第八消费者态度的形成与改变演示文稿

知识功能
态度的功能
价值表现功能 效用功能
自我防御功能
态度的功能——知识功能
知识功能：可以帮助消费者综合有关客 体的知识。
这些态度或许是对于客观事物的正确反 应，或许是不正确的反应。但它们往往 比“事物”的真相更能决定我们的行为。
某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味 道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的 或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出 不同口味并喜欢某种口味。
海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们 带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实 能带给人好处。
态度的功能——自我防御功能
自我防御功能： 有些态度是为了保护我 们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进 行自我防卫而形成的。
20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它 威胁了她们自认为能干的持家者的观念。 试评价万宝路香烟：“开创自己路的男人世界”
第八消费者态度的形 成与改变演示文稿
2020/10/31
1
（优选）第八消费者 态度的形成与改变
2020/10/31
2
案例：
“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声 音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来， 他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她 一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上 的遥控器，迅速地摁下电视频道2——香 港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了 “大长今”的字样。这是一套热播的韩国 连续剧！陈金兰一直都在追着看。
情感成分
消费者对于某种事物的情感或情绪性反应。 这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息
或没有形成关于产品的信念条件下发展起来 一种模糊的、大概的感觉。例如：案例中的 朱基 或许是对产品属性表现进行一番评价后的结 果。例如：案例中的陈金兰
意向成分
是一个人对于某种事物或某项活动做出 特定反应的倾向。
案例：
自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男 人们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但 被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情 感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能 的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还 不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正 版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。 从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集 地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一 次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到《大长今》 了。
两家广告活动的结果可能有何不同？ 每一家的广告活动诉求的分别是什么类
型的消费者？
三、态度的构成——ABC模型
认知（Cognition）
对于事物具体或整体 的信念
态度的构成
情感（Affection）
对于事物具体或 整体的情感
意向(Behavior)
对于事物具体或整体 的行为意向
认知成分
认知成分是对态度对象的知觉和理解。 由消费者对某个事物的信念构成。即消费 者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信 念。
朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产 片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太 讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太 在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。
案例启示
陈金兰因《澡堂老板家的男人们》一剧对韩剧 有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成 了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要 的影响作用。
于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺 激来间接影响他们对产品的认知或情感。
四、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一对具体属性的信念
健怡可乐
口味强烈
口味温和
价格低
价格高
无咖啡因
咖啡因含量高
? 是否购买 ？是否向朋友推荐产品
小结：
态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某 个成分的变化将导致其他成分的相应变化。
作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很 困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使 用并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听 取推销人员的介绍、会注意我们的广告，或者 会查看我们的包装。
态度的功能——价值表现功能
价值表现功能：有些态度是用来表达个 体的价值观和自我概念的。
想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？ 什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？
态度的功能——效用功能
效用功能： 这种功能建立在操作性条件 反射基础上。我们倾向于那些能给我们 带来好处的事物或活动形成正面态度。
口味独特
无独特口味
测量情感成分（2）
用李克特表来测量对具体属性的感觉
很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意
我喜欢健怡可乐的口味
健怡可乐太贵了
咖啡因不利于健康
我喜欢健怡可乐
测量行为成分（3）
直接询问 测量行动或行动意向
最近一次我购买的饮料是 。
我通常喝
软饮料。
下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。
肯定会买
可能会买
二、态度的功能
小结：
一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下， 只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品 对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中 和产品包装中加以强调。
雀巢咖啡
味道好极了、滴滴香浓
星巴克
第三空间
课堂思考
两家男士服装制造商进行了一场全国性 的广告战，一家男士服装以价值表现为 导向，另一家以自我防御属性为导向。
对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回 避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态 度。
本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问 题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的 改变策略。
一.态度的界定——含义
国内学者认为：态度是个体对一定客体所持有的相对稳定 的心理反应倾向，是一种“行为”的准备、“动作的趋向”。
菲什宾认为态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产 生反应的学习的倾向。
本书定义：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反 面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
二、态度的功能
态度功能理路最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他 认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足 个体一定的心理需求。