产品定价的基本策略(ppt 33页)

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2、.渗透定价策略
又称薄利多销策略。这是与撇脂定价相反 的一种定价策略，即在新产品上市之初将 价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大 市场占有率。
利用渗透定价的前提条件有：
(1)新产品的需求价格弹性较大；
(2) 新产品存在着规模经济效益。
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（一）利润目标
利润目标是企业定价目标的重要组成部分， 获取利润是企业生存和发展的必要条件， 是企业经营的直接动力和最终目的。因此， 利润目标为大多数企业所采用。由于企业 的经营哲学及营销总目标的不同，这一目 标在实践中有两种形式：
1、以追求最大利润为目标。
2.以获取适度利润为目标
是企业在特定的定价目标指导下，依据对 成本、需求及竞争等状况的研究，运用价 格决策理论，对产品价格进行计算的具体 方法。定价方法主要包括成本导向、竞争 导向和顾客导向等三种类型
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（一）成本导向定价法
1、总成本加成定价法
2、目标收益定价法
常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声
望定价和招徕定价。
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1、.整数定价
对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往 通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数 定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整 数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶 数，特别是“0”作尾数。
3、分区定价
4、基点定价
5、运费免收定价
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第二节 影响定价的因素
在市场经济条件下，任何企业都要为自己 生产经营的商品制定适当的价格。价格策 略是市场营销组合策略中的一个重要组成 部分。价格是市场营销组合因素中一个十 分敏感而又难以控制的因素。价格的这种 特点，既与价格的多方面影响有关，同时 又与影响定价的因素较为复杂有关。
为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。
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4.招徕定价
招徕定价是指将某几种商品的价格定得非 常之高，或者非常之低，在引起消费者的 好奇心理和观望行为之后，带动其它商品 的销售。这一定价策略常为综合性百货商 店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所 采用。
招徕定价运用的较多的是将少数产品价格 定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的 同时，购买其他价格比较正常的商品。
使用尾数定价，可以使价格在消费者心中 产生四种特殊的效应：(1)便宜 (2)精确 (3) 中意 (4)?????
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3、.声望定价
这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和 社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定 价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、 身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过 高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于 一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特 色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、 深受市场欢迎的驰名商标。
基本步骤为： (1)确定目标收益率 (2)确定 单位产品目标利润额 (3)计算单位产品价 格
3、边际成本定价法
4、.盈亏平衡定价法
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（二）竞争导向定价法
竞争导向定价主要包括 1、随行就市定价法 2、产品差别定价法 3、密封投标定价法
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1.、撇脂定价策略
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新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在 短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策 略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取 其精华，所以称为“撇脂定价”策略。
一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、 需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市 场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价 策略。
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一、价格的重要性
1、价格影响着顾客的购买行为 2、价格影响着竞争者的营销行为 3、价格影响着企业及其产品的市场形象 4、价格制约着市场营销组合中其他因素
的安排
5、价格制约着企业的生存与发展
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二、影响企业定价的因素
影响产品定价的因素很多，有企业内 部因素，也有企业外部因素；有主观 的因素，也有客观的因素。概括起来， 大体上有四个方面因素。
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三、差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或劳务。
差别定价有四种形式：
1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价
3、产品部位差别定价 4、销售时间差别定价
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从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用， 其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有 率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。
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（四）稳定价格目标
稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要 条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格 目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场 价格，避免不必要 的价格波动。按这种目标定价，可以
四、折扣定价策略
折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的 策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就 是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售 货方式
1、数量折扣策略
2、现金折扣策略
3、交易折扣策略
4、季节性折扣策略
5、推广让价策略
6、运费让价策略
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一、新产品定价策略
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新产品的定价是营销策略中一个十分重要 的问题。它关系到新产品能否顺利地进入 市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经 济效益，新产品定价的难点在于无法确定 消费者对于新产品的理解价值。常见的新 产品定价策略，有三种截然不同的形式： 即撇脂定价、渗透定价和适中定价。
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五、地区定价策略
所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同 地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是 分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说， 企业要决定是否制定地区差价。
地区性定价的形式有：
1、FOB原产地定价
2、统一交货定价
整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会 对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈 品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费 者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以， 整数定价得以大行其道。
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2、尾数定价
又称“奇数定价”、“非整数定价”， 指企业利用消费者求廉的心理，制定 非整数价格，而且常常以奇数作尾数， 尽可能在价格上不进位。
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（二）销售额目标
这种定价目标是在保证一定利润水平的前 提下，谋求销售额的最大化。
采用销售额目标时，确保企业的利润水平 尤为重要。这是因为销售额的增加，并不 必然带来利润的增加。
在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如 为了尽量地回收现金)，应以保证最低利 润为原则。
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二、心理定价Fra Baidu bibliotek略
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其 价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就 为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在 定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产 品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和 心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费 者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获 得最大效益。
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（三）顾客导向定价法
顾客导向定价法也称需求导向定价法，就是企 业以市场需求的强度或者买主对产品价值的主 观认定为根据来制定价格。
包括 : 1、反向定价法 2、需求差异定价法 3、理解价值定价法也称为觉察价值定价法
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第四节 价格调整策略
（一）产品成本
（二）市场需求
（三）竞争因素
（四）其他因素
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第三节 产品定价的目标和方法
一、企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定一定水平的价
格，所要达到的预期目的。定价目标一般 可分为利润目标、销售额目标、市场占有 率目标和稳定价格目标。
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3、.适中定价策略
又称满意价格策略，适中定价策略既不是利 用价格来获取高额利润，也不是让价格制约 占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营 销手段中的地位，重视其它在产品市场上更 有力或有成本效率的手段。 当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境 时，公司一般采取适中定价。
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一、削价及提价策略
调整价格，可采用减价及提价策略。企业产品 价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来 自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优 势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争 的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的 调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调 整价格，而企业也相应地被动调整价格。
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（一）削价策略
企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有 企业内部的战略转变、成 本变化等，还有国家政策、法令的制约和 干预等。
这些原因具体表现在以下几个方面： 1、企业急需回笼大量现金 2、企业通过削价来开拓新市场 3、企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者 4、企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加
其主要原因是
1、应付产品成本增加，减少成本压力 2、为了适应通货膨胀，减少企业损失 3、产品供不应求，遏制过度消费 4、利用顾客心理，创造优质效应
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二、消费者对价格变动的反应
不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处 在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。从 理论上来说，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对 价格变动的反应， 弹性大表明反应强烈，弹性小表明反 应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难
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（三）市场占有率目标
市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个 行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市 场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。
市场占有率是企业经营 状况和企业产品竞争力的直接反 映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，
强促销等工作来扩大销售
5、企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模 6、由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能 7、企业决策者出于对中间商要求的考虑 8、政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价
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（二）提价策略
提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起 竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至 还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企 业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存 在着较多的提价现象。
第四章 价格策略
本章教学目的： 通过学习本章，掌握商品价格的构成，了解影
响商品价格的主要因素，熟悉企业定价的目标， 掌握企业定价的方法掌握企业定价策略，了解价 格的调整策略，应用价格变动反应及价格调整原 理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。
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第一节 价格战略和战术
价格战略是指企业根据市场中不同变化因 素对商品价格的影响程度采用不同的定价 方法，制定出适合市场变化的商品价格， 进而实现定价目标的企业营销战术。
使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之 间因价格竞争而发生的损失。
为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高 的市场占有率、经营实力较强或较具有竞争力和影响力 的领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持 一定的距离或比例 关系。
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二、定价方法