推销学案例

《现代推销学》课程组

2006年4月

第一章导论

案例――

一个顾客在考虑购买一辆卡车时说:“我不需要这种大型卡车。某某公司制造的中小型卡车适合我们的需要。”在这种情况下,推销员的正常反应是，尽力向顾客证明他确实需要较大型的卡车。但如果你采用提问的方法，就会出现下列情况：

推销员：您需要货物平均重量为多少？

顾客：那很难说,两吨左右吧！

推销员：有时候多，有时候少，对吗？

顾客：对！

推销员:究竟需要那种型号的卡车，一方面要根据运输的货物，另一方面要看在什么公路上行驶，您说对吗？

顾客：对。不过……

推销员：假如您在丘陵地区行驶，而且在冬天,这时汽车的机器和车身所承受的压力是不是比在正常情况下大一些?

顾客：是的。

推销员：您冬天开车外出的次数比夏天多吧？

顾客：多得多！我们夏天的生意不太兴隆。

推销员：那么，我们也可以说您的卡车一般运载货物为两吨,有时候还会超过两吨。冬天在丘陵地区行驶，汽车是否经常处于超负荷状态？

顾客：对，那是事实.

推销员：而这种情况也正好发生在您使用卡车最多的时候，对吗?

顾客：是的，正好在冬天.

推销员：在您决定购买多大马力的卡车时，是否留有一定的余地比较好呢？

顾客：您的意思是？

推销员；从长远的观点看,是什么因素决定一辆车值与不值呢？

顾客:那当然要看它能使用多长时间了.

推销员:有两辆卡车。一辆马力相当大，因此从不过载；另一辆总是满负荷.您觉得哪一辆卡车的使用寿命长呢?

顾客:当然是马力大的那辆车了！

推销员:您在决定购买什么样的卡车时，主要看卡车的使用寿命，对吗？顾客：对。使用寿命和价格都要加以考虑。

推销员：我这里有些数字.通过这些数字您可以看出使用寿命和价格的比例关系。

顾客:让我看看……

推销员：哎！怎么样?您有什么想法？

顾客进行了计算，而后双方继续进行讨论。

第二章推销人员的基本素养

案例――送水“风波”

郑州某品牌纯净水厂在一社区设点销售纯净水，宣称其水质纯净、无污染，含多种有益元素,实行上门送水服务，其价格也较市场同类产品低三分之一.王先生当场买了一年的水票.当天，买方送水工按王先生要求的时间把水送到，送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋，径直走进王先生铺着木地板和地毯的客厅，动作幅度很大地把水桶放在饮水机上，溢出的水从饮水机上溅到地上，送水工一不小心又把黑乎乎的手印印在王先生洁白的墙面上。王先生恼怒地说了送水工几句,双方争执起来。王先生一怒之下要求退票，买方不允.后几经周折，方退回八成票款，王先生接受教训,转而购买另一知名品牌纯净水，送水工进门之前,拿出自带的塑料袋

套在脚上走进房间，小心而熟练的将水放在饮水机上，又拿出挎包里自带的洁净的抹布擦拭饮水机和水桶。做完这一切,礼貌地告辞.这一次,王先生开心地笑了。

讨论：是什么原因使得王先生中断了与某品牌纯净水厂已经发生的购买行为，转而去购买另一知名品牌纯净水?这个案例告诉我们销售过程中应重视那些方面.

第三章推销礼仪

案例――推销高手的细节与教训

小王是一个很细心的推销员，每次，当他前去拜访客户时，在走进客户办公室前，他总是先到洗手间去一下,对着镜子整理自己的仪容仪表，把手洗干擦干,以免手掌有汗或不干净，然后才去敲客户的门，和客户握手寒暄。小王为什么这样做，你认为小王这样的做法重要吗？

乔、吉拉德向一位客户推销汽车，交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时,另一位推销员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛。吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料客户却突然掉头而走，连车也不买了,吉拉德苦思冥想了半天，不明白客户为什么对已经挑选好的汽车突然放弃.夜里十一点，他终于忍不住给客户打了个电话,询问客户突然改变主意的理由，客户不高兴地在电话中告诉他：“今天下午付款时，我同你谈到了我们的小儿子，他刚考上密西根大学，是我们家的骄傲，可是你一点也没有听见，只顾跟你的同伴谈篮球赛。”你知道乔、吉拉德这次生意失败的根本原因是什么吗？你能从中得到什么结论？

第四章顾客研究

案例1――你会看用户“脸色",市场便对你微笑

海尔商用空调产品本部部长王利在参加培训时，有点伤风感冒。晚上王利正在房间里整理作业,培训中心的工作人员端着一碗姜汤上来了：需不需要加被?要不要拿药？王利感动之余,还是吃惊:她们怎么知道我感冒的?服务人员微笑着说:“从你的脸色上就看出来了！”

这件事对王利的影响很深，几天后，王利在广州、上海谈判一项家用MRV工程时，对方经理一直在强调一个问题:一年下来，电费得花多少？通过这一个信息，王利了解到他们可能更注重空调的经济节能功能。

于是在那天晚上的方案准备中，王利建议把海尔商用空调刚在市场上推出的计费系统作为重点推介,关键是要说明一年比普通功能的空调节约电费多少，如何根据用户需求设置电费控制等。

在第二天的推介中，这一部分内容很明显引起了对方的兴趣，他们又提出了这方面的很多问题，王利都从节能方面给予了充分的解释。后来这位负责人问王利：“你们怎么知道我们公司对用电量是有指标控制的？"王利笑了笑说：“我不知道，这是因为我们产品的个性化功能多.”但王利心里明白：其实这是因为我们看用户的“脸色”行事而已。

试分析针对组织购买者的推销应注意哪些问题？

案例2――如何让谈话继续下去

推销员：您喜欢哪一种颜色？

顾客：蓝颜色.

推销员：您需要一顶太阳蓬吗？我们有些轿车就配有这种太阳蓬.尤其在夏天，轿车还是有必要配备太阳蓬的，对吗？

顾客：您说得对,但太阳蓬太贵了。

推销员:要不了多少钱。

顾客：是吗？

推销员：各种型号的汽车都装有雾灯,因为当您在秋天、冬天或者在春天比较寒冷的日子里行车的时候，雾灯是必不可少的。

顾客：我认为配备雾灯是不必要的。它只会抬高汽车价格。另外，在天