中外广告史期末论文

老上海的记忆：浅析民国时期月份牌广告文化

传媒与影视学院11信51 11075031 林远博上海是近代中国广告的发源地。回眸上世纪初期老上海的广告演变史，其沧桑变迁非三言两语所能尽述，月份牌作为平面广告的特殊品种,在19世纪末到建国初期长达半个多世纪的岁月中,与上海工商业一起成长,折射出上海城市的发展行程。同时也以其鲜艳的色彩、富有立体感的风格，成为中国近代最重要的广告宣传形式，也成为了一代人对于民国时期广告的回忆。

最初的月份牌是人们用来翻查日期的，以年画的形式出现，起源于上海。年画作为中国年俗文化的重要组成部分，有着广泛的大众文化基础。从汉代的门上画着的勇士到宋代的彩色纸画，历经元明至清时，年画更为风行，画面上附加十二个月及节气的年画形式在清朝早期就已经出现，为后来以西洋画法为主兼容中国市民趣味的擦笔水彩画法的月份牌年画广告奠定了基础。

商家在月份牌上印上自己的商品广告，通过画家的精心设计和描绘，使得月份牌在查阅日期的功能外具有装饰性，深得人们的喜爱，它功能性强，能达到长期宣传的目的后来因为赠送时间的限制，一些商家索性去掉了年历，月份牌广告画逐渐演变成为纯粹的广告印刷品，但总体风格没有大的改变，依然备受欢迎。

民国初年的月份牌广告年画继承了中国民间固有的木板年画的内容和形式。年画的题材十分丰富，有财神、戏曲、小说、传奇故事等；色彩也都比较单纯，大多使用单线平涂；内容上也较狭隘，大多是古装仕女人物、历史故事等。除此之外，由于英美各国的商业机构在上海打下基础，洋商们输入了许多带有西方色彩的美女、风景和宗教画，如《最后的晚餐》、《圣母图》等。

因此，月份牌广告所体现的市井俗文化，是中西文化异化结合的过程。近代上海在文化类型上始终兼跨中西，代表了百年来中国文化走向世界的全过程，它将不同国家的文化结合起来，形成了人们所说的“十里洋场”的光怪陆离的色彩。然而，文化的结合并非易事，是需要几代人的吸收与转化的，因此在更多情况下，月份牌年画显现出一种亦中亦西的痕迹。

月份牌广告画中最引人瞩目的是一个温婉娇媚、风姿卓越的迷人女性。在人们眼中，这些美丽的女人的穿戴及生活方式成为人们一时模仿对象。这是中国流传几千年的封建文化遗存与畸形发展的商业文化的双重作用。在传统社会中，美丽是女性价值的重要组成部分，新文化运动之后，尽管女性的地位得到了很大的改变，但是，美丽仍是男性和女性的永远的期待。

鲁迅先生曾经这样评价月份牌广告，认为月份牌广告上的女性是病态的，月份牌除了技巧不纯熟之外，其内容尤为恶劣。传统士大夫也称月份牌是“奇技淫巧”。当然，这样的评价月份牌广告有些偏激。但是20世纪40年代的月份牌广告画面上的旗袍美人弄姿作态，趣味不高，远没有30年代的自然可爱，并且在这一时期还出现了一些宣传色情和赌博等不良习气的月份牌广告，广告陷入低级媚俗的深渊，最终也是造成月份牌广告从此一蹶不振的主要原因。

虽然世俗文化最终导致了月份牌广告的颓废甚至是消失，但是月份牌是商品经济社会的产物，它代表的无不与商品息息相关，要进入市民阶层，要被他们认可接受，这与农民接受农民画一样，城市的市民阶层也有属于他们自己的文化，因此从月份牌诞生就与“俗”结下了不解之缘。最初月份牌是由民间的春牛图、灶王等演化而来的。为了迎合大众的审美口味，起初月份牌的题材多以戏曲人物、传说故事人物为主，力求通俗易懂。随着上海特殊的经济与文化的发展，月份牌出现了大量的摩登女郎。在表现技法上，从擦笔水彩激发发展到擦笔重彩法，不讲究意境、构图、配色，当然，这是由于早先月份牌画家大都是由民间画师转化而来的，他们在创作时很少受到条条框框的限制，怎么画效果好就怎么画，只是一味的将女性形象逼真地表现出来。

女性形象在月份牌中被视作世俗文化的主要形象，一方面是商家需要一个大众都喜闻乐见的形象载体来宣传商品，另一方面是因为当时绘制月份牌的画家的技术，因为许多受过正统绘画技能训练的画家很少涉及商业广告的绘制，这就造就了一些了解大众喜好，技法简单但又十分能表现出效果的月份牌画家。她们在绘制女性的经验越成熟，人物形象就越深得市民阶层的欢迎，同时丰厚的报酬又促使他们继续在女性形象绘制上的探索。这样的循环使得月份牌离大众越来越近，而离传统的雅文化越来越远。

摒弃世俗文化与雅文化的好与坏，站在客观角度上说，月份牌广告的存在有它特定的历史使命。它将商业与消费者连接在了一起。它不仅推动了中国传统文化元素的普及，也促进了新文化的传播。其内容涉猎广泛且流传很广，他们让消费者开阔眼界，增长知识。

近代广告以文化为载体，以经济为目的，典型、明确地反映了文化与商业的结合、文化与世俗生活的结合，推动文化为商业服务、文化为世俗生活服务。月份牌广告画是中西合璧的产物，既传播中国传统文化，又传播西方文化，体现出民国时期中国独有的风貌，因此，也成为了一代人对民国时期广告最真切的回忆。