案例分析——国家旅游定位

• 还记不记得日本汽车如何打入美国高端市场的——通过第 三方的“碰撞实验”，一个项目如果由客观的第三方提供 证明作证据，具有很强的说服力。 • 这个三星级战略的重要地方： 一是把比利时与游客心目中的目的地——阿姆斯特丹 —— 联系在一起。阿姆斯特丹的旅游目的地在顾客心目中已经 根深蒂固，有助于树立自身的地位。前几年云南和四川两 个县争夺一个名字——香格里拉——就是这个道理。 二是《米奇林指南》早已深入旅游者的观念，可以增 长上述概念的可信度。 三是“五个值得一游的城市”使得比利时成为一个真 正的旅游目的地。
案例分析——国家旅游定位
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1.萨比纳公司的现状
有一家叫萨比纳的比利时世界航空公司，如 果你是美国人，而又不想去布鲁塞尔（比利时首 都）的话，就不要做这家公司的航班，因为它在 美国只有一个出入城市：纽约，而且它的每架飞 机都在布鲁塞尔着陆。 但飞往这个小国的人数在北大西洋地区的16 个主要国家中排在倒数第三，只有2％；而英国高 达29％，德国15％，法国10％，超过五成。 • 在预期乘客的大脑里（认知），比利时如果能排 的上号的话，也只是倒数第几层。我们看一下萨 比纳公司的广告： “我在萨比纳飞机上能吃好喝好吗？”
3.美丽的比利时
• 比利时的吸引力——引人入胜的城镇、历史悠久 的宫殿、博物馆、美术馆等 • 但是，很多比利时人认为他们国家并不是一个很 好的旅游场所。所以，他们采取的吸引旅客的战 略是：宣传比利时的中心位置和转机去其它地方 （如伦敦、巴黎、罗马等）的方便性。就是没有 考虑把比利时变成一个旅游胜地。 • 教训：生活在当地的人的观念往往和外来者不同， 如纽约人不把纽约当作旅游城市，尽管纽约每年 吸引了1600万游客来看它的高楼大厦。
5.结果
• 萨比纳内部发生人事结构变化，新的领导 班子并不热心，布鲁塞尔总部采取了另外 一个战略——通往欧洲的门户。 • 另外，比利时旅游局出于政治上的原因， 一直不理解其它城市为何不能成为这个项 目的一部分（就是要增加更多的城市）。 • 教训——长期花大力气投入、简化理念 （把别的城市拉进来，只会使问题变得复 杂、混淆）
• 但是如何给国家定位呢？先看几个例子： 英格兰 ——皇家庆典、大笨钟、伦敦塔桥 意大利 ——古罗马圆形剧场、圣彼得大教堂、艺术珍品 阿姆斯特丹 ——郁金香、伦伯朗、美丽的运河——荷兰皇家航空公司 法国 ——法国美食、埃菲尔铁塔等 陕西 ——兵马俑 上海 ——现代化城市 北京 ——故宫、颐和园、长城等 • 所以，萨比纳公司要目标明确地给比利时定位。如何给比利时定位呢？
4.三星级城市
• 如果用“美丽”来给比利时定位，则难以突出特色，尽管 比利时名副其实。一个吸引游客去的地方，至少有可以逗 留几天的景点。 • 人们去香港、澳门，一天、甚至一个晚上就玩完了，因为 规模小、景点就少。 • 如何解决规模问题呢？有本书叫《米奇林指南》——专门 给城市和餐馆评定分级的。这本书里的荷兰、卢森堡、比 利时分册中评出了六个“值得专程一游”的三星际城市， 其中有五个在比利时：布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞 尔、图尔纳伊。但是它的邻居、旅游大国荷兰只有一个三 星级城市——阿姆斯特丹。 • 所以产生了一个广告标题——美丽的比利时有五个阿姆斯 特丹！ • 这则广告吸引了大量咨询，其中的一个咨询电话是由荷兰 的旅游部长打给比利时旅游部长的。
• 请问：萨比纳公司的广告有什么问题？ 请问：萨比纳公司的广告有什么问题？ 人们是因为有好吃好喝的才去做飞机的 吗？ 做飞机的目的是什么—以最快的速度达 到目的地。 很显然，萨比纳公司采取的是传统的战 略—销售食品和服务。
2.国家定位而不是航空公司定位
• 给国家定位是什么意思？ ——就是把比利时说成一个能让乘客逗 留一段时间的地方，而不是中途转机去别 处的地方。 不管推销什么产品或服务——一定要让 顾客了解！但大多数美国人对比利时一无 所知，他们认为滑铁卢在巴黎的郊区，比 利时有名的威化饼干也不知道，甚至很多 人不知道比利时在哪儿。