社会经济水平、特定的市场经营环境、特定的企业资源状况，决定了特定的经营观念。这其中包括：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。

第一，生产观念。他是产生于20世纪20年代间产品供不应求的市场环境。当时众多企业面临的主要经营问题是生产效率低下、生产成本高昂。因此，制药企业能够设法降低价格，提高产量，顾客就会购买。生产观念认为，企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩大市场。生产观念有着明显的历史局限性。当市场上的供求关系发生变化是，人执生产观念的企业就会过分注重生产过程本身，忽视市场需求的变化，盲目扩大生产而造成产品积压。进而使企业处于不利的地位。

第二，产品观念。随着产品供求关系的缓和甚至趋于平衡，市场上开始出现品牌的竞争。那些花色品种多样、功能款式较好

的产品逐渐在市场上形成狼好大的口碑。产品观念就是在这样的市场环境下应运而生的。产品观念认为，“酒香不怕巷子深”，只要是质量高、花色多、功能强、款式好、有特使的产品就会得到顾客的青睐。

同生产观念一样，当市场转变为买方市场时，产品观念也会禁锢企业的发展。对于产品本身特性的过分关注，会导致“市场近视症”，即企业将资源都投向改善产品质量和技术性能，缺乏远见，忽视了市场需求，忽视了对产品的有效推广和分销，最终导致产品在竞争中逐渐失去优势。从而导致企业在市场中的地位受到威胁，影响企业的发展。

第三，推销观念。随着经济的持续增长带来了市场的饭内容和卖方市场的逐渐形成。在激烈的市场竞争中，企业开始从生产观念和产品观念逐步转向推销观念。推销观念的假设是，顾客在购买时是消极和被动的，如果听凭自然的话，他们通常不会足量购买。因此，企业必须通过一定的销售技术大力促销其产品：只有这样做了，顾客才有可能对他们的产品产生兴趣和购买的欲望。例如：当企业经营的产品是顾客一般不会主动购买的“非寻求商品”。或是处理过生产时，推销观念往往能够发挥积极的作用。

但是在忽视市场需求、产品不能适销对路的情况下，一味的施展各种推销技巧来刺激消费者购买，甚至不惜靠欺骗宣传和不实广告销售假冒伪劣产品，不会给企业带来可持续的发展，甚

至可能会触犯法律。

第四，营销观念。二战后，各行各业的生产在全球范围内得到了全面的恢复。道20世纪50年代中期，主要西方国家的市场上，主要工业品和消费品的生产都不同程度的相对过剩，导致了激烈的竞争。许多企业逐渐意识到，传统的以禅定小的经营思想已经不能适应竞争激烈需求多元化的市场趋势，开始关注顾客的需求和购买行为，营销观念应运而生。

营销观念认为，为了达到企业的经营目标，不能仅仅“推销生产出来的产品”而必须努力发展需求，并设法向市场提供能够满足某种需求的产品。因此，企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向，不断满足市场需求的过程。只有这样，顾客满意了，产品才能赢得信誉、占领市场，企业才能获润和生存、发展的机会。

营销思想是一种以销定产性的经营哲学，它取代以推销为代表的传统导向，是企业经营思想上的革命。总的来说，这两类经营思想在出发点、关注的焦点、采用的主要手段和设定的目标上都有显著不同，如下：

出发点焦点手段目标

推销管念

营销观念

营销观念的核心思想体现在以下的几个方面。

1.市场导向。市场需求状况及其变动趋势是企业一切行动的

指南，对市场行为模式大的研究是企业经营者和营销学者们关注的焦点问题。

2.长期利益原则。营销观念强调的是，企业因通过满足顾客的需求实现利润目标，但在此过程中，常常会出现长期利益与短期利益的冲突。长期利益原则要求企业树立可持续发展的观念，适度的牺牲短期利益，谋求以后更大、更快的发展。企业长期进行的促销研发行为就是长期利益的体现。

3.整合营销思想。随着市场竞争的记录和顾客需求的多元化，营销在企业内部的地位越来越重要，营销管理的任务也越来越复杂。整合营销思想要求企业中所有的职能部门相互协调、配合，共同为顾客的利益服务：同时营销活动不是单纯的销售，而是一个包括了解并分析市场信息，定制营销战略组合侧类的循环往复的过程。营销观念的核心思想，无论是市场导向、长期利益，还是整合营销，无一例外的是为最终目的即实现企业的目标服务的。企业应该追求的是可持续发展，只有短期目标的企业显然是没有发展前途的，企业应该具有长远的眼光和发展战略。而顾客是企业的上帝，顾客的满意与欣赏是企业实现长期目标的唯一基础。因此，市场营销管理在实质上就是需求管理。

第五，全面营销观念。20世纪80年代以来，全球市场环境发生很大的变化，特别是技术进步、互联网的广泛应用和经济全球化的趋势，使得企业开始重新思考如何在新的环境中运作和竞争，也使得企业具备了转变现有营销模式的需要和能力。21世