品牌延伸：馅饼,还是陷阱
多元化经营：馅饼下的陷阱——广东金曼集团股份有限公司案例分析[1]
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编 者 按 ： 企 业 就 像 生 命 体 一 样 ，要 不 断 成 长 、壮 大 ： 多元 化 经 营是 企 业 扩 大 规 模
的一 条 主 要 途 径 然 而 ，如 果 不 顾 企 业 本 身 的 条 件 和 适 宜 时 机 的把 握 ， 一 味 地 追 衷 多 元 化 ，很 可 能会 欲 速 则 不 达 ，甚 至 还 会 招 致 破 产 。 本 文 虽 然 仅 是 一 个 案 倒 分 析 ，但 所 反 映 的 问题 具 有 代 表 性 例 如 ，河 南 洛 阳 春 都 集 团公 司 曾是 我 国 火腿 产 业 的 领 头 羊 ，
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１８ ９ ８年 １月 ， 司从 日本引 进一 套 具 盖 涉 及 １ 个 领 域 。 公 ０多
有 八 十 年代 先进 水 平 的鳗 鱼 加 工生 产线 ， 建 立 了潮 州 烤 鳗 厂 ， 司 逐 步 把 经 营 的 中 公 心 转 移 到 烤 鳗 加 工 上 。９ ９年 以后 鳗 鱼 加 １８ 工 业 已 成 为 公 司 主 业 支 柱 。 此 同 时 鳗 苗 与 养 殖场 、 塑 制 品 厂 也 配 套 建 立 起 来 。 过 纸 经 几 年 的 艰 苦 奋 斗 ， 司 已形 成 较 完 整 的 以 公 出 口为 导 向 ， 养 鳗 生 产 为 基 础 ， 以 以鳗 鱼 加 工 为关键 的贸 工农 一 体 化生 产经 营体 系 ，
具 有 集 团 公 司 的 雏 形 在 ８ ０年 代 末 至 ９ 入 某 些 领 域 时 ， 行 业 状 况 和 企 业 状 况 并 ０ 对
年 代初 国家 紧缩银 根 、 济 建设 速 度放慢 未 作 详 细 、 面 的 了 解 ， 促 行 事 ， 使 进 经 全 仓 致
的宏 观 环 境 下 ， 上 受 国 际 市 场 价 格 、 率 入 后 ， 以开 发 市 场 ， 至 进 入 了有 些 是 萎 加 汇 难 甚 缩 的 行 业 ， 都 成 为 企 业 发 展 的 隐 患 这 变 动影 响 ， 多 企业 停滞 不 前 、 至 倒 闭 ， 许 甚
“宝宝金水”：品牌错位延伸的陷阱!
“宝宝金水”：品牌错位延伸的陷阱！在市场经济的发展中，品牌错位延伸是一种常见的营销策略。
品牌错位延伸是指将品牌从当前的产品类别中延伸到不同的产品类别，以扩大品牌的影响力和市场占有率，并进一步增加企业的收益。
然而，在实践中，品牌错位延伸并不总是收到预期的效果。
宝宝金水就是一个品牌错位延伸的陷阱的例子。
宝宝金水是一家经营儿童护肤用品的品牌，在市场上的品牌形象一直以舒适安全、天然无添加而著称。
不过，宝宝金水却在最近推出了一款针对成人的护肤产品，并将其定位为专门针对女性的美容保养品。
宝宝金水的品牌错位延伸，竟然绕过了很多成人的护肤品，直接进军美容品市场，这一举动引起了许多消费者的质疑和不满。
首先，宝宝金水的品牌错位延伸违背了品牌一致性的战略原则。
品牌一致性是任何品牌战略的核心原则之一。
品牌错位延伸可能会造成品牌形象混淆，使品牌定位不明确，进而使品牌形象不一致。
你会发现，宝宝金水的品牌错位延伸的确透露出一个明确的信息：它的品牌有些模糊和不清晰。
因此，消费者往往会感到困惑和不信任。
其次，宝宝金水的品牌错位延伸也被认为是缺乏市场经验或战略错误的体现。
在品牌战略中，要想成功地将品牌延伸到新的产品类别，需对市场情况有着深入的了解，同时还要明确品牌延伸所面临的风险。
但是，宝宝金水直接跳过了成年人的护肤品市场，进而进军美容护肤品市场，这样的选择，对于宝宝金水家的最终目标毫无裨益。
最后，宝宝金水的品牌错位延伸缺乏品牌媒体的固定支撑。
品牌延伸是需要品牌资产的支撑的。
而品牌资产主要由品牌标志、品牌声誉、品牌文化和品牌形象等构成。
但宝宝金水的品牌延伸，与品牌链中其他产品在这些方面没有出现连带影响。
这样的策略处理下去，容易给企业带来损失。
综上所述，品牌延伸能够提高企业市场竞争力，扩大企业经营范围，但是如果这种营销策略使用不当，很可能会陷入品牌延伸的陷阱，对企业产生负面影响。
因此，企业在制定品牌延伸策略时，一定要提前评估潜在风险，同时也需要善加运用营销策略破解市场难题，毕竟市场是要靠策略赢得的。
家居消费三驼峰时代的馅饼与陷阱
洞见家居消费三驼峰时代的馅饼与陷阱家居2.0时代的星星之火已经点燃，这个行业蕴含着巨大的市场机会与潜力。
汪光武专栏国的家居市场经过二十多年的高速发展，目前已经结束“1.0时代”进入了“2.0时代”。
典型标志是行业增速普遍下降，大众化市场价格战加剧。
今年开年，家居领域各行业普遍发生的“关店潮”，也是家居2.0时代到来的重要信号。
家居1.0时代，城镇居民的初次购房与初次装修所形成的“家居刚需”推动家居市场高速发展。
进入家居2.0时代后，原有城镇居民住房、装修刚性需求极大释放，二次消费高潮又没到来，家居装修市场因此出现了消费降级与消费升级并存的消费分级现象。
除了消费分级，家居2.0时代的市场环境的其他方面也发生了一些重大变化。
以下是家居2.0时代家居建材市场环境的重大变化分析。
消费行为特征方面的变化变化之一：消费分级，消费档次从1.0时代的单驼峰正态分布转变为2.0时代的双驼峰甚至三驼峰的复杂分级结构。
如上图所示， 1.0时代，家居消费市场主要由庞大的城镇居民的初次刚需消费构成。
中国的城镇居民，绝大多数都是在结束福利分房政策以后的二十多年内完成初次购房与初次装修的。
虽然是初次消费的刚性需求，但收入阶层及消费档次高、中、低都有，呈正态分布，中档消费比例最高。
到了家居2.0时代，绝大多数城镇居民都已经完成了初次购房与初次装修，城镇居民的家居刚需消费被极大释放，二次装修消费高潮又没到来，因此出现了家居市场的“中产阶级消费塌陷”现象，消费结构从单驼峰正态分布演变塌陷成了双驼峰、三驼峰结构。
图2的左边驼峰，主要由“农转非”人口的首次消费、刚性需求所形成。
国家统计局的数据显示，中国的人口城镇化率，每年提高1%左右，平均每年新增1500万以上城镇人口。
城镇化率提高，主要由“农转非”人口拉动，而非城镇人口的自然增长拉动。
上述“农转非”人口，是中国城镇化率提高的主要贡献者，也是家居2.0时代家居刚性消费的主要拉动者。
虽然都是刚性消费，但由于家居2.0时代的刚性消费人群发生了很大变化，消费结构因而也与1.0时代的城镇人口初次刚性消费具有很大不同，总体呈现为降级的“入门刚需”，而不是1.0时代的中档消费占主导。
上海家化案例分析
使用原有的六神品牌推出沐浴露产品合适吗？会不会导致原 有品牌稀释？
• 适时卡位沐浴露是一个大胆而又正确的决策是对自己品牌的一次良好的延伸， 这一次延伸使得自己在市场竞争中获得一次完美的胜利。 • “六神”的名称取自于《本草纲目》对“六神丸”的记载，是中医传统上用 来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按 照这个处方，六神花露水以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个 产品迅速赢得了60％的花露水市场份额。 • 由六神花露水积淀而成的“六神”品牌的内涵是“清凉、清爽、舒服”，它 是一个夏天的品牌，这是“六神”品牌延伸的决策依据。有市场调查表明， 在沐浴露进入国内市场之前，国内消费者是用香皂来洗澡的，但是，在力士 沐浴露进入国内市场后，城市居民的洗澡方式正在快速转变，而且，随着城 市居民中拥有单独住房、单套住房人数的增多，沐浴用品的消费群体正在逐 渐扩大，沐浴露市场呈现出一个明显的增长趋势，而城市居民的沐浴频次和 沐浴用品的消耗量在夏天是最多的。在注意到市民在夏天洗澡的大市场后， 上海家化又深入分析，消费者希望在夏天洗一个什么样的澡？答案正是“清 凉、舒爽”。最终，一个全新的细分市场、消费者夏天洗澡的价值期望和六 神的品牌内涵，这三条线最终在沐浴露产品上汇合了 。 • 因此，在产品诉求上，与 国际品牌大多宣扬的“润肤、除菌”等功效不同， “六神”沐浴露 突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为 延续了 “六神” 花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此“六 神”沐浴露树立了自己独特的 清爽形象。 在这一点上六神沐浴露始终保持的 与六神花露水的诉求一致性。因此这次利用六神品牌推出沐浴露产品是合适 的。
• 今天，家化已通过和全球最大的化妆品零售商Sephora丝芙兰的合作将佰草集 品牌推向最高端的化妆品市场。登陆法国后的第一个月在没有任何广告投入 的情况之下，佰草集以11个产品的销售名列丝芙兰香榭丽舍旗舰店87个护肤 品品牌中的前10名，其主打产品太极泥更在2000多个单品中位居前4名。在登 陆法国和荷兰的一年间，佰草集销量持续快速增长，其主打产品太极泥一直 是丝芙兰 TOP 5 最受欢迎单品之一。
“六神”输了
“六神” 输了？2004年“六神”推出健康、滋润型新品，试图填补其他季节产品的空白，但未能挽回市场大局。
中国沐浴露市场易主，Olay取代“六神”。
我们开始思考“六神”是否遇到了品牌发展瓶颈。
很长一段时间，“六神”作为一个本土品牌以其在日化市场的卓越表现，赢得了国人的信赖和支持。
“六神”中药成分的市场区隔；“草本精华，凉爽、夏天使用最好”的价值主张；“全家共享”的情感诉求；从花露水到爽身粉，从香皂到沐浴露的完美的品牌延伸；适中的价格都准确抓住了中国市场消费者的消费心理。
近年来中国经济的快速发展吸引着国际客户，国际品牌将更多的力量放在中国市场上，不惜任何代价抢占中国市场份额，中外品牌的竞争不断加剧。
2005年1月5日发布的《2004中国最具竞争力品牌调查报告》披露，2004年洋品牌正大举收复失地。
日化行业，Olay取代“六神”，成为沐浴露市场的新霸主。
一、从品牌定位看“六神”丢失沐浴露市场的霸主地位核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
同样是沐浴露，“六神”代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；Olay能“营养、滋润、美白”。
因为各品牌都有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌可以各自拥立自己的山头，在各自的区隔内占据最高的份额。
而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。
因为对六神“凉爽”的核心价值的认同，一到夏天六神沐浴露的销量就猛长；同样因为2004年天气比较干燥，消费者对于皮肤滋养型产品需求旺盛，从而使得那些针对营养、滋润、美白的诉求如Olay的滋养沐浴露销量上升。
因此，从不同品牌的品牌定位看待2004年沐浴露市场的易主可以帮助我们客观看待市场的表象。
品牌应当体现消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现产品的价值、文化和个性。
“六神”的本土化品牌定位勇于区别跨国强势品牌，利用对顾客不同需求的把握，经营自己的细分市场，这是中国本土企业在品牌竞争日益激烈的中国市场求得生存的有效途径。
多元化;馅饼还是陷阱
手 机 业 务 ， 可 以 集 中 双 方 优 而 赖 氨 酸 厂 的 生 产需 要 大 量 蒸 势 ，迅 速 进 入 手 机 市 场 ，业 务 汽 ，这 正 好 与 电 厂 的 发 电 热 蒸 启动 也在一个较 高层面 。
厦华 电子 股份 公 司总 经理
娃 哈 哈 染 指 童 装 业
方 面 与 厦 华 有 过 业 务 合 作 。 多 铝 成 本 的 主 要 组 成 部 分 除 了 电 军 茶 饮 料 ，很 容 易 造 成 轰 动 效
年 来 厦 华 一 直 致 力 于 开 拓 中 国 价 外 ，就 是 氧 化 铝 ，而 山 东 是 应 ；再 贝 花 旗 参 茶 良好 的 市 场 １
联想厦华 “ 姻” 联
联 想 为 何 选 择 厦 华 ？ 杨 元 合 作 ， 不 存 在 电 力 损 耗 问 题 ，
业 内人 士 认 为深圳 方 正 自
庆 认 为 ，联 想 以 前 在 显 示 器 等 且 成 本 很 低 。 另 一 方 面 ， 电 解 身 高 科 技 概 念 及 结 盟 健 力 宝 进
无 线 通 信 市 场 ，已 初 步 形 成 一 国 内 氧 化 铝 的 重 要 产 地 ， 就 地 潜 力 ，很 容 易 整 合 多 元 资 源 ，
整 套 研 发 、生 产 、 销 售 体 系 ， 收 购 很 便 宜 。 值 得 提 及 的 是 ， 将 健 康 产 业 做 大 做 强 ，并 最 终 在 市 场 上 具 有 一 定 知 名 度 。联 刘 永 行 一 直 想 建 一 个 赖 氨 酸 达 到 上 市 目 的 。 想 与 厦 华 建 立 合 资 公 司 来 发 展 厂 ，给 自 己 的 工 厂 提 供 原 料 ，
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等 措 施 则 是 不 断 拉 长 产 业 链 的 业 ” 条 件 成 熟 。 首 先 ，信 发 集 随 着 国 内 外 健 康 饮 料 概 念 复 合 体 实 际 上 是 省 却 了 起 ， 引 出 高 附 加 值 的 产 品 ，依 电 力 在 长 途 运 输 中 的 损 耗 ，而 靠 产 品 差 异 化 在 竞 争 中 取 胜 的 电铝 复 合体 因 为就 地 发 电就地 时 机到来 。
[市场细分心理因素]18市场细分因素
![[市场细分心理因素]18市场细分因素](https://img.taocdn.com/s3/m/8fc9dec2c0c708a1284ac850ad02de80d4d80695.png)
[市场细分心理因素]18市场细分因素篇一: 18市场细分因素市场细分因素：1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3心理细分：社会阶层、生活方式、个性4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
举例：地理：在美国请的是迈克尔杰克逊做的代言；在中国大陆请的是古天乐，蔡依林等代言人口：以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场心里细分：百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。
精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。
百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。
它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。
行为细分：在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。
他们认为，最酷的男歌手是古天乐，最酷的蔡依林，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐罗志祥超长版。
现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。
美誉度与忠诚度关系：企业没有更深层次地研究品牌运营之真谛，还没有熟练掌握品牌运营之道，而是浮在表面上，只认识到了提高品牌知名度的重要性，即让更多的消费者知道这一品牌，却没有让消费者进而爱上这一品牌，即只引起消费者注意，使消费者远远地看见了这一品牌，却没有足够的吸引力让消费者主动地走近并长久地接受这一品牌，即忽视了品牌的美誉度的提高，在消费者心目中的形象不够完美，印象不够深刻，因而忠诚度出就不够持久，而可供选择的品牌又实在太多，一旦有强势品牌进入消费者的视线，很容易被消费者所遗弃转而他顾。
品牌延伸的三大核心因素
总之 ． 有品牌的强势度是 品牌延伸取得成功 的根本保障 。品牌强 势度是随 现 着品牌资产的累积而增大 的， 品牌资产 的累积也是一个 持续 的长 时间的过 程。因 此 ，对于有意进行 品牌延 伸的企业来说 ，首 要的任务是从知名度 ，品质认知度 忠诚度和 品牌联想等资产要素入手 ， 积极全面 有效地提 升品牌资产 ， 打造强 势品
的法则 ， 也是企业 的终极 目标 。 品牌
忠诚 可以创造营 销价值 ，如降低吸 引顾 客的成本 ，产生贸易 杠杆力等 等。 消费者对 品牌 的忠诚度越高 ， 说 明品牌越有价值 ，消费者 越容易产 生爱屋及乌心理 ，喜欢甚至忠诚于延伸 品牌 因此 品牌延伸越容易取得成功 。
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创造 延伸产 品的联 想。 品牌联想 有 三个方面 的评价指 标 ， 一个 是品牌 联想 的强度 ， 一个是 品牌联 想的喜 欢度， 还有一个是 品牌 联想的独特 性 。品牌联想 的强度越大 ， 喜欢度 越高， 越具有独特 性 ，那么，它就 越 容易被顾客所接受 ， 延伸产品也
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所谓 品牌 延伸 （ｒｎＥ ｔｎｉｎ Ｂａｄ ｘｅｓ ） ｏ 就是指企业在 已经确 立 的品牌地 位的基础上 ， 将原有 品牌 运用到新 的产 品或 服 务 从而希望减少新产 品进 入市场的风险 以更少的营销
基 本的前提是现 有品牌已经积 累了相 当的品牌资产 有较
高 的强势度 。具体来 说是 ：
１． 品牌 知 名 度 比较 大
品牌知 名度 是指 品牌在 消费者群 体 中的知晓 熟悉程 度。没有知名度 就没有其他 品牌资产要素 ， 知名度是 品
费用获得更大的市场 回报 。 品牌 延伸 是企业品牌经营 的重
要策略之一 早在 ２ 世纪初就 盛行 于欧美发达 国家 世 界 Ｏ
“贴牌”经营：陷阱还是馅饼？
中国企业技术创新能力缺乏的关键因素是技术创新企业与跟进企业的利益差别不大，因而企业技术创新的动因大大减少。技术创业企业从研究开发单位买到的技术与跟进企业买到的技术没有多大差别，造成这一现象的原因是多方面的：第一，技术创新企业没有足够的资金买断技术，只好容忍研究单位把类似的技术卖给跟进企业，于是，出现运用相同技术的竞争对手，这是创新企业不愿看到的。第二，技术创新企业的规模一般都不大，很难在短期内收回购买新技术的费用和得到预期的超额利润，加上许多地方对知识产权的保护水平不高，企业的技术创新产品被仿冒，致使企业更倾向于风险的跟进战略。
20世纪90年代首批拥有家电产品的家庭已开始进入产品更新换代期，城市居民家庭对传统家电产品的更新需求已表现出很高的成熟度，他们在购买家电产品时，不仅关注产品价格，而且对其购买因素诸如品牌、品质、性能、使用的方便性、购买渠道等方面也表现得十分内行。而中国家电企业之间的竞争似乎更青睐于价格战、概念战，烽火连连。强势品牌想通过贴牌经营形式来经营绕开资金风险与技术壁垒，去挑战强势品牌，而没有企业来潜心研究开发产业核心的技术，去引领市场消费与行业发展潮流，盲目地相互贴牌除了使行业平均利润率一再下降外，对产业升级缺少明显效应，只能导致更为严重的产能过剩。
多元化经营：馅饼还是陷阱
多元化经营：馅饼还是陷阱？大企业要实现可持续成长就必然走向多元化经营，这一观点在欧美日等国企业已经得到基本证明。
在市场经济体制下，多元化经营不仅是企业共同的成长战略，而且，多元化经营的方向、途径以及多元化战略与经营业绩之间的关系，也呈现相同的特征。
因此，国际上有关这一课题领域的研究，已经超越了要不要多元化的层次，到了如何多元化？怎样的多元化才最有效的阶段。
但是，在考察我国企业的多元化经营战略时，我们还不得不问及其必然性问题。
前几年，不少人对多元化经营推崇倍至，近几年，多数文章又在彻底否定它。
这就使我们不得不回到基点上来问：多元化经营，到底是馅饼还是陷阱？一、馅饼下面往往就是陷阱多数企业实施多元化经营战略的主要动机有两个：一是进攻型的，到新的领域去获取更多的利润。
二是防御型的，将部分资源配置在不同领域以规避风险。
前者是要吃到更多的馅饼，后者是要避开可能的陷阱。
从主观愿望上看，这两者都无可厚非，在理论上也是说得通的。
但从企业走过来的客观现实看，馅饼和陷阱往往是同在一处的——馅饼下面就是陷阱。
先说进攻型动机诱使的多元化。
在某一领域获得成功的企业，受到社会的广泛关注，会有很多其他领域的机会送到他们面前，同时他们也往往以为运用相同的模式会使自己在其他领域同样取得成功。
成功的自信、扩张的欲望、营利的紧迫以及怕被人视为保守的心理，使他们果断地将大量经营资源投向新的领域。
殊不知，馅饼下面正是陷阱，迫切需要大量投入的主业由于资源被抽走而无法支撑高速成长的需要和应付蜂拥而至的竞争对手，新领域的运作因无法实现与主业的一体化整合而牵扯精力。
企业由此陷入困境而难以自拔。
我们另外的研究结果（拙著《企业成长论》中国人民大学出版社1996）表明，企业由小到大追求规模经济时，最大的制约是生产领域的、以设备和生产方式为中心的“技术制约”；企业由大到更大追求成长经济时，最大的制约变为流通领域的、以产品竞争力为中心的“市场制约”；但企业由大到多追求多元化经济时，最大的制约则成为战略领域的、以资源配置能力为中心的“管理制约”。
拉芳的品牌策略
拉芳的品牌策略拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌。
拉芳在短短的三年时间里完成了自己作为广东板块洗发水强势品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意识与品牌策略已经走在了广东洗发水品牌的前列。
研究拉芳品牌成长与变革的历史，客观地分析拉芳成长中遇到的问题，对整个广东板块洗发水品牌未来成长无疑有着巨大的借鉴意义。
变革轨迹在分析拉芳品牌时，我们很容易将早期的拉芳与广州好迪联系在一起作比较研究。
2001年上半年，拉芳的广告投放十分密集。
陈德容的一甩头动作与广州好迪李文的魔鬼身材是如此之相似。
包括品牌核心价值，好迪提出“大家好才是真的好”的平民定位，强调品牌大众化、生活化；拉芳则提出“爱生活爱拉芳”，着力将品牌个性定位于普通消费群；好迪强调自己的产品属地为“广州好迪”，拉芳毫不示弱地提出范围更广的“广东拉芳”；两者在入市之初有着太多的相似和雷同。
当时的拉芳目标很明确，拉芳希望赢得与广东板块龙头洗发水企业-----广州好迪平起平坐的权利。
实际上，拉芳通过自己的品牌活动与营销手段，很快就获得了这样的市场效果。
这同时也反映了好迪的品牌策略极易模仿与跟进。
2001年下半年，细心的研究者会发现，拉芳的广告与品牌发展出现了巨大的变化。
首先是传遍大江南北的“爱生活爱拉芳”声音渐弱，代之而起的是“拉芳出品优质保证”，反映了拉芳品牌策略出现了重大的调整；其次是品牌活动更加注重系统性，并且开始有意识地将拉芳作为公司的母品牌以及公司的名称来处理，而作为品牌广告最初的属地原则“广东拉芳”已经彻底的消失。
实际上，拉芳过去一直是以熊猫日化的名称作为制造商出现的，只是因为广告传播更多的是以广东拉芳的名义出现的，以致于人们逐渐地淡忘了生产商的名字。
2002年上半年，我们终于见到了拉芳集团推出的另一个洗发水品牌----现代美，作为拉芳品牌也出现了品类延伸。
这时，拉芳集团准备构建的品牌框架也渐渐地浮出水面。
拉芳-----公司名、母品牌、同时为洗发水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多种功能。
产品策略案例分析
第九部分产品策略案例51. 多子多福亦风流——宝洁公司多品牌策略评析品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。
然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们就不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横驰骋尽显“多子多福”的风流。
宝洁公司是一家美国的企业。
它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。
二是许多产品大都是一种产品多个牌子。
以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。
在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。
要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。
宝洁公司是如何实施多品牌策略的？一、寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。
他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。
品牌延伸的陷阱
•
第三个陷阱： PPG的麻烦
“许多厂商都有年终折扣促销的举动，为 什么我们这样做就被视为活不下去了 呢？”，陷入舆论困境的PPG很委屈。 2007年的衬衣市场新贵PPG凭借直销模 式快速崛起，但是快品牌不等于是强品牌， 2008年初，一系列的负面报道证明了一 件事情：PPG遇到麻烦了。 企业投入巨大的资金和精力快速打造起来 的品牌却并不强势，品牌跑在了企业管理 的前面。快速打造品牌本身每偶错，但是 企业一定要明确这种快速是建立在强有力 支撑上的发展，还是表面繁荣的泡沫。如 果一味追求场面上的漂亮，而认为打地基 的工作“完全可以日后再来”，企业就会 犯了本末倒置的错误。
• •
品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略； 品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使 用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配 方、新包装的产品。 品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺 利地进占市场。
品牌四大陷阱概述
1 主要内容 2
• 品牌四大陷阱
从机会和陷阱的相对主义，分析品牌的四大陷阱
什么是品牌的四大陷阱？
1.品牌延伸不当， 没能使企业获得增长的机会， 反而成为包袱。
2.母子品牌拉郎配。
品牌四大陷阱
3.忽视地基建设， 快品牌不一定强。
4.高端品牌 盲求市场份额， 导致品牌模糊。
品牌四大陷阱总析
• 4、株连效应。
• 将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊， 这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品， 还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生 灾难性后果。 美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而 该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将 “派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但 没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。
个性化生产的馅饼与陷阱
个性化生产的馅饼与陷阱作者：暂无来源：《计算机世界》 2015年第40期文陈哲“个性化生产”对于一些中国企业来说是馅饼，需要赶紧抢位，然而对于另外一些中国企业来说或许是陷阱，还需要保持距离、冷静观之，不能仓促行动。
当下“个性化”显然已经成为一个热词，无论是互联网行业的从业者，还是传统行业的从业者，似乎不提“个性化”，都不好意思和业界同仁打招呼。
一些互联网公司把“个性化”视为自己成功的秘诀和经验，一些传统行业公司则把提供“个性化”的产品和服务视为自己企业转型升级的目标和方向，比如从事生产制造的传统企业。
面对“个性化生产”的热潮，最近我在思考一个问题，个性化生产真的必不可少吗？我认为个性化是企业成功的一条途径，但不是唯一途径，更不是当下所有企业都要走这条路。
“个性化生产”对于一些中国企业来说是馅饼，需要赶紧抢位，然而对于另外一些中国企业来说或许是陷阱，还需要保持距离、冷静观之，不能仓促行动。
常规眼光中的个性化生产现在业界热谈的“个性化生产”大概就是这么一个意思，用户可以根据自己的喜好，参与产品的设计和制造，让最终的产品和服务体现出个人元素。
那么企业向消费者提供的产品和服务就不是那么千篇一律的寥寥几种，而是很多种，可谓异彩纷呈。
比如，我想买一台电视，但是我不大喜欢目前市场上现有的款型，感觉造型比较中规中矩，而且颜色与我家的装修风格也不大搭调。
那么我可以根据我自己的喜好，以及家里装修风格的特色，从电视的造型、配置、颜色等方面提出要求，然后向一家可以提供个性化生产的电视机厂商下单。
如果市场上有众多像我这样追求个性化的消费者下单，那么这家电视机厂商所生产出的产品必然是种类丰富的，这是由“个性化生产”所决定的。
这就是常规眼光中的个性化生产。
没有个性化的产品也能赢用常规的眼光来看，苹果公司似乎是最缺乏个性化产品的。
就拿手机这条产品线来说，iPhone 一年也就推出那么一两款，但却风靡全世界，来自不同种族、不同国家、不同文化圈的消费者都以拥有一部iPhone为荣。
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品牌延伸：馅饼，还是陷阱
2002-11-23 12:16:30 《经济管理》赵海阅读794次>>>>>>>请您点击此处查看相关讨论并发表您的观点！
品牌延伸就是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。
作为一种经营策略，国外一些著名企业在20世纪初就已开始使用。
据调查，目前国外新开发的消费品有95％是通过品牌延伸进入市场的。
现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时也广泛采用这种策略。
但是，由于迄今为止理论上对品牌延伸的界定、影响因素的分析、效益的衡量还没有统一标准。
这就使很多企业在采用这一策略时摔了跟头，而这些企业的经验也反过来说明，品牌延伸不是馅饼，而是一个陷阱。
因此，全面分析品牌延伸的可能性和必要性，对于这一策略的正确实施，最大限度的降低企业的经营风险具有十分重要的意义。
具体来说，以下因素会对品牌延伸产生影响。
一、品牌代表的产品属性
比较国内外一些著名企业，在品牌延伸问题上，有些品牌似乎无所不能，如菲利浦，海尔；而另一些品牌则相当谨慎，如可口可乐、青岛啤酒。
这种现象的出现固然与企业的经营战略有关，但更重要的是与品牌代表的产品类型有关。
根据产品属性我们把品牌分为产品型、配方型、技术诀窍型、利益型、经营理念型五类，各类品牌的延伸能力不尽相同。
以经营理念为核心特性的品牌的延伸能力最强，以对消费者的利益承诺为核心特性的品牌居于其次，而代表技术诀窍或神秘配方的品牌的延伸能力较差，一旦品牌成为一种产品的代名词，那它就几乎不能向外延伸了。
例如，可口可乐是典型的配方型产品，它的“7X”配方，在保证可口可乐产品市场独占性的同时，也限制了可口可乐品牌向其它产品延伸。
类似的品牌还有青岛啤酒。
1994年和1995年，青啤公司为扩大生产规模先后兼并了扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂，生产、销售青岛啤酒，结果西安、扬州等地生产的青岛啤酒被消费者认为是假冒产品。
延伸产品受到了消费者的抵制，青啤公司恢复当地原先的品牌后，销路反而打开了。
为什么会出现这种现象?原因很简单，在消费者心目中，真正的青岛啤酒必须是用崂山泉水酿制的，否则品质
便得不到保证。
二、产品的市场定位
品牌在同一领域内的延伸有两种方式：向上延伸和向下延伸。
向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反。
一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。
如八十年代末，在国内冰箱价格战打的火热的时候，琴岛—利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10％。
相对来说，向下延伸费用低廉，操作简单，但企业承担的风险却比向上延伸要大得多。
根据调查，在消费者对有关于品牌的信息接收方面，不利信息要比有利信息快得多。
向下延伸可能会使消费者对品牌原来的高档地位做出否定，进而损害企业的品牌形象，影响企业的长远利益，在这方面有很多企业走过弯路。
如派克笔原先一直定位在高档笔市场，后来公司为抢占中低档笔市场，推出了价格低廉的派克笔，结果不仅没打开中低档笔市场，高档笔市场的份额反而也开始萎缩。
这类教训给那些热衷于向下延伸的企业提了个醒，向下延伸虽然有可能一时提高企业的市场占有率，但新的低档产品可能会破坏品牌原来的形象，蚕食掉更高档的产品。
三、企业的经营和管理习惯
有些企业或者是在早期的品牌延伸中受过挫折，由于一朝被蛇咬，十年怕井绳的缘故，走上了单一产品、单一品牌的道路，像IBM，Levis'(李维牛仔)；或者受资金、技术的限制无力开发其它产品，试图集中有限资源，在一种产品、一个领域内保持优势，成为行业专家。
除经营习惯以外，品牌的延伸能力还取决于企业原先对经营范围的界定。
以前，很多企业在推出新产品时，往往过多地强调品牌与特定产品之间的联系，使品牌在消费者心目中演化成某种产品的代名词，这就影响了品牌以后的延
伸，如王致和腐乳、吉列剃须刀。
更有甚者，品牌演变成了商品的通用名称，给企业造成了重大损失，如氟里昂、阿斯匹林、尼龙。
四、消费者对延伸品牌的认可
品牌延伸最终成功与否是由消费者决定的，所以企业在品牌延伸前必须要充分考虑消费者的接受能力和认可程度。
一般来说，消费者对延伸品牌的认可主要取决于以下两个方面：
一是消费者的品牌忠诚度。
通常情况下，那些品牌形象良好，国际化程度高的企业，其延伸品牌的份量会重一些，消费者对企业采取的品牌延伸行为也会表现出更宽容的态度。
二是消费者对企业生产延伸产品的能力的判定。
品牌延伸后，消费者会对延伸产品的特性、工艺、以至管理能力与原品牌的特点进行比较，做出评价，如果评价是合理的，消费者就可能会接受延伸产品；否则就会拒绝。
这也是海尔在家电领域延伸获得成功，但当它向制药行业延伸时却遭到消费者反对的主要原因。
五、法律法规的影响
有些以地名命名的品牌在进行延伸时可能会受到法律法规的限制，如北京(电视机)、青岛(电视机)，因为我国商标法规定，县以上地名不得作为注册商标(商标法颁布以前已经注册的商标可以继续使用)。
为此有些企业进行了品牌更新，使用新的品牌，以反映企业多元化经营的特色，如青岛电视机厂把品牌由青岛改为海信，并把这一品牌延伸到空调、计算机、影碟机、电话等产品上，这是原先的“青岛”品牌做不到的。
另外一些品牌在通过媒体进行宣传时会受到法律法规的约束，如香烟、处方药。
通过品牌延伸企业把品牌运用到其它领域后，就可以大大方方地宣传自
己的品牌，这样既提高了延伸产品的知名度，又巩固了原产品的地位，起到了一石两鸟的效果。
六、OEM(贴牌生产)与品牌延伸
近几年，我国家电行业贴牌之风弥漫，小天鹅贴牌新乐，小鸭贴牌新天洋，伊莱克斯贴牌合肥飞歌空调，海信和荣事达相互贴牌，依靠电视机贴牌起家的TCL更是把这一方法运用到电冰箱、洗衣机上。
相对于直接投资来说，OEM 无疑为品牌延伸提供了一条便捷途径。
但是，当企业通过OEM方式将产品迅速摆满柜台时，我们的企业家们也必须要清醒地看到，OEM有其自身的使用条件，这就是产品的同质化，而同质化带给企业的最大负面影响就是淡化了品牌差别。
当消费者面对着满柜台的贴牌产品时，他难免不会发出这样的疑问，这些品牌到底有什么区别。
或许，这也正是索尼、西门子等品牌仍然在华投资设厂，而不是热衷于贴牌生产的根本原因吧。