《消费心理学》消费者态度
消费者态度概述
消费者态度概述引言消费者态度是指消费者对于产品、服务或品牌的评价、喜好和偏好等心理态度。
消费者态度不仅对于企业的市场营销活动起着重要的影响，还是研究消费者行为和市场分析的重要领域之一。
本文将对消费者态度的概念、形成因素以及重要性进行综述，以便更好地理解和应对消费者态度的变化。
概念解析消费者态度是指消费者对某一产品、服务或品牌的整体评价和反应，是基于心理、认知和情感的综合体现。
消费者态度可以有积极或消极的情感反应，也可以有中立的态度。
消费者态度在购买决策中起着重要的作用，能够影响消费者对产品的购买意愿、购买行为以及忠诚度。
形成因素消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境以及产品属性等。
个人特征个人特征是指消费者自身的心理特点和个体差异，包括个人的价值观、个人经验、个人性格和个人需求等。
不同的个人特征会导致消费者对产品或服务产生不同的态度。
社会文化环境社会文化环境是指消费者所处的社会和文化背景。
社会文化背景中的价值观、观念、信仰和习俗等对于消费者态度的形成起着重要的影响。
例如，消费者在不同文化背景下对于奢侈品的态度会有所不同。
产品属性产品属性是指产品本身的特点和功能。
消费者对于产品属性的评价和认知会直接影响消费者态度的形成。
产品的质量、价格、品牌形象、功能特点等都会对消费者的态度产生影响。
重要性消费者态度的重要性体现在以下几个方面：影响购买决策消费者对产品的态度会直接影响其购买决策。
如果消费者认为该产品具有高质量、合理价格和良好品牌形象，他们更有可能购买该产品。
影响购买行为消费者的态度也会影响其购买行为。
态度积极的消费者更倾向于购买、使用和推荐该产品，而消极态度的消费者则可能选择其他替代品或放弃购买。
影响产品忠诚度消费者态度对于产品的忠诚度具有重要影响。
态度积极的消费者更容易成为忠实的买家，持续购买同一品牌或产品。
影响品牌形象消费者态度会对品牌形象产生重要影响。
改善消费者的态度能够增强品牌的认可度和口碑，从而提升市场竞争力。
第七章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导知平衡理论
❖ 海德 用“P-O-X”模型来 说明其原理。P是认知主 体，O是认知客体，X是 与P、O有关系的某种情
境、事件观念或第三个
人。当三方关系均为肯
定，或两方为否定，一
方为肯定时，是平衡状
态，否则就是不平衡状 态
p
+
+
o+
x
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和 形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方 法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素
❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点
❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 ❖ （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大
消费心理学教案消费学习与态度心理教案
消费心理学教案消费学习与态度心理教案一、教案概述主题：消费学习与态度心理教案二、教学目标1.了解消费心理学的基本概念和研究领域。
2.分析消费者的心理需求和决策过程。
3.掌握消费者心理对市场营销的影响。
4.培养学习消费心理学的态度和方法。
三、教学重点1.消费心理学的基本概念和研究领域。
2.消费者心理需求和决策过程的分析。
3.消费者心理对市场营销的影响。
四、教学内容与方法1.消费心理学的基本概念和研究领域内容：- 消费心理学的定义与发展历程。
- 消费心理学的研究对象与方法。
- 消费心理学与其他学科的关系。
- 消费心理学在市场营销中的作用。
方法：- 讲解：通过讲解和示例，介绍消费心理学的基本概念和研究领域。
- 讨论：引导学生探讨消费心理学与其他学科的关系，并进行小组讨论。
- 观察与实践：组织学生观察和实践，了解消费心理学在市场营销中的实际应用。
2.消费者心理需求和决策过程的分析内容：- 消费者心理需求的类型和特点。
- 消费者决策过程的阶段和因素。
- 消费者决策过程中的心理误导和心理陷阱。
方法：- 案例分析：通过实际案例分析，引导学生理解不同类型的消费者心理需求和决策过程。
- 分组讨论：将学生分成小组，让他们讨论消费者决策过程中的心理误导和陷阱，并分享归纳结果。
- 角色扮演：组织学生进行角色扮演活动，模拟不同消费者决策过程，加深对心理需求和决策过程的理解。
3.消费者心理对市场营销的影响内容：- 消费者心理对广告影响的机制和效果。
- 消费者心理对品牌选择和忠诚度的影响。
- 消费者心理对价格感知和购买行为的影响。
方法：- 视听教学：通过展示相关广告片段，让学生观察和分析消费者心理对广告的影响。
- 案例研究：选取具有代表性的品牌案例，引导学生分析消费者心理对品牌选择和忠诚度的影响。
- 实地调研：组织学生进行市场调研，了解消费者对价格感知和购买行为的心理影响。
五、教学反馈与评价1.教学反馈方式：- 课堂讨论：根据学生的回答和观点，评价其对消费心理学概念和理论的理解和掌握程度。
消费心理学知识点
消费心理学知识点在我们的日常生活中，消费行为无处不在。
从购买日常用品到做出重大投资决策，每一次消费都受到我们心理因素的影响。
消费心理学作为一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科，对于理解消费者的行为、预测消费趋势以及制定有效的营销策略具有重要意义。
一、消费动机消费动机是推动消费者进行购买活动的内在动力。
常见的消费动机包括生理性动机和心理性动机。
生理性动机主要是基于维持生命、保持身体舒适和安全等基本需求而产生的，比如购买食物、衣物和住房等。
心理性动机则更加复杂和多样化，如追求社会认同、满足个人兴趣爱好、实现自我价值等。
以购买奢侈品为例，有些人购买奢侈品并非仅仅是为了其使用价值，更多的是为了展示自己的社会地位和财富，获得他人的认可和尊重，这就是一种基于社会认同的消费动机。
二、消费者的感知消费者的感知包括对产品、服务、价格等方面的感知。
感知会影响消费者对商品的评价和购买决策。
例如，产品的外观、包装、颜色等会给消费者留下第一印象。
一个设计精美、吸引人的包装往往能引起消费者的注意，并激发他们的购买欲望。
同时，消费者对价格的感知也很重要。
如果他们认为某个产品的价格过高，可能会放弃购买；而如果他们觉得价格合理或者物超所值，就更有可能进行购买。
此外，消费者的感知还容易受到外界因素的影响，比如广告宣传、他人的推荐等。
三、消费者的学习和记忆消费者在购买过程中会不断学习和积累经验，这些经验会影响他们未来的购买行为。
比如，当消费者购买了一款质量不好的产品后，他们会记住这次不愉快的经历，下次购买时就会避开这个品牌。
而如果他们购买的产品令他们非常满意，他们就会形成对该品牌的好感，更有可能再次购买。
消费者的记忆也在消费行为中发挥着重要作用。
品牌名称、产品特点等信息如果能够被消费者轻松记住，就更有可能在他们做出购买决策时被想起。
四、消费者的态度消费者的态度是指他们对产品、品牌或服务的评价和倾向。
态度可以分为认知成分、情感成分和行为成分。
消费心理学第六章
信息发出源的信誉和效能。 传递信息的媒介和方式。 消费者的信息接受能力。
第六章 消费者的态度与逆反心理
➢ 间接说服：又称间接影响，指以各种非语言方式向消费 者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
2、自由反应法 指通过自由反应方式来了解消费者态度中认知成分的一 种方法。一般可以采取面谈、投射等方式进行。
3、现场观察法 指利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察 消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方 法。
三、消费者的逆反心理与行为 （一）逆反心理的表现与形成原因
1、概念
第六章 消费者的态度与逆反心理
第六章 消费者的态度与逆反心理
主要内容：
一、消费者态度的构成与功能 二、消费者态度的改变和测量 三、消费者的逆反心理与行为
第六章 消费者的态度与逆反心理
一、消费者态度的构成与功能
（一）消费者态度的基本构成
1、概念 ➢ 态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏
的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 ➢ 消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务
第六章 消费者的态度与逆反心理
（二）消费者态度的形成
消费者态度的形成过程，是消费者在后天环境中不断学 习的过程，是各种主客观因素不断作用影响的过程。
（三）消费者态度的一般特征
1、社会性：由于消费者态度的形成过程同时是消费者与 他人、群体及组织互动中社会信息内化的过程，因此， 必然带有明显的社会性和时代特征。
第六章 消费者的态度与逆反心理
消费心理学消费者行为分析
消费心理学消费者行为分析在当今的商业世界中，理解消费者的行为是取得成功的关键。
消费心理学作为一门研究消费者在购买、使用和处置产品或服务过程中的心理活动和行为规律的学科，为企业和营销人员提供了宝贵的洞察。
消费者的购买决策并非仅仅基于产品的功能和价格，而是受到一系列复杂的心理因素的影响。
首先，动机是推动消费者采取行动的内在力量。
例如，满足基本的生理需求（如食物、住所），追求社交认同（如购买时尚服装以融入某个群体），或者实现自我价值（如购买高端电子产品来展示个人成就）。
感知是消费者获取信息并理解世界的方式。
消费者会根据自己的感官经验来感知产品的特点、品牌形象和营销信息。
然而，感知具有选择性，消费者往往更关注与他们的需求和兴趣相关的信息，而忽略其他。
比如，一个对健康饮食特别关注的消费者，在超市中可能会更留意有机食品的标签，而对高糖饮料的促销活动视而不见。
学习也是影响消费者行为的重要因素。
通过过去的经验、观察和教育，消费者形成了对产品和品牌的认知和态度。
如果消费者有过使用某个品牌产品的良好体验，他们很可能会在未来再次选择该品牌，并向他人推荐。
反之，如果有过不愉快的经历，可能会对该品牌产生负面的印象，并避免再次购买。
消费者的个性和生活方式在消费行为中也起着显著的作用。
个性特征如自信、冒险精神、保守等会影响消费者对新产品的接受程度和购买决策的风险偏好。
生活方式则包括消费者的兴趣爱好、社交活动、价值观等，这些因素决定了他们对不同产品和品牌的偏好。
例如，热爱户外运动的人可能更愿意投资购买高品质的运动装备，而注重家庭生活的人可能会更多地消费家居用品和儿童产品。
社会文化因素同样不可忽视。
家庭、朋友、同事等社会群体的影响常常左右着消费者的购买决策。
比如，青少年可能会受到同伴的影响，追求流行的时尚品牌；而家庭的消费习惯和价值观也会在潜移默化中传递给下一代。
文化背景则决定了消费者的基本价值观、审美观念和消费习俗。
在不同的文化中，对于颜色、数字、图案等的象征意义和喜好可能存在很大的差异，这会影响到产品的设计、包装和营销方式。
消费心理学知识点
消费心理学知识点在我们的日常生活中，消费行为无处不在。
从购买日常用品到重大的投资决策，每一次消费都受到心理因素的影响。
消费心理学作为一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科，对于理解消费者的决策过程、商家的营销策略以及市场的运行机制都具有重要意义。
一、消费者的需求与动机需求是消费的基础。
消费者的需求可以分为生理需求和心理需求。
生理需求如食物、衣物、住所等，是维持生命和基本生活的必要条件。
心理需求则更加复杂多样，包括自尊、社交、自我实现等。
例如，购买名牌服装不仅仅是为了保暖，更多的是为了展示自己的社会地位和品味。
动机则是推动消费者进行消费的内在动力。
常见的消费动机有求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机等。
求实动机的消费者注重产品的实际使用价值和质量；求新动机的消费者追求新颖、独特的产品；求美动机的消费者关注产品的外观和美感；求名动机的消费者倾向于购买知名品牌以显示自己的身份和地位；求廉动机的消费者则更看重价格的优惠。
二、消费者的感知与注意消费者在消费过程中通过感知来获取信息。
感知包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
商家往往会通过精心设计产品的包装、陈列、广告等，来吸引消费者的感知。
比如，一款食品的包装色彩鲜艳、图案诱人，就能更容易引起消费者的注意和兴趣。
注意是消费者对信息的选择性关注。
在信息爆炸的时代，消费者的注意力是有限的，商家需要通过突出产品的特点、制造新奇感等方式来抓住消费者的注意。
例如，在广告中使用独特的音效、醒目的标语或者有趣的情节，都能够吸引消费者的目光。
三、消费者的学习与记忆消费者在消费过程中不断学习和积累经验。
他们通过自己的购买经历、他人的推荐、广告宣传等途径来获取知识和信息，并形成对产品和品牌的认知和评价。
这种学习可以是有意识的，也可以是无意识的。
记忆在消费中也起着重要作用。
消费者往往会根据自己的记忆来做出购买决策。
良好的品牌形象和产品口碑能够在消费者的记忆中留下深刻的印象，从而增加他们再次购买的可能性。
消费心理学教案消费学习与态度心理教案
第七章学习与态度教学内容一,学习二,态度教学要求【知识目标】1.理解学习地含义,作用和方法。
2.了解消费者学习理论,消费者态度地测量方法和影响消费者态度改变地因素。
3.掌握学习地基本特征与企业营销策略对消费者态度改变地影响。
4.理解态度地含义和构成要素【技能目标】1．可以运用认知学习理论分析认知因素对消费者地影响。
2．可以区分刺激泛化与刺激辨别和其对消费者地影响。
教学重点 1. 掌握消费者在消费中地学习方法。
2. 消费态度形成地一般特点与消费态度地测量。
教学难点理解学习地特征;消费态度地改变。
教学方法讲授法,案例法,讨论法课时数2课时导入案例用“宜家地经营之道”地实例导入,宜家精心为顾客打造每款产品,体现了宜家创造更美好地居家生活地理念。
第一节学习一,学习地含义与作用学习是人们适应环境地动态过程,指人在生活中,因经验而产生地行为或行为潜能地比较持久地变化。
有几个观点值得注意。
第一,学习是中间变量,它通常介于经验与行为之间。
第二,在外界条件地作用下,当消费者原有行为发生改变时,就可以认为消费者是在学习。
第三,“学习是一个过程”,是人们主观能动性不断发展变化地过程。
第四,行为改变是学习地必然结果。
学习主要有以下几种作用。
1．获取消费信息2．触发消费联想3．影响消费决策二,消费者学习地方法1．模仿法2．试误法3．观察法思考：（1）为什么说消费者来宜家不只是为了购物？（2）宜家地样板间布置与商品地搭配陈列对消费者有哪些影响？三,消费者学习地理论常可用行为主义学派,认知学派与观察学习理论来解释学习地过程。
（一）行为主义学派地理论1．经典性条件反射理论经典性条件反射理论是由苏联生理学家伊万·巴甫洛夫创立地,它解释地是刺激与反应之间某种既定地联系。
2．操作性条件反射理论操作性条件反射理论也称为工具性条件反射理论,它是由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出地。
操作性条件反射理论解释地就是人为适应环境而能动地采取地行为。
第03章 消费者态度
消费心理学
第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的改变与测量 典型案例
猜一猜
✓一位公安局长在路边和一位老人谈话，这时跑过来
一个小孩，急促的对公安局长说：“你爸爸和我爸 爸吵起来了。”
✓老人问：“这孩子是你什么人？” ✓公安局长说：“是我儿子。”
公安局长和两个吵架的人是什么关系？
消费心理学
（二）认知失调理论
心理学家费斯廷格（Festinger）提出认知失调理论。
这里的“认知”包括思维、态度和信念等。
一个人在两种相关认知元素之间不 一致，就是失调。这种认知元素之间的 不协调会带来心理上的不愉快，从而促 使人们设法减轻或者消除其不协调的关 （1）改变认知系因。素中不协调的双方中任何一种 元素，使与双认方知趋平向衡协理调论相比，费斯廷格强调了个 （2体）能增够加通新过的自认我知调元节素达，到以认缓知解平双衡方，的更矛具盾实际 意义。
第三章 消费者态度
案例： 红叶超市营业面积260平方米，位于居民聚集区内的主
要街道上，柜台安放太多，高峰期时会造成拥挤；灯光暗淡，货 架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修 虽然做了调整，但也只是第一个月，销量有所提升，接 下来几个月销售量又不理想还有下滑的趋势 2.老顾客不来购物，新顾客数量少于流失的老客户。 原因是商品结构不合理，总体来说比同等面积的超市要贵。
消费心理学
Ｐ
Ｐ：消费者
Ｏ：与消费者相关的个人
Ｏ
Ｘ Ｘ：产品
• 认知失调理论：三边符号相乘为负 • 认知均衡理论：三边符号相乘为正
（三）参与改变理论 心理学家勒温（Lewin）提出改变态度的方法不能离开
群体的规范和价值，认为个人在群体中的活动性质能决定
第三章(消费心理学)lz
目录
• 大家都知道海尔电器吧？ • 有没有同学家里有两件以上海尔
电器的？ • 大家都知道宝洁公司吧？ • 有没有同学家里在用两件以上宝
洁产品的？
华东师范大学出版社中等职业教育分社
—
第一节
的第 态 三 第二节 度章 、 第三节 情如 绪何 和喜 认欢 知你
消 费 者
目录
• 消费者常常购买与一个偏爱的名牌 产品相联系的新产品。他们对该名 牌产品的偏爱态度通常是其对同一 公司其他产品多次满意的结果。
华东师范大学出版社中等职业教育分社
第二节 态度的形成
—
第一节
的第 态 三 第二节 度章 、 第三节 情如 绪何 和喜 认欢 知你
消 费 者
目录
二、影响态度形成的因素 个人经验、家庭和朋友、直销 和大众传媒等都在深刻地影 响着消费者态度的形成。
华东师范大学出版社中等职业教育分社
—
第一节
的第 态 三 第二节 度章 、 第三节 情如 绪何 和喜 认欢 知你
消 费 者
目录
• 其实了解一个人的态度很简单， 你通过对方的语言、语气、表情、 动作就可以明白了。
华东师范大学出版社中等职业教育分社
—
第一节
的第 态 三 第二节 度章 、 第三节 情如 绪何 和喜 认欢 知你
消 费 者
目录
第一节 成也态度， 败也态度
华东师范大学出版社中等职业教育分社
—
第一节
的第 态 三 第二节 度章 、 第三节 情如 绪何 和喜 认欢 知你
—
第一节
的第 态 三 第二节 度章 、 第三节 情如 绪何 和喜 认欢 知你
消 费 者
目录
第一节 成也态度， 败也态度
消费心理学第三章课件
1
第1节 消费者态度概述
2
一、消费者态度的概念
（一）态度 （二）消费者态度
3
二、消费者态度的结构
消费者态度是消费者的一种内在的心理结构，它由 认知、情感和意向三种成分组成。
4
三、消费者态度的特征
（一）稳定性 （二）针对性 （三）间接性
5
四、消费者态度的作用
（一）消费者态度对社会判断的作用 （二）消费者态度在忍耐力中的作用 （三）消费者态度对学习的作用 （四）消费者态度对购买行为与反应之间的中 介因素，它通常被认为是由三种成分构成的，即认 知、情感和行为倾向。大量的事实研究证明消费者 态度影响其行为，但由于在许多情境中，有大量的 中介变量介入，使它们的关系显得复杂化。本章主 要介绍了转变消费者态度的方法，消费者态度的测 量，以及如何通过量表法及其它常用方法来了解某 一消费者或消费者群体对某些问题的看法等内容。
（一）行为参与 （二）认知改变 （三）情感迁移方法 （四）动机唤醒方法 （五）消除态度阻力 （六）信息传递
11
五、消费者态度的测量
（一）量表法 （二）其他常用方法 1.自由反应法 2.行为观察法 3.生理反应法
12
思考与训练题： 1.什么是消费者态度？其结构是怎样的？ 2.消费者态度转变的过程是怎样的？ 3.如何转变消费者的态度？ 4.如何测量消费者态度？
6
第2节 消费者态度的改变与测量
7
一、态度转变的理论
（一）认知平衡论 （二）认知失调理论 （三）参与改变理论
8
二、消费者态度转变的过程
（一）顺从 （二）同化 （三）内化
9
三、影响消费者态度转变的因素
（一）态度本身的特性 （二）个性因素 （三）个人与团体的关系
《消费者心理学》教案
《消费者心理学》教案消费者心理学教案一、教案目标本教案旨在教授消费者心理学的基本概念、原理和应用，帮助学生理解消费者行为与心理之间的关系，以及如何应用这些心理原理来促进市场营销和消费者决策的发展。
二、教学内容1. 消费者心理学基础- 消费者心理学的定义和范畴- 消费者心理学的研究方法与技巧- 消费者行为与消费者心理的关系2. 消费者的认知与感知- 感知的基本原理和作用- 消费者认知的形成和影响因素- 感知和认知与消费者决策的关系3. 消费者的态度与情感- 消费者态度的形成和变化- 感性和理性因素对消费者决策的影响- 消费者情感与品牌价值的关系4. 消费者的动机与需求- 消费动机的分类和特点- 消费需求的满足和塑造- 消费动机和需求对市场营销的影响5. 消费者决策过程- 消费者决策过程的阶段与特点- 消费者决策的影响因素和决策规律- 市场营销策略与消费者决策过程的关系6. 消费者与品牌关系- 消费者购买行为中的品牌选择因素- 消费者品牌忠诚度与品牌形象的关系- 品牌管理和消费者关系的策略三、教学方法本课程将采用以下教学方法：- 讲授：通过讲解理论知识，介绍消费者心理学的基本概念和原理。
- 讨论：组织学生小组讨论，加深对消费者心理学的理解，并促进思考和交流。
- 实例分析：通过案例分析，帮助学生应用消费者心理学理论来分析实际情况。
- 案例研究：学生可选择一个消费者行为案例进行深入研究和撰写报告，以加深对知识的理解和应用能力。
四、教学评估学生的研究成绩将通过以下方式进行评估：- 平时表现：包括出勤率、课堂参与和小组讨论表现等。
- 期中考试：对学生对消费者心理学理论知识的掌握情况进行考核。
- 课程论文：要求学生选择一个消费者行为案例进行深入研究和撰写论文，综合运用所学知识进行分析和解决问题。
- 期末考试：对学生全面掌握消费者心理学相关理论和应用能力进行综合考核。
五、教学资源教学所需资源包括：- PPT讲义- 教材和参考书籍- 案例分析材料- 论文写作指导和范例以上为《消费者心理学》教案，旨在提供一份全面的课程教学规划，帮助学生全面了解消费者心理学的基本概念和应用，提高市场营销和消费者决策能力。
《消费心理学》消费者态度共51页
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
态度的意义与特性
态度的习来的：经验、他人、媒体塑造，文化、教育影响
事
持续性
人
物
8/37
态度的四大功能
效用功能：消费者能从这样的态度中获得利益和 好处。好处越多，态度以及行为越坚定。 价值表达功能：一个人为了要彰显自己的价值观、 自我形象、生活形态等，而采取的态度与行为。 自我防御功能：当消费者感到外在威胁时，为了 降低焦虑、威胁感而采取某种态度。（速溶咖啡） 知识功能：帮助消费者快速、有效率的简化、分 类复杂的信息，让消费者对态度对象有更进一步 正确的了解。
任务实施
一、认识消费者学习 消费者学习是存在于人类消费领域
里的一个特殊学习现象。消费者在购买和 使用商品的活动中，不断地获取知识、经 验与技能，不断地提高自身能力，完善自 身购买行为的过程，就是消费者的学习。
上一页 下一页 返回
任务二消费者学习与购买行为完 善
二、了解消费者学习的类型 根据学习材料与学习者原有知识结构的关 系，学习可分为机械学习与意义学习。 根据学习的效果，可将学习分为加强型学 习、削弱型学习和重复型学习。
• 取决于人们对信息精细加工可能性（动机与能力）
的高低，高则中枢路径有效，低则边缘路径有效。
26/37
广告
加工信息动机
无
有
加工信息能力
无
有
态度改变的中枢路径
•营销启示：
边缘线索
•中枢路径引发的态度变 化更持久，但边缘路径 引导很重要。
•当中枢路径有风险，则 态度改变的边缘路径主打边缘路径。
27/37
• 低球技术：先提出优惠，再改变优惠条件。（虚报
低价）
• 制造稀缺：认为匮乏、稀有或难得的东西更有价值。
（曲奇实验、“所有商品8折，数量有限，仅限今 天！！”）
35/37
把态度对象与特定群体或事件联系起来
非常可乐－中国人自己的可乐 农夫山泉－中国奥运代表团指定 买产品捐给公益团体
36/37
任务二消费者学习与购买行为完 善
平衡理论
态度的要素：自己（P）、其他人（O）、 态度标的物（X） 人们希望态度中的要素是和谐的，否则 紧张状态就会产生，引发态度改变，以 恢复均衡。 P（自己）
20/37
O（他人）
X（标的物）
P（你）
＋ :肯定态度 − :否定态度
+
+
＋
－
O+
X
_
（男明星） （耳环）
－
－
－
＋
－
＋
－
＋
－
—
—
＋
＋
＋
－
＋
态度并非一成不变的，它是动态的，会随 着时间、经验、情境等因素而改变的。
认知失调理论 平衡理论 自我知觉理论 精细加工可能性模式
16/37
态度改变的相关理论
认知失调理论
态度与行为不一致引发的不适，会改变行为 或态度。
•人们多数会选择比较容易改变 的那一方，找很多理由来合理 化 •努力越多，喜欢越多。
阿伦森的实验： 给儿童一堆玩具，其中一个喜欢的不许玩， 否则受到轻或重的惩罚 。 哪类孩子（轻罚，重罚）依旧喜欢？哪组不 再喜欢（即对玩具发生态度改变）？ 结果：轻罚的不再喜欢。 重罚作为充分理由减少了失调，进而不发生 态度的改变。 轻罚不足以解释反态度行为，进而产生态度 改变。
19/37
态度改变的相关理论
17/37
费斯廷格的实验： 做一项单调、乏味的工作，被要求撒谎说这份 工作十分有趣、令人愉快。 高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元） 对这项工作进行评价 哪组觉得工作有趣些（即对工作发生了态度改 变）？ 不足以为行为提供辩解的外在理由，易使人 寻找内在理由，从而改变内在态度以解决失调。
18/37
上一页 下一页 返回
12/37
态度行为成分的测量
当您下次要购买咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为： 我一定会购买 我可能会购买 我不确定是否会购买 我可能不会购买 我一定不会购买
您在未来一个月内购买“雀巢咖啡”的可能性为： 很可能 可能 不知道 不可能 很不可能
13/37
14/37
15/37
态度改变的相关理论
全联广告
保险广告
9/37
态度的ABC要素
态度的ABC模式指态度包含情感（affect）、 行为（behavior）、认知（cognition）
情感：整体情绪、感觉 行为：行为、倾向或意图 认知：知识、信念和看法
三者通常和谐，矛盾时情感 常支配认知。
10/37
态度认知成分的测量
您认为“雀巢咖啡”的甜度是： 太高 —，—， —，—，—，—，— 太低
上一页 下一页 返回
任务二消费者学习与购买行为完 善
三、分析消费者学习的特征 1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习 2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学 习
一是商品、服务知识的学习。消费者为了 完善购买行为，首先必须通过学习了解商 品的性能、使用方法、安全性能、辨别优 劣等知识。
上一页 下一页 返回
态度改变的相关理论
精细加工可能性模式（elaboration likelihood model, ELM）
态度改变有两个路径： 中枢路径：积极认真思考信息（广告）论述。 边缘路径：注意信息（广告）外围因素。如，证 据数量、专家推荐、音乐、包装、代言人等。
24/37
25/37
精细加工可能性模式
两种说服路径何时起作用？
四、把握消费者学习对消费者行为的影响 (1)增加消费者的商品知识，丰富消费者
的购物经验，帮助消费者更好地做出购买 决策。有些商品对于消费者来说是一件陌 生产品，通过学习可以加强其对该商品的 认识。消费者有一定的商品知识有利于加 速其购买决策。
上一页 下一页 返回
(2)提高消费者的购物能力，加速购买活动 的完成过程。只有掌握了商品的基本信息 以后，才有利于消费者做出购买决策，从 而加速整个购物过程。
46/37
(3)消费者养成一种正确的购物观念，不仅 可以较快地接受新的产品，而且可以使消 费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客 。
47/37
五、利用消费者学习完善购买行 为
(1)树立良好的企业形象:
一是企业的形象，
二是产品的美誉度。
二者又是相辅相成的关系，一方面，企业
的良好形象可以提高产品的知名度和销售
上一页 下一页 返回
3.消费者学习是实践性学习 消费者学习并不像学生学习在更多的时候 学习的是抽象的理论，获得的是理论性的 结果。消费者学习始终都是在消费实践活 动中完成的，消费者学习的结果也无须升 华为抽象的理论再指导实践，而是直接将 实践性的学习结果加以重复使用。
上一页 下一页 返回
任务二消费者学习与购买行为完 善
业绩，使消费者产生“爱屋及乌”的演绎
性联想;另一方面，美誉度高的产品可以帮
助树立良好的企业形象，使消费者产生“
由点带面”归纳性联想。
上一页 下一页 返回
(2)改变单一的广告宣传策略，采取多种方 式，加强主动宣传的力度。比如，在卖场 与消费者互动，通过多种媒体沟通方式与 消费者互动交流，有计划、有组织地推介 产品，都是主动帮助消费者学习的措施。
消费者态度
前言：看到这个，你有什么反应？
那看到这个呢？
2/37
前言：看到这个，你有什么反应？
3/37
前言：看到这个，你有什么反应？
4/37
前言：看到这个，你有什么反应？
5/37
大纲
态度的意义与特性 态度的功能 态度的ABC要素 态度改变的相关理论 态度改变策略
6/37
态度的意义与特性
态度是对人、事、物的一种持续性反应。
您认为“雀巢咖啡”的容量是： 太多 —，—， —，—，—，—，— 太少
您认为“雀巢咖啡”的价格是： 太贵 —，—， —，—，—，—，— 太便宜
您认为“雀巢咖啡”的包装设计是： 很有质感 —，—， —，—，—，—，— 很粗糙
11/37
态度情感成分的测量
“雀巢咖啡”让我觉得： 愉快 —，—， —，—，—，—，— 不愉快 欢乐的 —，—， —，—，—，—，— 忧郁的 有趣的 —，—， —，—，—，—，— 单调的 优雅的 —，—， —，—，—，—，— 庸俗的 有品位的—，—， —，—，—，—，— 没品位的
＋
－
P—O—X模型
21/37
三边相乘为正——平衡；为负——不平衡。 与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的 人态度不一致，态度系统则平衡稳定，否则可能 出现态度变化。
营销启示：
名人代言 产品评价受密切他人影响
22/37
态度改变的相关理论
自我知觉理论：人们会从自己的行为来判 断自我的态度。
23/37
28/37
29/37
态度改变的策略
改变认知成分
改变不利认知 （本田摩托“你所知道的好人都骑摩托”）
改变属性权重（自己的强属性才重要） （佳洁士——防止蛀牙的关键是牙龈 ）
增加新属性
（绿箭口香糖 “帮助口腔做运动”、零度保鲜）
改变理想点（重定理想标准）
• 宝洁面纸“谁比我更消费过程 中，因商品质量或安全问题而引发的各种 纠纷是不可避免的。所以，许多消费者还 会通过学习掌握缺陷商品的退换办法，了 解投诉方法和渠道，以及其他一些必要的 维权知识。
40/37
三是消费技巧的学习。消费者为了买到一 些又好又便宜的商品，实现消费效用的最 大化，往往还会学习一些必要的消费技巧 。例如，鉴别商品质量优劣的技巧，以及 在交易中与对方砍价的技巧等。
41/37
实用的“五勤”消费技巧
勤说——“砍价” 勤算——“善于计算”（购物券大揭秘） 勤学——“学习新的消费技巧”