18营销计划执行与评价ppt课件

析
财务分 析
2020/4/3
客户关 系分析
赢利能 力分析
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18.2
销售分析
销售分析
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销售差异 分析
微观销售分 析
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分析对象： 决定销售额的 不同因素的不
同作用
分析对象： 特定的产品
或地区
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营销计划 实际销售 销售差异 价格下降 销量下降
4000*10＝ 3000*8＝ 4000040000 24000 24000＝
经
产品和市场负责，恶性
理
竞争
推 销 经 理
广 告 经 理
市 场 调 研
新 产 品
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地区式组织
营销管理经理
市场营销
广告与促销
全国推销经理
调研经理
新产品经理
区域推销
地区推销
推销员
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市场营销经理
产品管理式组织
营销管理经理 广告与促销
产品经理
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18.2
财务分析
意义：有助于企业决定如何开展活动获得盈利， 判断影响企业净收益率的各种因素。
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第18章
营销计划执行与评价
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本章要点
营销执行能力 营销过程控制与分析 营销要素效率评价
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市场营销计划
1．计划概要 2．市场营 销现状
3．机会与问 题分析
4．目标
5．营销策略 6．行动方案
7．预计盈亏报表
8．控制
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18.2营销过程控制与分析
控制:指通过检查实际绩效与计划之间的偏 差，并采取措施保证计划目标的实现
利润 年度销售
顾客满意度
目标
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18.2
分析控制方法示意图
目标的实现
年度控制 盈利率控制 效率控制 战略控制
销售分 析
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市场份 额分析
营销费 用—— 销售分
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18.1
调控能力
年度控制 利润控制
控制的四种类型 效率控制
调控过程
战略控制
追踪变化
分析差异
作出调整
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18.1
组织能力
组织
组织结构
各种规章制度
高耸型组织结构 （集权）
组织运行相应的管 理制度或工作手册
扁平型组织结构 （分权）
XX公司工作奖励规定 1、……… 2、……… 3、………
家庭用 工业用户 布
醋酸纤维
尼龙 涤龙
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事业部组织
营销职能在总部与事业部之间划分的问题。
营销职能完全由各事业部负责
总部设很小的营销部门，承担有限的营销职能， 督促公司其他部门。
适当规模的总公司营销部门，为事业部提供各种 营销服务。
设置庞大的营销部门，直接参与各事业部的营销 规划工作，对计划实施过程加以控制。
16000
（10-8） *3000＝ 6000
37.5％
10*(40003000)=100 00
62.5%
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微观销售分析
目标 实际 差异
地区甲 15 14 7％
地区乙 5 5.25 5％
地区丙 20 10.75 54％
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18.2
市场份额分析
………
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18.1
影响能力
概念：影响他人将事情办好的能力
企业领导者
企
业
企业内员工 经销商 广告代理 批发商
目
标
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案例18－1 “奥林”成功的广告，失败的销售
广告
销售结果： 不明显的增长
广告效果： 热烈的回应 良好的印象
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症结：销售规划不合理 终端维护不力 缺乏销售手段
向总经理报告工作，参与决定企业的经营总战 略。 营销部门应统一负责企业的全部营销职能，而 不应将其中的一部分职能分散到其他部门负责。
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18.1营销执行能力
能力
计划
行动方案
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营销部门的组织形式
1、职能式组织
营
优点：简单易行
销
缺点：没有部门对具体的
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3、独立的市场营销部门
总经理
销售经理
市场营销经理
销售人员
其他营销职能
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源自文库
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现代市场营销部门
公司总经理
营销副总经理
推销人员
其他职能
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现代市场营销公司
设置独立的营销调研部门，以确定消费者的需 求
营销部门应参与新产品的开发。 给主管以相当于副总经理的地位和权利，直接
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组织的基本要素
专职化程度 集权与分散化问题 控制幅度 激励
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18.1
营销执行的四项技能
影响能力 调控技能
配置技能
组织技能
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18.1
决策
配置能力
资源分配
各项活动
谁人负责
资源 各项活动
涉及技术：运筹学、优化理论、理财学、人力 资源管理与及各种计算机技术
市场管理式组织
为自己负责的市场制定长期的和年度的计划， 分析市场趋势及所需的新产品，注重长远的市 场占有率。
各种市场营销活动通过市场经理被组织起来满 足不同顾客群的需要，而不是着眼于职能、地 区或产品。
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产品市场式
冲突大，权利责任界限 不清
男装 女装
人造纤维
市场调查
推销经理
产品线经理
产品项目经理
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优点： 能够为开发某种产品市场协调各方力量。 能对市场上的问题做出迅速反应 较小的品种因由专人负责而不致被忽视。 锻炼年轻经理
缺点： 权利不足，需要各部门的配合 管理费用较高 营销计划缺乏连续性。
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16.2市场营销组织 有效市场营销组织的特征
灵活性
适应性
系统性
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市场营销组织的演化
1、简单的销售部门
总经理 销售经理
销售人员
其他市场营销职能
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2、销售部门兼营其他营销职能
总经理 销售经理
推销人员
市场主管负责其他营销职能
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相对三个最 大竞争者市 场份额
相对最大 竞争者市 场份额
总市场 份额
可进入 市场份额
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18.2
营销费用——销售分析
营销费用 销售收入
该比例三个出发点：
营销费用与销售额之间 比例关系
一、销售额是营销费用的 结果； 二、该比例一般通过企业 自身经验形成，并注意其 偏离； 三、与行业平均比例比较