现代推销学大作业2013

现代推销学大作业

（一）简述题

1，奥尔德佛“ERG”理论的具体内容是什么？

答：奥尔德佛认为，人同时存在三种需求，即存在（existence）的需求、关系（relationship）的需求和成长（growth）的需求。他同时还提出了三个概念：（1）“需求满足”。同一层次的需求中，某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的要求，

希望得到更多的满足。由此推论，此时消费者行为不会指向更高层次的需求，而是停留在

原有的层次，从量和质方面发展。（2）“需求加强”。较低层次的需求满足得越充分，

对高层次的需求越强烈。可以推论，此时消费者的欲望将指向高一层次的需求。（3）

“需求受挫”。较高层次的需求满足的越少，越会导致较低层次的需求的急剧膨胀和突出

起来。换言之，消费者会以更多的支出投入到这一较低层次的需求当中。

奥尔德佛指出这样一个事实：需求的变化不仅基于“满足---前进”，而且完全可能“受挫---倒退”。它有助于我们科学地认识需求对消费者行为的影响。

2，吉姆公式所表达的意义是什么？

答：吉姆公式所表达的意义是：推销人员必须具有说服顾客的能力，推销活动应建立在相

信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。我们把上述三个方面

定义为吉姆公式的三个要素。推销人员只有对此三要素确信不疑，才会对推销活动产生积

极性，由此才可能是推销获得成功。

3，推销与市场营销的联系与区别是什么？

答：市场营销是一个含义比推销更广的概念。现代企业的市场营销活动，包括市场营销调研、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销，以及售后服务等等。推销仅是市场营

销活动的一部分。营销与推销存在原则的区别：营销重视买方的需要，认真考虑如何更好

地满足消费需求，根据顾客的需要设计产品，讲求产品质量，增加花色品种；根据顾客需

要定价，使顾客愿意接受；根据顾客的需要确定分销渠道，处处方便顾客；根据顾客的需

要进行促销，及时传播消费者欢迎的市场信息。而传统的推销，还没有把促销当作营销的

一个组成部分，重视的是卖方的需要，以推销出现有的产品、实现企业盈利为主要目标。

可见，营销的出发点是市场（需求），传统推销的出发点是企业（产品）；营销以满足消

费者的需要为中心，传统推销以推销企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。

4，什么是推销方格理论？其表达的意义是什么？

答：美国著名管理学家布莱克（Black）和蒙顿（Moton）在其管理方格（managerial grid）理论的基础上，根据推销人员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格（sale grid）理

论。这一理论建立在行为科学基础之上，着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，

以此规范推销人员的行为，指出最适宜的推销类型。

布莱克和蒙顿根据推销人员对这两种目标的重视程度，将推销人员的心理分为事不关己型、顾客导向型、推销技术导向型、强力推销导向型和解决问题导向型，即推销方格理论。在

推销方格中横坐标方向表示对销售的关心程度，纵坐标方向表示对顾客的关心程度。数值

越小，说明对某一个方向关心程度越低，数值越大，说明对某个方向关注的程度越高。

5，推销的爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式、费比模式各自的适用范围是

什么？

答：爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，不仅适用于店堂的推销，也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销。

就产品类型而言，迪伯达模式更适用于推销生产资料产品和咨询、信息、劳务与人才中介、保险等无形产品；就顾客类型而言，迪伯达模式更适用于有组织购买即单位购买者。

埃德帕模式主要适用于向零售商推销。

费比模式的突出优点是逻辑性强，环环紧扣顾客的心理活动过程，让顾客先从口头介绍及

宣传品介绍中了解产品的特征，又从比较分析中认识产品的优点，再从付出与收获中看看

可能得到的利益，证据最后证实特征、优点和利益都是实实在在的，作出购买决定也就是

顺理成章的事了。诱导顾客购买的技巧、同样具有逻辑性强、环环紧扣的优点。

（二）实务题

1，举例说明下列处理顾客异议的方法（先模拟提出顾客异议，在举例说明如何处理异议）

（1）是的，但是法处理法：顾客提出：“这个东西太贵了。”推销人员回答：“这个东西的价格是不低，不过，它比同类型的产品功能多了三项，从

价格性能比的角度来看，他还是便宜的”

（2）反驳处理法：顾客提出：“你们的产品比别人贵。”推销人员回答：

“不会吧，我们这里有同类商品不同企业的报价单，我们产品的价格是

最低的。”

（3）转换法处理法：顾客提出价格又涨了，推销人员就可以利用价格的确上涨的事实和顾客害怕价格继续上涨的心理，立即说：“是的，价格是涨

了，可能以后还要上涨，最明智的方法是尽快购买。”

（4）补偿法处理法：顾客提出：“这批羽绒服要到10月以后才销得出去，提前两个月进货，占用资金时间太长。”推销人员回答：“现在进货可

以享受七折优惠。您算算，还是很划算的。”

（5）询问法处理法：顾客说：“这布料太粗糙了。”“销售人员回答：“你认为就精致的布料而言，这种商品太粗糙了，是吗？”此事顾客将考虑是否本人要求太苛刻或将更具体地陈述异议。

2，举例说明下列促进成交的方法

（1）请求成交法：当买卖已经“瓜熟蒂落”时，推销人员自然就应说：“请您看看订单，我马上要把数字填到合同里去。”或者说：“既然一切都谈妥了，那就请在合同上签字吧！”

（2）假定成交法：推销人员可做如下陈述：“我稍后就打电话为您落实一下是否有存货。”或“我明天就为您装运货物。”

（3）选择成交法：推销人员可做如下陈述：“您是选配一条还是两条领带呢？”或者“您是要HP LaserJet 1010还是HP LaserJet 1012激光打印

机呢？”

（4）小点成交法：推销人员可做如下陈述：“您是要单碟还是多碟的汽车音响呢？”或是“您是愿意购买还是愿意租赁？”，通过先让准顾客作出对推销品的“小点”方面的决策，最终就能巧妙地达成购买决策。（5）保证成交法：推销人员可做如下陈述：“您放心的购买吧，关于运输问题我们肯定帮助您解决。”