《消费心理学》消费者态度

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态度改变的策略
改变认知成分
改变不利认知 （本田摩托“你所知道的好人都骑摩托”）
改变属性权重（自己的强属性才重要） （佳洁士——防止蛀牙的关键是牙龈 ）
增加新属性
（绿箭口香糖 “帮助口腔做运动”、零度保鲜）
改变理想点（重定理想标准）
• 宝洁面纸“谁比我更能乘？”
• 农夫山泉天然水 • 百度广告
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(3)消费者养成一种正确的购物观念，不仅 可以较快地接受新的产品，而且可以使消 费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客 。
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五、利用消费者学习完善购买行 为
(1)树立良好的企业形象:
一是企业的形象，
二是产品的美誉度。
二者又是相辅相成的关系，一方面，企业
的良好形象可以提高产品的知名度和销售
任务实施
一、认识消费者学习 消费者学习是存在于人类消费领域
里的一个特殊学习现象。消费者在购买和 使用商品的活动中，不断地获取知识、经 验与技能，不断地提高自身能力，完善自 身购买行为的过程，就是消费者的学习。
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任务二消费者学习与购买行为完 善
二、了解消费者学习的类型 根据学习材料与学习者原有知识结构的关 系，学习可分为机械学习与意义学习。 根据学习的效果，可将学习分为加强型学 习、削弱型学习和重复型学习。
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态度改变的策略
改变情感成分
经典条件反射形成情感迁移 增加对广告本身情感 增加品牌接触
• 单纯曝光效应：多接触导致正向情感
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改变行为成分
有态度不一定有行为，但行为发生后极可能影 响态度。
• 广告语征集大赛、蒙牛牛奶革命——500所中小学
学免费供应
营销的关键任务是：先引发行为——鼓励试用、 优惠券、购物现场展示、搭售以及降价等。
消费者态度
前言：看到这个，你有什么反应？
那看到这个呢？
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前言：看到这个，你有什么反应？
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前言：看到这个，你有什么反应？
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前言：看到这个，你有什么反应？
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大纲
态度的意义与特性 态度的功能 态度的ABC要素 态度改变的相关理论 态度改变策略
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态度的意义与特性
态度是对人、事、物的一种持续性反应。
态度并非一成不变的，它是动态的，会随 着时间、经验、情境等因素而改变的。
认知失调理论 平衡理论 自我知觉理论 精细加工可能性模式
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态度改变的相关理论
认知失调理论
态度与行为不一致引发的不适，会改变行为 或态度。
•人们多数会选择比较容易改变 的那一方，找很多理由来合理 化 •努力越多，喜欢越多。
平衡理论
态度的要素：自己（P）、其他人（O）、 态度标的物（X） 人们希望态度中的要素是和谐的，否则 紧张状态就会产生，引发态度改变，以 恢复均衡。 P（自己）
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O（他人）
X（标的物）
P（你）
＋ :肯定态度 − :否定态度
+
+
＋
－
O+
X
_
（男明星） （耳环）
－
－
－
＋
－
＋
－
＋
－
—
—
＋
＋
＋
－
＋
二是维权知识和方法的学习。在消费过程 中，因商品质量或安全问题而引发的各种 纠纷是不可避免的。所以，许多消费者还 会通过学习掌握缺陷商品的退换办法，了 解投诉方法和渠道，以及其他一些必要的 维权知识。
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三是消费技巧的学习。消费者为了买到一 些又好又便宜的商品，实现消费效用的最 大化，往往还会学习一些必要的消费技巧 。例如，鉴别商品质量优劣的技巧，以及 在交易中与对方砍价的技巧等。
您认为“雀巢咖啡”的容量是： 太多 —，—， —，—，—，—，— 太少
您认为“雀巢咖啡”的价格是： 太贵 —，—， —，—，—，—，— 太便宜
您认为“雀巢咖啡”的包装设计是： 很有质感 —，—， —，—，—，—，— 很粗糙
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态度情感成分的测量
“雀巢咖啡”让我觉得： 愉快 —，—， —，—，—，—，— 不愉快 欢乐的 —，—， —，—，—，—，— 忧郁的 有趣的 —，—， —，—，—，—，— 单调的 优雅的 —，—， —，—，—，—，— 庸俗的 有品位的—，—， —，—，—，—，— 没品位的
态度改变的相关理论
精细加工可能性模式（elaboration likelihood model, ELM）
态度改变有两个路径： 中枢路径：积极认真思考信息（广告）论述。 边缘路径：注意信息（广告）外围因素。如，证 据数量、专家推荐、音乐、包装、代言人等。
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精细加工可能性模式
两种说服路径何时起作用？
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任务二消费者学习与购买行为完 善
三、分析消费者学习的特征 1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习 2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学 习
一是商品、服务知识的学习。消费者为了 完善购买行为，首先必须通过学习了解商 品的性能、使用方法、安全性能、辨别优 劣等知识。
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＋
－
P—O—X模型
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三边相乘为正——平衡；为负——不平衡。 与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的 人态度不一致，态度系统则平衡稳定，否则可能 出现态度变化。
营销启示：
名人代言 产品评价受密切他人影响
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态度改变的相关理论
自我知觉理论：人们会从自己的行为来判 断自我的态度。
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• 低球技术：先提出优惠，再改变优惠条件。（虚报
低价）
• 制造稀缺：认为匮乏、稀有或难得的东西更有价值。
（曲奇实验、“所有商品8折，数量有限，仅限今 天！！”）
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把态度对象与特定群体或事件联系起来
非常可乐－中国人自己的可乐 农夫山泉－中国奥运代表团指定 买产品捐给公益团体
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任务二消费者学习与购买行为完 善
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态度的意义与特性
态度的特性：
有特定对象（态度标的物） 有方向和强度 学习来的：经验、他人、媒体塑造，文化、教育影响
事
持续性
人
物
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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态度的四大功能
效用功能：消费者能从这样的态度中获得利益和 好处。好处越多，态度以及行为越坚定。 价值表达功能：一个人为了要彰显自己的价值观、 自我形象、生活形态等，而采取的态度与行为。 自我防御功能：当消费者感到外在威胁时，为了 降低焦虑、威胁感而采取某种态度。（速溶咖啡） 知识功能：帮助消费者快速、有效率的简化、分 类复杂的信息，让消费者对态度对象有更进一步 正确的了解。
阿伦森的实验： 给儿童一堆玩具，其中一个喜欢的不许玩， 否则受到轻或重的惩罚 。 哪类孩子（轻罚，重罚）依旧喜欢？哪组不 再喜欢（即对玩具发生态度改变）？ 结果：轻罚的不再喜欢。 重罚作为充分理由减少了失调，进而不发生 态度的改变。 轻罚不足以解释反态度行为，进而产生态度 改变。
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态度改变的相关理论
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“每天一斤奶，强壮中国人——蒙牛为全国500所小学送奶大型公益行动”
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改变行为成分
引导行为的技术：
• 门槛技术：先使人同意小要求，再提大要求，增加
对大要求的依从。（交通宣传；推销药；“进来看 看”）
• 留面子技术：先提极端要求，被拒绝再提小要求，
增加对小要求的依从。（买卖交易要高价）
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态度行为成分的测量
当您下次要购买咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为： 我一定会购买 我可能会购买 我不确定是否会购买 我可能不会购买 我一定不会购买
您在未来一个月内购买“雀巢咖啡”的可能性为： 很可能 可能 不知道 不可能 很不可能
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态度改变的相关理论
全联广告
保险广告
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态度的ABC要素
态度的ABC模式指态度包含情感（affect）、 行为（behavior）、认知（cognition）
情感：整体情绪、感觉 行为：行为、倾向或意图 认知：知识、信念和看法
三者通常和谐，矛盾时情感 常支配认知。
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态度认知成分的测量
您认为“雀巢咖啡”的甜度是： 太高 —，—， —，—，—，—，— 太低
四、把握消费者学习对消费者行为的影响 (1)增加消费者的商品知识，丰富消费者
的购物经验，帮助消费者更好地做出购买 决策。有些商品对于消费者来说是一件陌 生产品，通过学习可以加强其对该商品的 认识。消费者有一定的商品知识有利于加 速其购买决策。
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(2)提高消费者的购物能力，加速购买活动 的完成过程。只有掌握了商品的基本信息 以后，才有利于消费者做出购买决策，从 而加速整个购物过程。
业绩，使消费者产生“爱屋及乌”的演绎
性联想;另一方面，美誉度高的产品可以帮
助树立良好的企业形象，使消费者产生“
由点带面”归纳性联想。
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(2)改变单一的广告宣传策略，采取多种方 式，加强主动宣传的力度。比如，在卖场 与消费者互动，通过多种媒体沟通方式与 消费者互动交流，有计划、有组织地推介 产品，都是主动帮助消费者学习的措施。
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3.消费者学习是实践性学习 消费者学习并不像学生学习在更多的时候 学习的是抽象的理论，获得的是理论性的 结果。消费者学习始终都是在消费实践活 动中完成的，消费者学习的结果也无须升 华为抽象的理论再指导实践，而是直接将 实践性的学习结果加以重复使用。
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任务二消费者学习与购买行为完 善
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• 取决于人们对信息精细加工可能性（动机与能力）
的高低，高则中枢路径有效，低则边缘路径有效。
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广告
加工信息动机
无
有
加工信息能力
无
有
态度改变的中枢路径
•营销启示：
边缘线索
•中枢路径引发的态度变 化更持久，但边缘路径 引导很重要。
•当中枢路径有风险，则 态度改变的边缘路径主打边缘路径。
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费斯廷格的实验： 做一项单调、乏味的工作，被要求撒谎说这份 工作十分有趣、令人愉快。 高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元） 对这项工作进行评价 哪组觉得工作有趣些（即对工作发生了态度改 变）？ 不足以为行为提供辩解的外在理由，易使人 寻找内在理由，从而改变内在态度以解决失调。
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实用的“五勤”消费技巧
勤说——“砍价” 勤算——“善于计算”（购物券大揭秘） 勤学——“学习新的消费技巧”
（反季节促销） 勤看——“多打听” 勤跑——“货比三家”
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四是消费观念的学习。消费者的消费观与 人们其他价值观一样，是使用一种价值判 断来衡量事物，并且在这种判断标准的指 导下，避开消极的、不能接受的商品和消 费行为，而去追求积极的、符合已有价值 判断的商品和消费行为。消费者也常常会 通过学习，领悟到某种商品的特性，并与 自己原有的兴趣爱好比较，获得、强化， 甚至改变自己的消费观。