上海汤臣一品新闻品牌推广策划整合集天地行

汤臣一品新闻品牌推广策划整合集TOMSOM -RIVIERA Media Communication and Brand Promotion Report

2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万条负面新闻

汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易”的代名词汤臣一品已陷入严重的公关危机

上海主流媒体上的汤臣一品：

汤臣一品6折出售？“中国第一豪宅”能撑多久？

------《东地产》探秘中国第一豪宅汤臣一品:单位总价近2亿

依然死扛14万元/m2

------《广州日报》“一品汤”转凉新鸿基临江别墅刷新沪房价榜

------《东方早报》台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.8万

------《新闻晨报》

B “虚假成交”事件，欺骗受众，对抗政府，破坏社会和谐

公关危机主要源于3 大问题

A 房价过高

“到了考验人的智力的问题”

C 事态严重扩张，没有及时处理公众对“汤臣一品”极其反感

SHOULDER 危机处理5S原则

SPEED SYSTEM STANDARD SINCERITY 速度第一原则系统运行原则承担责任原则真诚沟通原则权威证实原则

由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要阶段性的、系统的、针对性的方式渐进推广。

同时，由于项目知名度已相当高，而项目的美誉度却严重缺失，要重新找回项目在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。

25家以上主流＋传统媒体口碑＋网络传播

整合传播效应

谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。

美地行的新闻整合策略

美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对

性媒体进行整合报道。25家以上主流＋传统媒

体口碑＋网络传播整合传播效应。

美地行通过挖掘项目中潜藏的新闻点，制造全

新的新闻信息，提炼媒体更倾向选择的话题，

掌握媒体的话语权，通过媒体公信力和美誉

度，执掌或影响着社会的舆论导向。

美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合

作关系，部分海外媒体也是我们忠实的伙伴。

6个基本解决思路

1 真诚沟通

2 寻找权威话语权帮忙

3 改善政府的不良印象，媒体才能积极有效地正面报道

4 社会和谐问题

5 缩小负面话题，正面转移话题

6 由于SPEED太慢，因此要系统的解决

9

•Text 注意力涣散的时代需要信息整合本地媒体整合话题转移将品牌传播落到项目推广公关活动•Text 海外推广会直击境外/海外的高端客户群

隐性/软性传播通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象具体策略

话题转移一杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的话题转移二区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理话题转移三汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通话题转移

话题转移四突出地段、景观的宣传，突出产品本身价值

话题转移五突出自己的人性化的服务一面，让人感受价格之外的东西话题转移

通过不断制造新话题消除负面影响

把汤臣一品的品牌重塑成为传世豪宅的金色标签

隐性传播

隐性传播——是目前环境下实现媒体有效投放的重

要方法，它通过策划极具新闻价值的话题和事件，

将产品信息巧妙混杂于特定媒体的特定栏目中，借

助媒体的公信力背景，淡化商业气息，实现刺激购

买行为。

除了媒体上的软性新闻与专题投放，也可进行其他

方式的传播，比如与电视台合作，将一套海景房作

为某热门节目直播室等等，低调而不张扬地扩大品

牌影响力与美誉度。

汤臣一品新闻整合传播总结

前阶段汤臣一品公关思路总结

1 真诚沟通：放低姿态主动与媒体沟通，改善汤臣一品强硬形象。及时发布汤臣一品的新闻信息，少帅汤子嘉与媒体主动见面交流。在应对一些

关于汤臣一品的传闻，现在一改过往“避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话，以积极的态度赢得良好口碑。

2 价值重塑：结合“二个中心”的建议和大浦东的战略定位，“城市客

厅”、“嘴尖”升温，凸显汤臣一品价值；二是对香港、上海两地地标性水景住宅进行PK，三是从汤臣一品B栋热租三成进行全面报道，汤臣一品居住价值获得认可。

3 贴近市场：采取与市场更为同步的营销策略，营销的层次感更加明显。流露出亲和、务实的一面。

4 价格问题：摘下“最贵豪宅”帽子。通过分析上海的高端房产价格基本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国最贵豪宅”的帽子。

5 权威支持：首先通过公关活动，让地产专家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘。其次通过《解放日报》的新闻报道，发出主流权威媒体的声音。

6 持续宣传：缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传播”的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上进行推广。

前阶段汤臣一品公关思路总结

汤臣一品的推出、热租、热售引发了大众关注

汤臣一品价格最贵淡化，租售两旺

汤臣一品价值得到认可，

舆论环境从根本上得到扭转

B

楼市整体趋热

“汤臣一品降价售楼，投机圈钱”

下半年汤臣一品可能面临的尖锐问题

A 短期销售暴涨

“汤臣是暴发户？”豪宅代表拉升房价

C 对豪宅认识停留在高价，认为一品不合理公众对“汤臣一品”仍有抗拒心理