第四章 评估客户与潜在客户的

五、建立对等互惠的客户关系
对等互惠的客户关系意味着：客户希望能买到价值， 但是只有当双方彼此的价值交换公平时，也就是 双方从关系中所得到的和他们认为自己所投入的 一样多时，客户才会保持忠诚度。因此，从IMC 的角度来看品牌关系就是：通过长期交换产品或 服务的价值而存在于买卖双方之间的关系。这就 意味着买卖双方都在寻求对等互惠，而这种共享 的关系也创造了持久的关系。
பைடு நூலகம்
根据收入和获利的情况，可以把学生分成7个 组。公司认为，高收入不一定等于高利润， 反之亦然。问题的关键在于学生和课程的 相容性。
该中心的注册记录十分优异，注册人数是每个月 7620人（即每年91400人）。不过，客户留住率 可就没那么好了。平均来说，该机构流失的可说 是每况愈下，因为每年离开的学生数量同期总是 比新注册进来的人数要多。进一步分析发现，虽 然每位学生带来的平均收入很可观，但是可以很 清楚的看到；有一小部分学生带来的利润非常可 观，但是其他学生几乎没有利润可言。也就是说， 注册的时间长短和公司的回报呈相反的关系。
再根据购买行为把这些客户归类，看他们对主要品 牌的忠诚度有多高，从而形成了三个组别： （1）、忠诚使用者：15%会把所有或大部分的购买 率给他们所喜爱的品牌。 （2）、品牌换购使用者：50%回在2-3种喜爱的品 牌间进行选择。 （3）、价格购买者：35%只有在降价的时候才会去 买墨盒，而不管品牌是什么。
B．这群人代表比平均消费额少的个人消费者，他 们每年只消费7.5个墨盒。当他们真的需要补充墨 盒时，他们显然只会去买降价的品牌。营销总监 认为，汉普顿公司从这种客户身上得不到什么财 务价值。假设要用两美元的折扣才能使他们购买 的话，那么汉普顿公司的毛利就会因此从每个墨 盒6.5美元跌到4.5美元，那么每个客户所带来的 利润就只剩下33.75美元。 C组。这个组对营销总监很有吸引力。因为这个组 的规模可以带来潜在获利成长的机会。这一组的 经济条件很接近汉普顿公司的一般购买者。也就 是说，每位客户所带来的利润大约是40.56美元。
这个矩阵中显示了三种选择。 A组．这些买主代表了极为忠诚的重度使用者，他 们花费重金购买的品牌都是他们所喜爱的品牌。 由于每位客户平均每年要用42个墨盒，所以他们 的财务价值相当可观，也就是说，每位客户每年 可以带来273美元的毛利，而不是整个市场的 “一般”客户所带来的156美元的毛利。可惜这 群人大概只占了购买人数的3%，所以营销总监并 不认为这一部分能为投资带来可观的成长机会。
4、识别度。首先，识别度是指公司能不能在重要 的接触点上认出客户，并立刻找出公司针对该客 户所储存的相关资料。比如，当客户拨打免费付 费电话时，接听的人员能不能立即找出客户的交 易与服务记录来回话。另外，识别度也是指客户 能不能从既有的众多选项中认出并挑选出该组织 的品牌。潜在客户是否知道这个品牌？他们有没 有把这一品牌和特定的需要和用途联系在一起？ 5、关系。在IMC中，建立关系的人是客户，而不是 营销人员，而且是客户自己决定要跟谁做生意， 并限定时间和条件。即，客户的权利是关键，由 客户负责决定，而营销人员则负责响应。
通过进一步分析让学生感到不满意的15个主要原因 以后，公司发现营销或传播活动可能有办法解决 其中8个造成不满意的地方，其他的原因与公司本 身（本质上由于公司的架构造成的）有关，这不 在营销经理的能力范围之内。然后，提出3个重要 的解决方法，改善传播方式，设法改善操作系统 以及提出可以由当地经理来实行的直接系统解决 方案。
汉普顿客户的平均价值： 0.4×2×12×0.65×6.5=40.56美元
营销总监立刻从中看出了两个领域的机会： 提高公司对当地购买者的渗透率，也就是说 争取不是使用汉普顿品牌的6万位打印机购 买者。 提高汉普顿的购买率，这表示抓住流向竞争 对手的汉普顿客户购买量的35%强。
她按照用量把数据库里的客户归类，结果找出了三 个不同的组别： 重度使用者：20%的购买者一年购买的墨盒在34个 以上，平均是42.2个墨盒。 中度使用者：60%的购买者每年购买的墨盒在14-33 个之间。 轻度使用者：20%的购买者每年购买的墨盒在13个 以下。
四、掌握整合营销传播的5R
1、相关性。这意味着营销人员还必须进一步提供相 关的、有吸引力的并且有意义的传播，以及相 关的、有竞争力的定价和相关的分销系统，以 便让客户取得产品或服务。 2、接受度。在战略性IMC的背景下，它包含两层意 思。一方面营销人员希望能在客户与潜在客户 最能接受信息时能找到他们。另一方面也指组 织能够在多大程度上善于采纳新的想法、新的 观念以及做生意的新方法。 3、响应力。首先，响应力是指客户或潜在客户有响 应公司所卖的产品的容易程度。其次，响应力 是指组织察觉、适应以及迎合客户及潜在客户 的需要和愿望的能力。
（4）边际贡献率（CM）：客户的购买总额中有多 少成了公司边际贡献栏上的收入流？这是很重要 的评估因素，因为这牵涉到组织的实际财务回报， 而不只是产品在零售方面的销售金额。由于公司 要投入净额去购买不同形式的营销传播，所以一 定要知道当所有的成本都扣除后，组织究竟可以 回收多少净额。 计算公式：CBV=P×BR×SOP×CM
断绝关系。客户家可能一辈子不停的改用别的品牌、 产品或服务。（当客户要求过多的服务、购买数 量不足以维持这种关系时，或者不能带来利润时， 营销人员就可能会把客户开除）。
六、应用对等互惠的模型
在图表中，纵轴（客户对品牌的价值）是通 过计算收入流以及品牌长期从客户身上得 到的边际贡献总额来决定的。横轴则是代 表品牌对客户的价值，也就是客户对于品 牌及其价值的看法。这种客户价值在很多 方面与态度有关，包括需求、市场以及本 身所处环境的相容性。
通过基本的数据收集和处理，得到以下数据（过程 简化）： 渗透率（P） 在市场上找到的客户总数：100000 汉普顿的客户数：40000 计算汉普顿的渗透率： 类别购买率(BR)： 每位客户的平均打印机数：2 每台打印机每年的平均换墨量：12 每位客户的平均年度需求量（即BR）：
购买占有率（SOP）： 汉普顿的购买占有率为65% 每位客户对汉普顿的需求量： 边际贡献率(CM)： 售出每个墨盒的毛利：6.5美元 客户价值（P×BR×SOP×CM）: 每位类别客户的平均价值：2×12×6.5=156
三、开发顾客与潜在顾客的估价方法
1、客户品牌估价 衡量客户品牌价值有4个要素： （1）渗透率（P）：公司在某一类别客户总数的比 例中所拥有的客户人数。 （2）类别购买率（BR）：每位客户对于产品、服 务或品牌的平均年度需求。 （3）购买占有率（SOP）：营销组织所拥有的整 体客户购买比率。比如：如果客户每年要花100 美元买普通洗发水，其中有多少钱是花在公司 所属品牌的洗发水上的。
第四章 评估客户与潜在客户 的价值
一、判断财务价值 营销经理要设法判定客户与潜在客户的财务 价值，所以一开始就要先了解各个集中客 户群的购买动向，以及他们对于公司或品 牌所属类别的购买份额。
二、把顾客视为资产，把传播视为投资
在整合营销传播框架下，把客户及潜在客户视为公 司目前或潜在的收入流是很重要的因素。此时， 营销人员会考虑以下问题： 会受到影响的客户行为有哪些，会造成什么结果？ 要赢取哪些客户与潜在客户，成本是多少？ 谁会带来回报，价值是多少？ 要留住哪些客户？ 在公司的营销传播投资影响下，要将哪些客户迁移 到利润更加丰厚的领域？
案例：某教育机构的应用案例 该机构的教育服务是通过传统的课堂教学与网络式 的远程教学计划来完成，因此，这是一个具有网 络化互动本质的公司。 该公司使用对等互惠方式，找出了决定公司收入流 的三个主要成分： 注册人数。每年大概有63800人注册。 学生注册的时间长短。在前2个月过后离开的有24%， 在前6个月过后离开的有60%，在12个月后离开 的有77%。 每位注册学生（平均）每个月带来的收入和利润。 平均来说，每位学生每个月会带来381美元的收 入以及39美元的利润。
这7组客户根据客户与公司课程的相容程度（横轴）来进行 分组，并同时考虑用利润来衡量他们对公司的财务价值 （纵轴）。于是产生了一个四格矩阵： 第1组到第3组：相容性低，财物价值滴。这些客户并不适合 组织，营销也没有办法改善这种情形。 第4组：相容性高，财务价值低。这些客户虽然感受到学校 课程的价值，但却无法或不愿意在培训上花钱。 第5组到第6组：相容性高，财务价值高。这些客户最适合组 织目前的课程，因为他们愿意投入必要的时间和金钱来完 成培训。 第7组：相容性低，财务价值高。这群人愿意在培训上多花 钱，但却发现课程达不到他们的技术水平与期望。
在IMC框架下，决定品牌对客户的价值要考 虑三个主要因素： 客户的需求（他们想要在类别中得到什么好 处？） 客户的心态（他们是以什么态度、动机与感 觉来看待产品、营销人员和品牌价值论述 的） 环境（有哪些限制和影响决定了各种购买行 为的种类范畴）
图中的宽带状对角线是在界定营销人员和客 户之间可能或实际存在的关系稳固程度。 双方的关系越稳固，共享的价值就越大。 因此，当客户对品牌的价值和品牌对客户 的价值都很高时，关系就会既稳固又长久。 如果是高于或低于这条线，品牌和客户的 关系就会失去平衡，这表示有一方会觉得 实际价值或感觉上的价值要大于或小于另 一方的价值。只有当双方处于合理的均衡 状态时，关系才能互惠并且持久。
而通常，感觉不公会导致关系紧张。如果顾客觉甲 得他的产出和乙的相比微不足道，那么甲就可能 采取以下做法： 减少投入。客户甲可能只有在品牌降价的时候才会 去买，或是偶尔购买竞争品牌。（营销人员则可 能会稍微降低价格，或开始对过去的“免费服务” 收费） 增加产出。客户甲可能会试图通过磋商产品或服务 的价格，或是要求对支付的价格提供额外的服务， 借此提高回报。（营销人员则可能拒绝接受某些 信用卡或是为了以客户终身价值而不是眼前的财 务回报为考虑对象，于是不惜牺牲现有的客户收 入）
再看公司对客户的价值，就会看到另外一些信息。 通过进一步的研究发现，学生可以分为两类。第一 类，“非品牌”型的学生不太能适应公司的活动， 而且他们对本身的体验感到不满意。第二类， “品牌”型的学生对教育的看法和本身的教育需 求可以适应公司的可好吃呢过，而且通常对所提 供的服务感到很满意。