消费者态度的形成与改变
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消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力 度维度、活动维度。
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的 正面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向。
态度影响消费者购买意向，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
一、学习论 代表人：霍夫兰德
内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是 后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。
三阶段： 容忍（顺从） 认同 内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而 作出抉择的过程。诱因论强调人不是被 动接受条件作用的环境反应论者，而是 主动、积极对诱因冲突进行周密计算然 后作出选择的决策者。而学习论是被动 适应环境的。
关键词汇： 态度 协调性理论 行为 认同 费希本模型 广告形象的吸引力
消费者态度的形成和改变
.
一、改变消费者态度的策略
（一）改变情感成分 （二）改变行为成分 （三）改变认知成分
.
二、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 传递者 传递者
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
.
态度转变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
三、传递者对态度改变的影响
1 传递者的权威性
.
认知—情感相符理论
人们总是试图使其认知与其感情 相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。
.
认知失调论
费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。
高涉入度 加工
认知 反应
态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路径
注意和理解
边缘路径
低涉入度 加工
信念 反应
.
行为改变
态度 改变
主要内容
1
消费者态度概述
2
消费者态度形成理论
3
消费者态度测量
4
消费者态度转变
.
01 态度的测量方法
02 态度及行为的预测
03
态度与行为
不一致的影响因素
.
01 态度的测量方法
.
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
3、行为反应测量
消费者的态度形成以及改变
消费者的态度形成以及改变消费者的态度形成主要受到多种因素的影响，其中包括社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等。
消费者的态度也随着时间的推移而发生变化，这种变化既可以是主动的，也可以是被动的。
首先，社会文化是形成消费者态度的重要因素之一。
消费者的态度往往受到所处社会文化的价值观念和信仰的影响。
例如，在个人主义盛行的社会中，消费者可能更倾向于追求个人满足和享受，而在注重节俭和节约的社会中，消费者则更注重价格和性价比。
其次，个人经验也对消费者的态度产生重要影响。
个人经验中的正面和负面的购买经历都会塑造消费者对特定品牌或产品的态度。
如果消费者的个人经验是积极的，他们很可能对该品牌或产品持有较为正面的态度；反之则可能形成负面态度。
此外，广告宣传和媒体也对消费者的态度产生影响。
广告宣传通过塑造产品的形象和传递特定的价值观念，对消费者的态度产生直接的影响。
媒体的报道和评论也会对消费者的态度产生影响，特别是在涉及到争议性话题或重大事件时。
消费者的态度也是动态变化的。
一方面，消费者可能通过自主选择和信息获取来主动改变态度。
例如，当消费者收到对某个品牌或产品的负面评价或者发现更好的替代品时，他们可能会调整态度并转向其他选择。
另一方面，消费者的态度也会受到外部环境的被动影响。
例如，经济的衰退、自然灾害或者疫情爆发等事件都可能导致消费者对消费行为产生调整。
总而言之，消费者的态度形成是一个复杂而多样的过程，受到社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等多种因素的交互作用。
消费者的态度也是动态变化的，既可以是主动改变，也可以是被动调整。
对于企业和广告商来说，了解消费者态度的形成和变化是制定营销策略的重要依据。
消费者态度的形成和变化对于企业来说是至关重要的，因为消费者的态度直接影响着他们对产品或服务的购买决策。
因此，理解消费者态度的形成和变化的原因和机制，对于企业制定有效的营销策略至关重要。
首先，社会文化对消费者态度的形成起着重要作用。
消费者态度的形成与改变9课件
01
02
03
Hale Waihona Puke 04营销策略通过广告、促销、品牌推广等 营销策略来改变消费者对产品
的认知和态度。
社交媒体
利用社交媒体平台来影响消费 者的态度，如推荐、评论、口
碑等。
用户体验
通过提供优质的产品和服务体 验来改变消费者对产品的态度
。
公关活动
通过公关活动如企业社会责任 、环保活动等来提升消费者对
企业的形象和态度。
情感层面包括消费者对产品或服务的喜好、厌恶等情感体验；认知层面反映消费 者对产品或服务的了解、评价等认知程度；行为层面则体现消费者购买、使用产 品或服务的行为表现。
消费者态度的重要性
01
消费者态度影响其购买决策和消 费行为，积极的态度会促进购买 ，消极的态度则可能导致放弃购 买。
02
消费者态度也影响其对产品或服 务的评价和口碑传播，从而影响 其他消费者的购买决策。
宗教信仰
宗教信仰的不同会导致消 费者对某些商品或服务以 及品牌的态度存在差异。
地域差异
不同地域的消费者对待同 一商品或服务以及品牌的 态度也会有所不同。
经济因素
经济收入
经济收入的不同会导致消费者对 不同商品或服务以及品牌的态度 有所差异。
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者 对待商品或服务以及品牌的态度 。
者态度的形成与改变。
未来研究可以进一步探讨消费者 态度形成的更深层次机制，以及 如何更有效地引导消费者态度向
积极方向发展。
THANKS.
案例四：某品牌汽车的消费者态度改变
总结词
消费者对某品牌汽车的抵触态度转变为接受态度
详细描述
该品牌汽车在进入新市场时，因价格和设计风格与当地市场不符而受到消费者抵触。但随着产品线扩 展和营销策略调整，消费者逐渐认识到其品质和性能上的优势，态度也发生了转变。
消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变
由谁说？如何说？
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
消费者态度的特征形成以及改变
情境的影响，即受事件和环境的影响 实际上, 一个人对某一个物体可能持有多种态度，但又 是受到不同环境（情境）的影响。如对麦当劳 的态度。所以了解消费者的态度是如何随着情 境的变化而变化。
态度的功能
• 知识功能：如对某产品的信念 • 价值表现：用来表达个体的价值观和自我概念。 • 功利功能：趋利弊害 • 自我防御：为了保护自我的形象而不受威胁
Theory-of-Reasoned-Action
Model （对行动模型的扩展）
Beliefs
Evaluation Beliefs that Motivation to
Comply
Attitude Toward Behavior
Intention
Subjective norm
Behavior
• Subjective norm, also called as social
cognition
Sources of influence on attitude formation
• Personal experience • Influence of family and friends • Direct marketing • Mass media
态度的一致性
Attitude Change态度改变策略
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月13日 星期五 3时41 分32秒0 3:41:32 13 November 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 3时41 分32秒 上午3时 41分03 :41:322 0.11.13
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/13/
• By Fishbein & Ajzen,1975
态度的功能
• 知识功能：如对某产品的信念 • 价值表现：用来表达个体的价值观和自我概念。 • 功利功能：趋利弊害 • 自我防御：为了保护自我的形象而不受威胁
Theory-of-Reasoned-Action
Model （对行动模型的扩展）
Beliefs
Evaluation Beliefs that Motivation to
Comply
Attitude Toward Behavior
Intention
Subjective norm
Behavior
• Subjective norm, also called as social
cognition
Sources of influence on attitude formation
• Personal experience • Influence of family and friends • Direct marketing • Mass media
态度的一致性
Attitude Change态度改变策略
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月13日 星期五 3时41 分32秒0 3:41:32 13 November 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 3时41 分32秒 上午3时 41分03 :41:322 0.11.13
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/13/
• By Fishbein & Ajzen,1975
消费者态度的形成与改变
情感
提到他，我就很幸福、激 动。。。
如果他开演唱会，我一定去 ， 哪怕票价很贵。。。
行为
思考题
1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧 . 人对邻居的态度处于哪成分？
2、用ａｂｃ 态度三模型解释一个 人对“脑白金”广告的态度
二. 态度的功能
人为什么会产生态度？
适应 功能
态度 的功能
价值表 现功能
自我防 御功能ຫໍສະໝຸດ • 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者--男性接受万宝路。 • 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以 妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香 烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄 气概的美国西部牛仔为品牌形象。 •万宝路.flv
• 3.简单说明
不存在必然指示与被指示关系,但是关 系密切，具有一定预测作用
• 消费者态度对购买行为的影响
影响对产品、商标的判断与评价
影响学习兴趣与学习效果
可能影响购买意向，进而购买行为
改变态度的策略
改变认知
改变态度
改变情感
改变意向
改变认知成分
改变认知 情感 意向
• 改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。 （中国制造） • 转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重 要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类 产品最主要的属性。（桂格麦片(广告)——考虑一下有益于 心脏健康早餐吧） • 增加新信念（百威啤酒新鲜、立白不伤手、农夫山泉有点甜）
想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？ 什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？ 奥迪汽车吸血鬼广告 .flv
【安徽大学】消费行为学-第九章 消费者态度的形成与改变
VS
速度
实用性
可靠性
其他
光纤 连接
ADSL
比ＡＤＳＬ 由有线电 稳定可靠 很多人在 快 视公司提 线时速度 供 缓慢
比有线慢 但比拨号 上网快 由电话公 司提供
比稳定
变化不大， 但是不宜 安装和检 测。
• 1、客体—属性信念
客体即态度的对象。属性则 是指客体所具备或不具备的特 性、特征 阿司匹林→抑制血栓形成
(四)购买行为与态度不一致的影响因素
• • • • • 购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞
第二节 消费者态度的测量
信念测量：语义差别量表
情感测量：李克特表
反应倾向测量：直接询问
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对 象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各 种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端 否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
农夫山泉有点甜
蒙牛－天然的心 灵牧场
• 2、属性—利益信念
产品属性 卡路里 维生素 天然成分 甜味 有余味 碳酸型 产品利益 补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
消费者对某种属性能够带 来何种后果、提供何种特定 利益的认识或认知。 （阿司匹林）抑制血栓形 成→降低心脏病发作的风险
• 购买意向（BI） • 下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性 是什么？ • 确定要购买 ----• 大概会购买 ----• 大概不购买 ----• 确定不购买 -----
消费者行为学(江西师范大学第七章：消费者态度的形成与转变
消费者行为学
主讲：赵卫宏
江西师范大学商学院
2011-12-2
第 七 章 消费者态度的形成与转变
Consumers’ Attitude and its Change
第一节 什么是态度
态度：在一个消费者行为环境中，态度是通过对特定的对象一贯 性的喜欢或不喜欢的方式所表现出的一种通过学习或经验所习得的 倾向。
行为导向的态度模型(Ajzen and Fishbein, 1980)
理性行为理论模型(Ajzen and Fishbein, 1980)
对象导向的态度模型（attitude-toward-object model） 测量消费者对一类产品（或服务）或特定品牌的态度。 根据这个模型，消费者对某一产品或某一品牌的态度是一 项对特定产品的信任度和性质的评价的机能。消费者对一些品 牌持偏爱的态度，是因为他们相信这些品牌包含足够多他们认 为好的特性。而消费者对一些品牌持不喜欢的态度，是因为他
没有态度到有态度的转变（也就是态度的形成）是学习的结果。
态度是通过与喜爱的品牌相关联而形成的
购买新产品的行为常常与他喜欢这个产品的品牌名称有关。 对品牌名称的喜爱一般源于对同一公司其他产品的满意。 一个众所周知并且受到尊重的品牌推出新的产品，往往是希望这种刺激从品牌 名称转移到新产品上去。 Subodh and Srinivas(1997)研究发现，两个因素促使母品牌和延伸品牌之间 相互适合：1）以母品牌命名的先前存在的产品系列与新产品之间有相似之处； 2
一种喜欢或不喜欢的评价； 态度作为通过学习或经验习得的倾向，它是一种动机性质，可
以驱动消费者形成特定的行为，也可使消费者抵制某一种行为。
态度具有一贯性 态度对所反映的行为具有相对的一贯性，但也不是永久不变
主讲：赵卫宏
江西师范大学商学院
2011-12-2
第 七 章 消费者态度的形成与转变
Consumers’ Attitude and its Change
第一节 什么是态度
态度：在一个消费者行为环境中，态度是通过对特定的对象一贯 性的喜欢或不喜欢的方式所表现出的一种通过学习或经验所习得的 倾向。
行为导向的态度模型(Ajzen and Fishbein, 1980)
理性行为理论模型(Ajzen and Fishbein, 1980)
对象导向的态度模型（attitude-toward-object model） 测量消费者对一类产品（或服务）或特定品牌的态度。 根据这个模型，消费者对某一产品或某一品牌的态度是一 项对特定产品的信任度和性质的评价的机能。消费者对一些品 牌持偏爱的态度，是因为他们相信这些品牌包含足够多他们认 为好的特性。而消费者对一些品牌持不喜欢的态度，是因为他
没有态度到有态度的转变（也就是态度的形成）是学习的结果。
态度是通过与喜爱的品牌相关联而形成的
购买新产品的行为常常与他喜欢这个产品的品牌名称有关。 对品牌名称的喜爱一般源于对同一公司其他产品的满意。 一个众所周知并且受到尊重的品牌推出新的产品，往往是希望这种刺激从品牌 名称转移到新产品上去。 Subodh and Srinivas(1997)研究发现，两个因素促使母品牌和延伸品牌之间 相互适合：1）以母品牌命名的先前存在的产品系列与新产品之间有相似之处； 2
一种喜欢或不喜欢的评价； 态度作为通过学习或经验习得的倾向，它是一种动机性质，可
以驱动消费者形成特定的行为，也可使消费者抵制某一种行为。
态度具有一贯性 态度对所反映的行为具有相对的一贯性，但也不是永久不变
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
消费者行为学消费者态度的形成与改变课件
文化与亚文化
01
02
文化
亚文化
文化是指一个社会共同遵守的行为规范和价值观念，它对消费者态度 的影响是显而易见的。例如，西方文化注重个人主义和自我实现，而 东方文化注重集体主义和社会责任。
亚文化是指一个社会中某些群体共同遵守的行为规范和价值观念。例 如，年轻人和老年人、城市居民和农村居民等都可能具有不同的亚文 化。这些亚文化对消费者态度的影响也是非常重要的。
费体验，提高消费者的满意度和忠诚度。
04
消费者态度改变的策略与 方法
调整产品定位与品牌形象
明确产品定位
根据目标消费群体的需求和特点 ，调整产品的定位，以更好地吸 引消费者的注意。
塑造品牌形象
通过品牌故事、品牌形象代言人 、品牌文化等方式，塑造独特的 品牌形象，提升消费者对品牌的 认同感和忠诚度。
创新营销策略与传播方式
营销策略创新
采用多元化的营销策略，如跨界合作 、体验式营销、社交媒体营销等，以 更好地吸引和打动目标消费群体。
传播方式创新
利用新媒体、社交媒体、短视频等新 兴传播方式，提高品牌知名度和美誉 度，同时根据消费者的反馈和行为， 进行精准营销和个性化推广。
培养意见领袖与口碑传播
培养意见领袖
态度改变的必要性
适应变化的市场环境
随着市场和竞争环境的变化，消费者需要及时调整自己的态度以 适应新的市场趋势。
提高决策效率
消费者态度的改变有助于更准确地评估产品或服务的优势和劣势， 从而做出更明智的购买决策。
提升满意度
通过改变态度，消费者可以更好地理解产品或服务的特性，从而更 准确地评估其价值，提高购买满意度。
极的看法。
品牌忠诚度的建立与维护
1 2 3
消费者态度的形成与改变
一、态度特点与态度转化的关系 形成态度的强度直接影响态度的转变，一般来说，消费者所受的刺激越 强烈、越深刻，形成的态度越不易转变。消费者态度一经形成后持续的 时间越长，那么越要深蒂固，难以改变。形成态度的因素越复杂，那么
态度 的改变越困难。 构成态度的三要素〔认知、情感、行为倾向〕一致性越强 ，那么态度越
成了最终或肯定或否认的态度，或是对一些事物可能只停留在服从或同化阶段。
是指对态度该对象产物的品评价感，即情我们上通常评所说价的印的象。结果。
之所以如此，是因为态度的形成受多种因素的影响〔学习、个性、人际影响、经历、群众媒介〕。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。
➢
➢
这些感情体验伴随着消费者的购置活动的整个
消费者态度的形成
一般地讲，消费者在承受某一商品或效劳之前，总要大致经历这样一 个过程。当然，在每个阶段的具体发生过程中有着不同的具体表现， 甚至有的消费者在心理上直接跳过某个过程，就可以对某一商品或效 劳形成了最终或肯定或否认的态度，或是对一些事物可能只停留在服 从或同化阶段。
之所以如此，是因为态度的形成受多种因素的影响〔学
过程。
第1节 消费者态度的构成与功能
➢ 行为倾向
➢
➢
是指对态度对象做出某种反响的意向，意向
不是行动本身，而常常根据态
度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，
会促使他积极行动实现购置行为，反之，我们也可
以从完成的行动来推测他的行为倾向性。
第2节 消费者态度的形成
同化〔认同〕是指个人自愿承受别人的观点、信念或行为标准，并努 力使自己在这方面的想法与外界一样。这种认同的力量，来自对商品 本身的质量或效劳等的满意，但尚未真正承受其中的意义。同化能否 顺利实现，他人或集体的影响力十分重要。个人对团体越有依附感， 在团体中所处的地位越重要，同化越彻底。
态度 的改变越困难。 构成态度的三要素〔认知、情感、行为倾向〕一致性越强 ，那么态度越
成了最终或肯定或否认的态度，或是对一些事物可能只停留在服从或同化阶段。
是指对态度该对象产物的品评价感，即情我们上通常评所说价的印的象。结果。
之所以如此，是因为态度的形成受多种因素的影响〔学习、个性、人际影响、经历、群众媒介〕。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。
➢
➢
这些感情体验伴随着消费者的购置活动的整个
消费者态度的形成
一般地讲，消费者在承受某一商品或效劳之前，总要大致经历这样一 个过程。当然，在每个阶段的具体发生过程中有着不同的具体表现， 甚至有的消费者在心理上直接跳过某个过程，就可以对某一商品或效 劳形成了最终或肯定或否认的态度，或是对一些事物可能只停留在服 从或同化阶段。
之所以如此，是因为态度的形成受多种因素的影响〔学
过程。
第1节 消费者态度的构成与功能
➢ 行为倾向
➢
➢
是指对态度对象做出某种反响的意向，意向
不是行动本身，而常常根据态
度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，
会促使他积极行动实现购置行为，反之，我们也可
以从完成的行动来推测他的行为倾向性。
第2节 消费者态度的形成
同化〔认同〕是指个人自愿承受别人的观点、信念或行为标准，并努 力使自己在这方面的想法与外界一样。这种认同的力量，来自对商品 本身的质量或效劳等的满意，但尚未真正承受其中的意义。同化能否 顺利实现，他人或集体的影响力十分重要。个人对团体越有依附感， 在团体中所处的地位越重要，同化越彻底。
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秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老 板看见了感到非常奇怪，就问他：“不是明天才考试吗， 怎么今天你就要回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老 板乐了：“哟，我也会解梦，我倒觉得，这次你一定要留 下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说 明这次你有备无患吗？
算命者与店老板为什么在秀才去与留之间有不同的说法? 人的思想观念与为人处事的方式方法之间有什么关系？
产品利益
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
消费者态度的形成与改变
四.态度与购买行为
• 1.传统观点
信念/态度 影响
• 2.现代观点
情境非信念 购买
购买 形成态度
• 3.简单说明
不存在必然指示与被指示关系,但是关 系密切，具有一定预测作用
消费者态度的形成与改变
• 消费者态度对购买行为的影响
意向成分
Behavior
消费者态度的形成与改变
• 1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识
• 2、情感成分：整体评估
➢对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连 ➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
• 3、意向成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性
消费者态度的形成与改变
讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人 注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、 BOSS服装……）经常与态度的哪种功能 联系在一起？
消费者态度的形成与改变
三.消费者态度与信念
消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
• 1、客体—属性信念
➢客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特 征 阿司匹林→抑制血栓形成 • 2、属性—利益信念 ➢消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识 或认知。 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险
消费者态度的形成与改变
• 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划， 在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路 香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位， 之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的 香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。
态度的改变
消费者态度的形成与改变
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品 的态度来改变消费者的行为。
哲学家与路人所关注的事情，体现出了世界观的不同。哲学家 所关注的是一些关于世界的根本问题，路人所关注的只是“脚 下”。
消费者态度的形成与改变
有位秀才第三次进京赶考，住在一家经常住的店里。 考试前两天他做了两个梦：第一个梦是梦到自己在墙上种 白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。
秀才第二天赶紧找了个算命的解梦。算命的一听，连拍 大腿叹气道：“你还是回家吧！你想想，高墙上种菜不是 白费劲吗？！戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？！ ”秀才一 听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
消费者态度的形成与改变
改变态度的策略
改变态度
改变认知 改变情感 改变意向
消费者态度的形成与改变
改变认知成分
改变认知
情感
意向
• 改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。 （中国制造）
• 转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重 要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类 产品最主要的属性。（桂格麦片(广告)——考虑一下有益于 心脏健康早餐吧）
消费者态度的形成与改变
杨丽娟 追星13年花尽家中积蓄
消费者态度的形成与改变
录目 章九第
– 第一节 消费者态度概述 – 第二节 消费者的测量 – 第三节 消费者态度形成的理论 – 第四节 消费者态度的改变 – 第五节 消费者态度及行为的预测
消费者态度的形成与改变
第一节 态度概述
什么是态度？
态度是情感的表 现或人们的好恶
• NO！ • 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是 一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的 促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史 人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为 一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象 已被牢固地树立起来。
? 是否购买 ？是否向朋消费友者态推度的荐形成与产改变品
对刘德华（或周杰伦。。。） 的ABC态度模型
我对他很了解，电视上报纸杂志
认知 里经常关注他的消息。
情感
提到他，我就很幸福、激 动。。。
行为
如果他开演唱会，我一定去 ， 哪怕票价很贵。。。
消费者态度的形成与改变
思考题
1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧 人对邻居的态度处. 于哪成分？ 2、用ａｂｃ 态度三模型解释一个 人对“脑白金”广告的态度
消费者态度的形成与改变
知识功能
• 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了 不确定和混乱信息。
帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物） 的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正 确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真 相更能决定我们的行为。
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成 就感或独立等来利用态度的价值表达功能
举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的 关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的 支持，愿意购买和使用“绿色”产品。
想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？ 什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？ 奥迪汽车吸血鬼广告 .flv
• 3、客体—利益信念
➢指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。阿司匹 林→降低心脏病发作的风险
• 2013兰芝广告--美白精华.flv • 宋慧乔兰芝广告_眼泪篇.flv
消费者态度的形成与改变
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
依云矿泉水.flv 旱冰宝宝 依云evian.flv
某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在 实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品 牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味消并费者喜态度欢的形某成与种改变口味。
价值表达功能
• 高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争 强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢 获得权利或难以驾驭”形象的产品
消费者态度的形成与改变
• 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者--男性接受万宝路。
• 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以 妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香 烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄 气概的美国西部牛仔为品牌形象。 •万宝路.flv
消费者态度的形成与改变
一个秋天的晚上，古希腊哲学家泰勒斯见星空晴朗，万里无 云，便在草地上观察行星。他一边慢慢地走着，一边仰头看着 天空。不料一脚踩空，掉进了一个水坑里，待他明白过来，身 子已经泡在水里了。水虽仅淹及胸部，水坑离地面却有二三米， 出不来上不去，只有高呼救人。当路人救他出了水坑，泰勒斯 说：“明天会下雨!”第二天，果真下了雨，人们为泰勒斯在气 象方面的丰富知识而惊叹。有的人却不以为然地说：“泰勒斯 只知道天上的事情，却看不见脚下的东西。”泰勒斯对这种嘲 笑只付之一笑，没有说什么。两千多年后，德国哲学家黑格尔 针对泰勒斯的这个故事，说了一句名言：只有那些永远躺在坑 里从不仰望天空的人，才不会掉进坑里! 哲学家与路人所关注的事情有何差别?
消费者态度的形成与改变
自我防御功能
• 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的 事实 广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费 者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。
产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……
20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它 威胁了她们自认为能干的持家者的观念。 试评价万宝路香烟：“开创自己路的男人世界”
消费者态度的形成与改变
适应功能（实利or功利功能）
• 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽 车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功 利性功能。
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
海飞丝、 欧莱雅、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我 们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带 给人好处。
消费者态度的形成与改变
二. 态度的功能
人为什么会产生态度？
适应 功能
态度 的功能
价值表 现功能
自我防 御功能
认识 功能
消费者态度的形成与改变
• 态度功能理论最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他 认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足 个体一定的心理需求。
态度的功能
知识功能
价值表现功能
适应（效用）功能 自我防御功能
消费者态度的形成与改变
• 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的 趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一 年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的 销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道 这个牌子的人也极为有限。 • 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非 常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题： 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
算命者与店老板为什么在秀才去与留之间有不同的说法? 人的思想观念与为人处事的方式方法之间有什么关系？
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消费者态度的形成与改变
四.态度与购买行为
• 1.传统观点
信念/态度 影响
• 2.现代观点
情境非信念 购买
购买 形成态度
• 3.简单说明
不存在必然指示与被指示关系,但是关 系密切，具有一定预测作用
消费者态度的形成与改变
• 消费者态度对购买行为的影响
意向成分
Behavior
消费者态度的形成与改变
• 1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识
• 2、情感成分：整体评估
➢对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连 ➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
• 3、意向成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性
消费者态度的形成与改变
讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人 注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、 BOSS服装……）经常与态度的哪种功能 联系在一起？
消费者态度的形成与改变
三.消费者态度与信念
消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
• 1、客体—属性信念
➢客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特 征 阿司匹林→抑制血栓形成 • 2、属性—利益信念 ➢消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识 或认知。 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险
消费者态度的形成与改变
• 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划， 在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路 香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位， 之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的 香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。
态度的改变
消费者态度的形成与改变
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品 的态度来改变消费者的行为。
哲学家与路人所关注的事情，体现出了世界观的不同。哲学家 所关注的是一些关于世界的根本问题，路人所关注的只是“脚 下”。
消费者态度的形成与改变
有位秀才第三次进京赶考，住在一家经常住的店里。 考试前两天他做了两个梦：第一个梦是梦到自己在墙上种 白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。
秀才第二天赶紧找了个算命的解梦。算命的一听，连拍 大腿叹气道：“你还是回家吧！你想想，高墙上种菜不是 白费劲吗？！戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？！ ”秀才一 听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
消费者态度的形成与改变
改变态度的策略
改变态度
改变认知 改变情感 改变意向
消费者态度的形成与改变
改变认知成分
改变认知
情感
意向
• 改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。 （中国制造）
• 转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重 要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类 产品最主要的属性。（桂格麦片(广告)——考虑一下有益于 心脏健康早餐吧）
消费者态度的形成与改变
杨丽娟 追星13年花尽家中积蓄
消费者态度的形成与改变
录目 章九第
– 第一节 消费者态度概述 – 第二节 消费者的测量 – 第三节 消费者态度形成的理论 – 第四节 消费者态度的改变 – 第五节 消费者态度及行为的预测
消费者态度的形成与改变
第一节 态度概述
什么是态度？
态度是情感的表 现或人们的好恶
• NO！ • 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是 一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的 促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史 人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为 一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象 已被牢固地树立起来。
? 是否购买 ？是否向朋消费友者态推度的荐形成与产改变品
对刘德华（或周杰伦。。。） 的ABC态度模型
我对他很了解，电视上报纸杂志
认知 里经常关注他的消息。
情感
提到他，我就很幸福、激 动。。。
行为
如果他开演唱会，我一定去 ， 哪怕票价很贵。。。
消费者态度的形成与改变
思考题
1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧 人对邻居的态度处. 于哪成分？ 2、用ａｂｃ 态度三模型解释一个 人对“脑白金”广告的态度
消费者态度的形成与改变
知识功能
• 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了 不确定和混乱信息。
帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物） 的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正 确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真 相更能决定我们的行为。
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成 就感或独立等来利用态度的价值表达功能
举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的 关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的 支持，愿意购买和使用“绿色”产品。
想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？ 什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？ 奥迪汽车吸血鬼广告 .flv
• 3、客体—利益信念
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某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在 实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品 牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味消并费者喜态度欢的形某成与种改变口味。
价值表达功能
• 高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争 强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢 获得权利或难以驾驭”形象的产品
消费者态度的形成与改变
• 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者--男性接受万宝路。
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消费者态度的形成与改变
一个秋天的晚上，古希腊哲学家泰勒斯见星空晴朗，万里无 云，便在草地上观察行星。他一边慢慢地走着，一边仰头看着 天空。不料一脚踩空，掉进了一个水坑里，待他明白过来，身 子已经泡在水里了。水虽仅淹及胸部，水坑离地面却有二三米， 出不来上不去，只有高呼救人。当路人救他出了水坑，泰勒斯 说：“明天会下雨!”第二天，果真下了雨，人们为泰勒斯在气 象方面的丰富知识而惊叹。有的人却不以为然地说：“泰勒斯 只知道天上的事情，却看不见脚下的东西。”泰勒斯对这种嘲 笑只付之一笑，没有说什么。两千多年后，德国哲学家黑格尔 针对泰勒斯的这个故事，说了一句名言：只有那些永远躺在坑 里从不仰望天空的人，才不会掉进坑里! 哲学家与路人所关注的事情有何差别?
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消费者态度的形成与改变
适应功能（实利or功利功能）
• 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽 车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功 利性功能。
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
海飞丝、 欧莱雅、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我 们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带 给人好处。
消费者态度的形成与改变
二. 态度的功能
人为什么会产生态度？
适应 功能
态度 的功能
价值表 现功能
自我防 御功能
认识 功能
消费者态度的形成与改变
• 态度功能理论最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他 认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足 个体一定的心理需求。
态度的功能
知识功能
价值表现功能
适应（效用）功能 自我防御功能
消费者态度的形成与改变
• 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的 趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一 年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的 销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道 这个牌子的人也极为有限。 • 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非 常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题： 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？