品牌延伸：馅饼,还是陷阱

品牌延伸：馅饼，还是陷阱

2002-11-23 12:16:30 《经济管理》赵海阅读794次>>>>>>>请您点击此处查看相关讨论并发表您的观点！

品牌延伸就是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。作为一种经营策略，国外一些著名企业在20世纪初就已开始使用。据调查，目前国外新开发的消费品有95％是通过品牌延伸进入市场的。现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时也广泛采用这种策略。但是，由于迄今为止理论上对品牌延伸的界定、影响因素的分析、效益的衡量还没有统一标准。这就使很多企业在采用这一策略时摔了跟头，而这些企业的经验也反过来说明，品牌延伸不是馅饼，而是一个陷阱。因此，全面分析品牌延伸的可能性和必要性，对于这一策略的正确实施，最大限度的降低企业的经营风险具有十分重要的意义。具体来说，以下因素会对品牌延伸产生影响。

一、品牌代表的产品属性

比较国内外一些著名企业，在品牌延伸问题上，有些品牌似乎无所不能，如菲利浦，海尔；而另一些品牌则相当谨慎，如可口可乐、青岛啤酒。这种现象的出现固然与企业的经营战略有关，但更重要的是与品牌代表的产品类型有关。

根据产品属性我们把品牌分为产品型、配方型、技术诀窍型、利益型、经营理念型五类，各类品牌的延伸能力不尽相同。以经营理念为核心特性的品牌的延伸能力最强，以对消费者的利益承诺为核心特性的品牌居于其次，而代表技术诀窍或神秘配方的品牌的延伸能力较差，一旦品牌成为一种产品的代名词，那它就几乎不能向外延伸了。

例如，可口可乐是典型的配方型产品，它的“7X”配方，在保证可口可乐产品市场独占性的同时，也限制了可口可乐品牌向其它产品延伸。类似的品牌还有青岛啤酒。1994年和1995年，青啤公司为扩大生产规模先后兼并了扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂，生产、销售青岛啤酒，结果西安、扬州等地生产的青岛啤酒被消费者认为是假冒产品。延伸产品受到了消费者的抵制，青啤公司恢复当地原先的品牌后，销路反而打开了。为什么会出现这种现象?原因很简单，在消费者心目中，真正的青岛啤酒必须是用崂山泉水酿制的，否则品质

便得不到保证。

二、产品的市场定位

品牌在同一领域内的延伸有两种方式：向上延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。如八十年代末，在国内冰箱价格战打的火热的时候，琴岛—利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10％。

相对来说，向下延伸费用低廉，操作简单，但企业承担的风险却比向上延伸要大得多。根据调查，在消费者对有关于品牌的信息接收方面，不利信息要比有利信息快得多。向下延伸可能会使消费者对品牌原来的高档地位做出否定，进而损害企业的品牌形象，影响企业的长远利益，在这方面有很多企业走过弯路。如派克笔原先一直定位在高档笔市场，后来公司为抢占中低档笔市场，推出了价格低廉的派克笔，结果不仅没打开中低档笔市场，高档笔市场的份额反而也开始萎缩。这类教训给那些热衷于向下延伸的企业提了个醒，向下延伸虽然有可能一时提高企业的市场占有率，但新的低档产品可能会破坏品牌原来的形象，蚕食掉更高档的产品。

三、企业的经营和管理习惯

有些企业或者是在早期的品牌延伸中受过挫折，由于一朝被蛇咬，十年怕井绳的缘故，走上了单一产品、单一品牌的道路，像IBM，Levis'(李维牛仔)；或者受资金、技术的限制无力开发其它产品，试图集中有限资源，在一种产品、一个领域内保持优势，成为行业专家。

除经营习惯以外，品牌的延伸能力还取决于企业原先对经营范围的界定。以前，很多企业在推出新产品时，往往过多地强调品牌与特定产品之间的联系，使品牌在消费者心目中演化成某种产品的代名词，这就影响了品牌以后的延

伸，如王致和腐乳、吉列剃须刀。更有甚者，品牌演变成了商品的通用名称，给企业造成了重大损失，如氟里昂、阿斯匹林、尼龙。

四、消费者对延伸品牌的认可

品牌延伸最终成功与否是由消费者决定的，所以企业在品牌延伸前必须要充分考虑消费者的接受能力和认可程度。一般来说，消费者对延伸品牌的认可主要取决于以下两个方面：

一是消费者的品牌忠诚度。通常情况下，那些品牌形象良好，国际化程度高的企业，其延伸品牌的份量会重一些，消费者对企业采取的品牌延伸行为也会表现出更宽容的态度。

二是消费者对企业生产延伸产品的能力的判定。品牌延伸后，消费者会对延伸产品的特性、工艺、以至管理能力与原品牌的特点进行比较，做出评价，如果评价是合理的，消费者就可能会接受延伸产品；否则就会拒绝。这也是海尔在家电领域延伸获得成功，但当它向制药行业延伸时却遭到消费者反对的主要原因。

五、法律法规的影响

有些以地名命名的品牌在进行延伸时可能会受到法律法规的限制，如北京(电视机)、青岛(电视机)，因为我国商标法规定，县以上地名不得作为注册商标(商标法颁布以前已经注册的商标可以继续使用)。为此有些企业进行了品牌更新，使用新的品牌，以反映企业多元化经营的特色，如青岛电视机厂把品牌由青岛改为海信，并把这一品牌延伸到空调、计算机、影碟机、电话等产品上，这是原先的“青岛”品牌做不到的。

另外一些品牌在通过媒体进行宣传时会受到法律法规的约束，如香烟、处方药。通过品牌延伸企业把品牌运用到其它领域后，就可以大大方方地宣传自

己的品牌，这样既提高了延伸产品的知名度，又巩固了原产品的地位，起到了一石两鸟的效果。

六、OEM(贴牌生产)与品牌延伸

近几年，我国家电行业贴牌之风弥漫，小天鹅贴牌新乐，小鸭贴牌新天洋，伊莱克斯贴牌合肥飞歌空调，海信和荣事达相互贴牌，依靠电视机贴牌起家的TCL更是把这一方法运用到电冰箱、洗衣机上。相对于直接投资来说，OEM 无疑为品牌延伸提供了一条便捷途径。但是，当企业通过OEM方式将产品迅速摆满柜台时，我们的企业家们也必须要清醒地看到，OEM有其自身的使用条件，这就是产品的同质化，而同质化带给企业的最大负面影响就是淡化了品牌差别。当消费者面对着满柜台的贴牌产品时，他难免不会发出这样的疑问，这些品牌到底有什么区别。或许，这也正是索尼、西门子等品牌仍然在华投资设厂，而不是热衷于贴牌生产的根本原因吧。