大众传播的过程

宣传的技巧
5、平民百姓法(plain folks)
平民百姓法是指某讲话者企图让受众相信他或她的想 法是好的，因为这些想法是“人民的”的想法，是 “普通老百姓”的想法。
广告：需求是创造出来的 美国棱镜门：政府——美国人民的安全需要
现实中，哪些东西是本不需要，却被人们大量购买？
凉茶：怕上火，喝王老吉 个人理财：你不理财，财不理你
减肥产品：以瘦为美
宣传的技巧
6、洗牌作弊法(card stacking) 洗牌作弊法是选择采用陈述的方法，通过事实或谎 言、清晰的或糊涂的、合法的或非法的叙述，对一 个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的 说明。 对新闻报道的信息进行选择。
国内对官员的新闻报道
林彪形象变迁
除了宗教、国家外，在广告中，科学与医学也是经常被转移法使用的符 号。例如感冒药广告可能会请阅听人“进入医学的殿堂”，而推销止痛药的 电视广告演员也可能身穿纯白实验衣。 台湾民进党曾经于2001年时制作选举广告，以长达10秒的纳粹希特勒画 面影射国民党前主席李登辉为独裁领导人，后遭美国反诽谤联盟、以色列驻 台办事处、德国在台协会抗议，但时任民进党文宣部主任的郑运鹏解释该广 告系出于幽默。
第二章 大众传播的模式 与 代表人物

传播过程模式
基本上利用文字和图表构筑的描述传播过程本身的功能性模式， 描述内容包括： 1．描述过程中的各要素及相互关系； 2．过程本身与社会环境的互动；
3．传播过程作为一个整体的运动特点和规律。
一、传播过程的要素与特点 二、线性模式 三、控制论模式
四、系统论的模式
墙砖
二手烟的受害者
素食美食节
素食美食节
宣传的技巧
4 、证词法是指要让某些令人尊敬或使人讨 厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说 人的好话或坏话。 明星广告 票房毒药
3月13日，王学兵涉毒事件引发大众热议，由他参演的几 部影视戏剧作品将何去何从,也成为关注的焦点，其中尤以陈 建斌自编自导自演的处女作《一个勺子》最受瞩目。该片曾 获得金马奖五项提名两项大奖，品质和口碑都被广泛传播， 如果面临不能上映的命运，整个团队所付出的心血都将付诸 东流。 本来估计也就是一部上映了大概也没有多少人会去看的 “炮灰”文艺片（想想得了台湾金马奖最佳影片的娄烨电影 《推拿》），即便是在去年金马奖荣归，蒋勤勤为爱夫泪洒 现场的巅峰时刻，《一个勺子》所引发的关注度和在公众知 晓度都不如今天。大众对于文艺男中年陈建斌怀揣15年的导 演梦一朝兑现的兴趣，远没有看另一个文艺男中年、陈建斌 的同学王学兵15年吸毒史一朝被“群众”举报可能遭致一连 串与其相关的作品损失1.5亿元来得热闹。
模式与传播模式


模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一 种方法。
传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动的理论描述 方式。 传播模式的功能
可以帮助人们将传播过程中所涉及的各种因素系统化、视 觉化。 传播模式可以帮助人们发现传播过程中尚未被发现的内容， 即传播模式为人们提供了一种预测传播过程和效果的依据。 传播模式便于我们检查传播过程中的每个环节。
——五粮液广告 ——清华大学宣传片
——新加坡旅游广告：该片中显现了什么元素
宣传的技巧
假如让你拍摄广科的宣传片，涉及到广科 的学生宿舍，你如何使用光辉泛化法？
假如今天是中国全国两会开幕的日子，你 会选取什么镜头进行报道？
宣传的技巧
3、转移法(transfer) 转移法是将某种权威、约束力，某一 令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他
孤立性
（一）拉斯韦尔模式
1948年，哈罗德· 拉斯韦尔在《社会传播的构造与功能》一文 中，提出了一个也许是传播研究中最有名的命题：“描述 传播行为的一个便利方法是回答下列五个W的问题： 谁？（Who） 说了什么？（ Says what）
通过什么渠道？（In Which Channel）
对谁？（To Whom ） 取得了什么效果？（ With What Effect）” 此后，这句话被称为“拉斯韦尔模式”（Lasswell Formula）的名言便被广为引用。如果将其转换成图像， 它就是下面的图形模式。
模式非常重要。有了它，很多复杂的规律就可以变 得清晰。 模式，就是对规律的直观而简洁的论述。它是理论 的简化形式。
模式可以表示：
（1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能
模式包括：
（1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式
例如：
一、线性模式
拉斯韦尔模式
香农、韦弗模式 格伯纳传播基本模式 线性模式的缺憾与不足 将传播过程视为起于一点，终于另一点的直线，没有信 息的反馈；将传播过程视作非环境互动的静态过程，即内 部发生的活动不考虑人的主观能动性，不与传播所生存的 环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。单向性、
宣传的技巧
1、辱骂法(name calling) 辱骂法是指给某思想赋予一个不好的标签，或者说名称， 使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。
毛泽东思想——毛主义
共产党、马克思主义——赤化
五毛党、自费五
“毛主义”
在国外，“毛主义”这个用法早在1960年代就开始出 现，通常被带有敌意地用来描述支持毛泽东和他的共 产主义形式的党派或个人。
对传播学的贡献
拉斯韦尔对传播学的贡献主要表现在五个方面。 第一，他首先用政治学观点对传播学进行系统的研究，是公 认的“宣传和政治符号理论发展的先驱”。 第二，他提出了著名的“5W”传播模式和传播”和“三功能 说”，前者比较完善地描述了传播的过程，明确了传播学控 制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究五个基
赤化
赤化是自二十世纪初沙俄被苏共推翻后，遗留下来的 政治敏感性字眼。由于世界各地的共产党皆以红色作 为主色，故赤化就是指共产党化，因此在一些国家里 面共产党被它的敌对党称为赤党。
10个给用坏掉的词语
1.小姐：从尊贵到低俗； 2.美女：从惊艳到性别； 3.老板：从稀有到遍地； 4.鸡：从禽类到人类；
（“The Language of Politics：Studies in Quantitative Semantics”，1965年）； 《世界历史上的宣传性传播》
（“Propaganda Communicaton in World History”，1979年，与人合著） 《世界政治与个人不安定》；《政策科学》 ； 《我们时代的世界革命》等。
Байду номын сангаас事物上使后者更易被接受。
宣传的技巧
3、转移法(transfer)
宣传研究中心认为，符号经常被转移法使用，例如代表基督教的十字 架、代表国家的国旗、或在漫画中经常反映美国大众意见的山姆大叔等等， 这些符号都会牵动人们的情绪。一旦人们看到这些符号，他对于国家或宗教 的复杂感觉就会在极短的时间内被唤起。一旦一个政论漫画家画出一幅山姆 大叔反对失业救济金预算的漫画，美国人可能就会感觉整个美国都反对该预 算。同样的，一旦漫画中的山姆大叔支持这项预算，美国人也会感觉到所以 美国人民都支持这项预算。也因此，转移法同时可以使用在支持与反对特定 的事物上。
英国传播学者D.H麦奎尔根据拉斯韦尔传播过程模式所绘 制的图形:
谁
说什么
通过什么 渠道 媒介
对谁说
传播者
讯息
受传者
有什么 效果
“犹如行为科学的达尔文”
——哈罗德· 拉斯韦尔
哈罗德· 拉斯韦尔简介
哈罗德· 拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell ，1902~1978 ）与 库尔特· 卢因 （Kurt Lewin,1890~1947） 、 拉扎斯菲尔德 （Lazarsfeld Paul Felix,1901~1976） 、 卡尔· 霍夫兰（Carl I.Hovland，1916~1961）被称为“传播学四大奠基人”
美国滨州大学东亚研究所
对象：美国媒体对中国的报道
时间范围：1月到6月 156天 报道数量：1635 负面 1214 日均：10.4条 74%
正面
中立
384
37
24%
2%
林彪形象变迁
宣传的技巧
7、乐队花车法（band wagon） 乐队花车的意思是“每个人——至少我们所有的 人——正在做它”；宣传者用这种方法企图说服团体 中的我们所有成员接受他的计划，即必须跟随大家， “跳上乐队花车”(jump on the band wagon)。
拉斯韦尔与宣传
1、“它仅指以重要的符号，或者，更具体一 点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、 图片和其他种种社会传播方式来控制意见的 做法。”——拉斯韦尔的《世界大战的宣传 技巧》 2、 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以 期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用 语言、文字、图画或音乐的形式来进 行。”——拉斯韦尔 3、宣传是一种 “对说服者有益，但并不符 合被说服者的最大利益”的说服行为。
1902年2月13日生于伊利诺伊州的唐尼尔逊。 1918年入芝加哥大学，1926年获哲学博士学位。 1922～1938年在芝加哥大学教授政治学。（芝加哥 学派） 1939年在纽约社会研究新学院执教。 1952年任耶鲁大学政治学教授。
1954年受聘任行为科学高级研究中心研究员。
1955年当选美国政治学会会长。 1978年12月18日在美国去世。终身未婚。
5.奶粉：从食品到毒品；
6.专家：从内行到流氓； 7.表哥：从亲戚到贪官； 8.干爹：从长辈到老公； 9.秤砣：从量器到凶器；
10.临时工：从无能到万能。
宣传的技巧
2、光辉泛化法(glittering generality) 光辉泛化法指将某事物与好事物或好字眼联系在一起， 借好事物或好字眼的光，使我们不经证实而接受或赞 同这一事物。它又称晕轮效应，或光环效应。
拉斯韦尔的主要论著
《精神病理学与政治学》 （“Psychopathology and Politics”，1930年）； 《政治学：谁得到什么？什么时候和如何得到？》
（“Politics：Who Gets What，When，How”，1936年）；
《传播的结构和功能》
（“The Structure and Function of Communication”，1948年）； 《政治的语言：语义的定量研究》
大众传播的隐含要素
隐含要素，指隐藏于或包含于传播行为中的各种要素， 包括： 信息来源: 传播关系: 传播环境:传播行为发生的时间、地点、背景等当时的情况 就构成了传播情境。 传播目的:(1)分享信息 (2)传授知识 (3)愉悦情感 （4）改善关系 (5)改变态度 (6)促成行为 传播效果:这种在思想、感情、态度和行为等各个方面所发 生的某种变化 传播技巧:各种策略、战术和手法
本内容，为当代传播学研究指明了方向。后者则为赖特、宣
伟伯等学者以后对传播功能作出进一步的理论阐述，奠定了 基础。
第三，他提出“社会传播”的概念，从宏观 上初步探讨了传播的社会功能等基本课题． 第四，倡导并亲身实践“内容分析法”，由 于该法精确定量的特色，为使传播学成为一 门精确的科学立下了功勋． 第五，他用定量语义学的方法，比较了有意 义的政治符号在不同时间和地点在主要新闻 机构的分布，为传播学研究运用内容分析的 方法提供了有益的经验。
一、传播过程的要素与特征
大众传播的要素
施拉姆的观点
显性要素：传播者，受传者，讯息，媒介，反馈 隐含要素
大众传播过程的特征
施拉姆曾经将传播过程概括为八个要素： 信源（source）：即信息的来源，是传播过 程的开始。 讯息（message）：是传播的内容，行将用于 交换的信息组合。
编码者（encoder）：负责将讯息译制为可用 于传输或表达的形式如声音、电子信号等。
渠道（channel）：传播讯息所依赖的介质、 通道或信息传输系统。
解码者（decoder）：与编码者作用相反， 负责将编码者编译过的符号还原为接收 者能够理解的讯息存在形式。 接受者（receiver）：是传播的目的地与 终端。 反馈（feedback）：介于信源与接受者之 间的一种结构，是由接受者在接受讯息 后对信源的一种后续的反向传播。信源 可以利用反馈来对后续传播做出相应的 调整。