渠道管理-渠道建设管理与控制(PDF78页)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
渠道建设管理与控制
北京倍特国际能源科技有限公司 肖鑫森 2014年7月
1
课程纲要
区域渠道规划 渠道成员甄选 渠道管理与控制 针对渠道的服务 区域渠道状况评估
2
何谓“渠道”
分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移 过程中所经过的所有取得产品所有权（或协助所 有权转移））的组织或个人。
从生产者的立场看，渠道就是用来从生产到市 场再到客户手中的机构网。
亲朋缘故询问 慕名拜访业内人士 借助咨询及调查机构 从竞争对手的终端顺藤
摸瓜 电话号码簿 网络查询 展览活动
15
16
初步调查时的内容
代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖励 对现有供应方的满意
度情况 相关型号产品的走货
情况 代理圈的分类
对方的情况 代理的产品和销量 人员及组织结构 客户或下级网点覆盖 在同行中的位置 对产品和市场的看法 初步的合作意向 下级或终端客户反映 对现有供货商不满
17
形成“竞品资料袋”
产品 销售运作 组织人员 广告促销 反点奖励 下级分销 财务销量
18
获得竞争对手信息的途径
19
客户细分：渠道策略的前提
客户类别 典型用户 购买模式 对渠道的要求
20
渠道宽度策略的分类（总体：单独、交叉）
21
22
层次选择的依据
产品及销售复杂程度 对后勤、服务等要求的程度 客户了解程度 产品本身的价值和体积
商、经销商 批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街
边店、商场店、专柜 专业运输商、社会运输商、内部储运机构
5
硬件产品渠道成员的典型类别
6
“借助原因”与“对应要求”
7
借力“代理商”
8
特别说明
铭记借助下级代理的原因 时刻检验其实现价值的程度 时刻辅助其实现价值
9
“止血”与“治病”
止血
治病
3
何谓“渠道管理”
对分销渠道的分析、计划、组织和控制 渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是对整体网 络的调控 渠道管理的行为，不是点对点，而是点对“立体” 的市场结构 良好的渠道管理：1+1大于2
4
关注丏有名词
制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者 设备供应商、系统集成商、系统增值商中间商、代理
（也包括均衡条款，如全国70%以上均未达到标准销量的情况） 销售指标：承诺完成销量 广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊 售后服务：各方承担的义务，区划 合同期限：长度、续签条件
41
合同条款之外的要求
源自文库
发展方向、经营思路
组织、人员构成
办公面积、库房面积、场所功 能设置
内部管理模式、规范化程度、 电子商务运作能力、
顾客
总代理-3
行业 大客户
无规矩，不成方圆！
43
当今渠道管理的特点
对象是各自独立的经济实体 各自利益很难绝对统一 渠道成员相互依存 被管理者进退自由 渠道管理的重要内容是协调冲突 充满了拿起来烫手，放又放不下 目标统一在最终用户的满意
44
常觃渠道管理所面临的问题？
渠道管理的总原则？
45
渠道管理的核心内容
46
面对区域代理商结构的管理
47
区域代理商贡献结构的类型
圆柱型 长方形 三角形 倒T字型
贡献结构的优劣点评
48
代理商的市场覆盖情况
实际为对宽度策略的执行审视 形成针对“客户覆盖方向”和“密度方向”的理性分析
49
50
成员冲突
伴随渠道产生 冲突如影相随
反复攻坚
37
关键环节
38
我们都有哪些优势？ 目标代理商都有哪些需求？ 代理谈判中的常用技巧？
39
第六步：签订代理合同
40
代理合同中的要素范例
（说明：做什么、奖什么、罚什么）
市场保障金：数量、处罚情况 产品：买何种产品 客户：客户是哪一类 代理区域：地域区域范围 存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责 配送安装：哪方承担 价格：代理价格、市场允许变化程度 奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式
23
层次策略发展的趋势及原因
现象 原因
24
渠道关系的选择
25
关系策略的典型体现
利润分配 信用分配 市场倾斜 沟通投入 思想精力分配 服务倾斜 授权程度 管控力度
26
27
代理商甄选推荐步骤
28
第一步：建立区域代理备选数据库！
需不断积累 来源参照策略制定部分的甄选来源即可 一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈
29
第二步：确定宽度覆盖率的实施策略
区域代理商的数量 区域代理商个体所能达到的销量 兼顾客户覆盖的平衡 实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划
30
初步估算代理商数量的方法
渠道策略是前提 渠道经济性分析是前提 业绩分摊法计算 保本平衡法计算
N=成本集合/单机毛利润， N0=N/每个代理商的估算销量
终端客户覆盖法计算 结合竞争产品的渠道发展 结合市场发展的权重
31
第三步：走访调查
比初访做得要更加精细 问访的针对性要更强
32
33
第四步：甄选，关键要素
34
综合比照
资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖 产品品项、从业经验、销量 销售积极性、合作态度、管理水平匹配
35
形成甄选矩阵图
36
第五步：谈判确定经销商
管理配合承诺、信息的收集、 分析和反馈
销售直达零售
退换货的规定
产权和商标使用规定
经销商不得与厂商的销售经理有资金 方面的直接来往，否则后果自负
厂家服务 备注订货单据样本 厂家组织机构说明和关键联系人 厂商的服务项目及必要的收费方式
42
针对渠道成员的管理与控制
总代理-1 行业代理 行业客户
厂商 总代理-2 批发商 零售商
10
区域渠道觃划的原则
与公司的营销战略匹配 保证可持续、有活力的稳定发展 努力将运行费用控制最低 目标是达成客户的完美采购 必须兼顾与渠道合作伙伴相对长期的共同发展
11
区域渠道觃划的过程
12
需反思的关键方向
总部的市场期望 总部的具体策略 产品本身的属性和价值 产品所处的生命周期 以往的基础
13
反思后的典型结论
总部的要求
速度 质量 密度 达成：近期销量或远期市场占有
初入策略
快速切入 广泛渗透 找寻最有实力的伙伴 布好局，层层推进
14
调查渠道环境
大众广告和专业媒体 产品批发市场 走访终端客户 同业访谈 招商广告的回馈 当地行业管理部门 热点商厦 电子市场扫街
北京倍特国际能源科技有限公司 肖鑫森 2014年7月
1
课程纲要
区域渠道规划 渠道成员甄选 渠道管理与控制 针对渠道的服务 区域渠道状况评估
2
何谓“渠道”
分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移 过程中所经过的所有取得产品所有权（或协助所 有权转移））的组织或个人。
从生产者的立场看，渠道就是用来从生产到市 场再到客户手中的机构网。
亲朋缘故询问 慕名拜访业内人士 借助咨询及调查机构 从竞争对手的终端顺藤
摸瓜 电话号码簿 网络查询 展览活动
15
16
初步调查时的内容
代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖励 对现有供应方的满意
度情况 相关型号产品的走货
情况 代理圈的分类
对方的情况 代理的产品和销量 人员及组织结构 客户或下级网点覆盖 在同行中的位置 对产品和市场的看法 初步的合作意向 下级或终端客户反映 对现有供货商不满
17
形成“竞品资料袋”
产品 销售运作 组织人员 广告促销 反点奖励 下级分销 财务销量
18
获得竞争对手信息的途径
19
客户细分：渠道策略的前提
客户类别 典型用户 购买模式 对渠道的要求
20
渠道宽度策略的分类（总体：单独、交叉）
21
22
层次选择的依据
产品及销售复杂程度 对后勤、服务等要求的程度 客户了解程度 产品本身的价值和体积
商、经销商 批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街
边店、商场店、专柜 专业运输商、社会运输商、内部储运机构
5
硬件产品渠道成员的典型类别
6
“借助原因”与“对应要求”
7
借力“代理商”
8
特别说明
铭记借助下级代理的原因 时刻检验其实现价值的程度 时刻辅助其实现价值
9
“止血”与“治病”
止血
治病
3
何谓“渠道管理”
对分销渠道的分析、计划、组织和控制 渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是对整体网 络的调控 渠道管理的行为，不是点对点，而是点对“立体” 的市场结构 良好的渠道管理：1+1大于2
4
关注丏有名词
制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者 设备供应商、系统集成商、系统增值商中间商、代理
（也包括均衡条款，如全国70%以上均未达到标准销量的情况） 销售指标：承诺完成销量 广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊 售后服务：各方承担的义务，区划 合同期限：长度、续签条件
41
合同条款之外的要求
源自文库
发展方向、经营思路
组织、人员构成
办公面积、库房面积、场所功 能设置
内部管理模式、规范化程度、 电子商务运作能力、
顾客
总代理-3
行业 大客户
无规矩，不成方圆！
43
当今渠道管理的特点
对象是各自独立的经济实体 各自利益很难绝对统一 渠道成员相互依存 被管理者进退自由 渠道管理的重要内容是协调冲突 充满了拿起来烫手，放又放不下 目标统一在最终用户的满意
44
常觃渠道管理所面临的问题？
渠道管理的总原则？
45
渠道管理的核心内容
46
面对区域代理商结构的管理
47
区域代理商贡献结构的类型
圆柱型 长方形 三角形 倒T字型
贡献结构的优劣点评
48
代理商的市场覆盖情况
实际为对宽度策略的执行审视 形成针对“客户覆盖方向”和“密度方向”的理性分析
49
50
成员冲突
伴随渠道产生 冲突如影相随
反复攻坚
37
关键环节
38
我们都有哪些优势？ 目标代理商都有哪些需求？ 代理谈判中的常用技巧？
39
第六步：签订代理合同
40
代理合同中的要素范例
（说明：做什么、奖什么、罚什么）
市场保障金：数量、处罚情况 产品：买何种产品 客户：客户是哪一类 代理区域：地域区域范围 存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责 配送安装：哪方承担 价格：代理价格、市场允许变化程度 奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式
23
层次策略发展的趋势及原因
现象 原因
24
渠道关系的选择
25
关系策略的典型体现
利润分配 信用分配 市场倾斜 沟通投入 思想精力分配 服务倾斜 授权程度 管控力度
26
27
代理商甄选推荐步骤
28
第一步：建立区域代理备选数据库！
需不断积累 来源参照策略制定部分的甄选来源即可 一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈
29
第二步：确定宽度覆盖率的实施策略
区域代理商的数量 区域代理商个体所能达到的销量 兼顾客户覆盖的平衡 实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划
30
初步估算代理商数量的方法
渠道策略是前提 渠道经济性分析是前提 业绩分摊法计算 保本平衡法计算
N=成本集合/单机毛利润， N0=N/每个代理商的估算销量
终端客户覆盖法计算 结合竞争产品的渠道发展 结合市场发展的权重
31
第三步：走访调查
比初访做得要更加精细 问访的针对性要更强
32
33
第四步：甄选，关键要素
34
综合比照
资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖 产品品项、从业经验、销量 销售积极性、合作态度、管理水平匹配
35
形成甄选矩阵图
36
第五步：谈判确定经销商
管理配合承诺、信息的收集、 分析和反馈
销售直达零售
退换货的规定
产权和商标使用规定
经销商不得与厂商的销售经理有资金 方面的直接来往，否则后果自负
厂家服务 备注订货单据样本 厂家组织机构说明和关键联系人 厂商的服务项目及必要的收费方式
42
针对渠道成员的管理与控制
总代理-1 行业代理 行业客户
厂商 总代理-2 批发商 零售商
10
区域渠道觃划的原则
与公司的营销战略匹配 保证可持续、有活力的稳定发展 努力将运行费用控制最低 目标是达成客户的完美采购 必须兼顾与渠道合作伙伴相对长期的共同发展
11
区域渠道觃划的过程
12
需反思的关键方向
总部的市场期望 总部的具体策略 产品本身的属性和价值 产品所处的生命周期 以往的基础
13
反思后的典型结论
总部的要求
速度 质量 密度 达成：近期销量或远期市场占有
初入策略
快速切入 广泛渗透 找寻最有实力的伙伴 布好局，层层推进
14
调查渠道环境
大众广告和专业媒体 产品批发市场 走访终端客户 同业访谈 招商广告的回馈 当地行业管理部门 热点商厦 电子市场扫街