医药市场营销学 第十一章 医药产品的价格策略

第十一章医药产品的价格策略学习目标：通过学习本章内容，要求了解医药价格的构成要素，掌握常用的医药产品定价方法和策略，学会运用医药企业药品调整策略解决实际问题，最后对国家对药品价格的管理法律法规作基本的了解。

引导案例：一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇脂定价策略，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。

企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为８元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。

但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。

策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，８２％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在１８元左右。

所以，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加１毛钱就可以获得价值在５元的消炎药。

这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。

一、成本的影响1. 医药企业生产成本是医药企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来，包括原料及主要材料，包装材料，燃料动力，直接工资，制造费用和其它直接支出。

当医药企业具有适当的规模时，产品的成本可以降低。

但不同的医药产品，在不同的条件下，各有自己理想的批量限度，其生产超过了这个规模和限度，成本反而要增加。

2. 销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。

在计划经济体制下，销售成本在商品成本中所占比重很小，因而对商品价格的影响也微乎其微。

而在现行的市场经济体制下，广告、推销等是药品实现其价值的重要手段，用于广告、推销的费用在药品成本中所占的比重也日益增加。

虽然国家在2002年就明确规定OTC类药品可以在大众媒体做广告，而处方类药物不得在大众媒体做广告但可以在专业杂志和书刊上登广告。

因此，在确定药品的营销价格时必须考虑销售成本这一因素。

3. 储运成本是商品从生产者手中所必须的运输和储存费用。

商品畅销时，仓储成本较少，商品滞销时，储运成本增加。

药品的储运主要体现在流通上面。

医药企业产品的流通越快，其所需要的费用也就越少。

我国医药市场流通渠道现状：药品出厂后大多需经过批发医药企业、零售（连锁）医药企业或医院药房等多个环节才能到达消费者，多次商品所有权的转移势必要增加药品的流通费用，同时也影响到药品的流通速度。

而流通费用的增加被分摊到药品上最终影响到药品的价格。

4. 机会成本是医药企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益。

但是，商品的成本不是个别医药企业的商品成本，而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。

在通常情况下，机会成本对个别医药企业的商品成本影响比较大，对平均生产成本的影响比较小，因而对商品价格的影响也很小。

在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。

成本又可分解为固定成本和变动成本。

二、需求的影响1．需求价格弹性，需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度。

药品作为一种特殊的商品，既是必需品，也是普通消费品。

一般来说，必需品的需求价格弹性小，非必需品的需求价格弹性大。

不过，当市场上没有替代品或者没有竞争者，购买者对较高价格不在意。

2.交叉弹性，交叉弹性是用来衡量一种产品的价格变动影响到另一种产品需求量的变动程度。

若乙产品的价格上涨，造成甲产品的消费量增加，则说明交叉弹性为正值;反之，交叉弹性为负值。

交叉弹性越大，甲乙两种产品间相互替代性就越大;交叉弹性愈是趋于零，二者间的替代性就愈小。

随着科学技术的不断进步，市场上的产品越来越丰富，特别是全球经济一体化发展及我国即将加入“世贸组织”，能够相互替代的产品日益增多。

而我国目前医药企业生产的产品多数生产规模又不大，科技含量不高，产品无特别优势，内部又进行无序竞争，医药企业在产品定价时，必须考虑产品之间相互影响的程度，特别是与国外医药企业的产品。

3.需求收人弹性，需求收人弹性主要说明需求量的变动对于收入变动的反应程度。

一般而言，生活必需品的需求收入弹性较小；高档食品、耐用消费品、娱乐支出等类的需求收入弹性较大。

三、医药企业行业竞争市场竞争也是影响价格制定的重要因素。

根据竞争的程度不同，医药企业定价策略会有所不同。

按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。

1．完全竞争2．不完全竞争3．完全垄断四、其他因素的影响1、医药企业定价的范畴(1)国家指导性定价。

它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制订和调整的医药企业定价方式。

其定价方式有以下三种：浮动定价。

它是指国家规定医药产品的基准价格、浮动幅度和方向，由医药企业在规定的范围内自主作价。

比率控制定价。

它是指国家规定医药产品的差价率、利润率与最高限价范围，由医药企业自行灵活地确定价格。

医药产品价格可采用高进高出，低进低出或高进低出等形式，但不得超过规定的控制比率。

行业定价。

它是指为了避免同行业医药企业在生产和流通中盲目竞争，国家采取计划指导，由同行营销者共同协商制订医药产品的统一价格，并由协商者共同遵守执行。

这能防止价格向垄断转化，有利于市场竞争。

(2)医药市场调节定价。

它是指在遵守政策和法规的前提下，根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及医药企业自身条件等因素的变化趋势，由营销者自行确定药品价格。

这种定价主要适用于生产分散、营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计划管理的商医药产品，且主要依靠价值规律自发地调节医药产品价格。

市场调节定价有下列两种形式：协议定价。

是指买卖双方在不受第三者情况下，相互协商议定医药产品价格。

医药企业议价。

是指实行部分指令性计划价格医药产品的医药企业，在完成国家任务后，超产部分，医药企业根据市场状况确定其价格。

这是国家为了增强医药企业活力，提高医药企业劳动积极性所采用的一种鼓励性措施。

2.医药企业产品差价与比价因素医药企业产品差价与比价，是价格体系的重要组成内容，也是国家价格政策的组成部分。

(1) 医药企业产品差价因素（2）消费者心理和习惯3．医药产品信息不对称。

药品定价过程中的信息不对称。

信息不对称是我国药品定价实施过程中的一大特点。

药品监督管理部门与药品生产厂家的信息不对称，药品生产者、提供者与消费者之间的信息不对称造成了政府部门与消费者的信息成本相当高昂。

信息成本过高，一方面抑制了政府药价主管部门的工作力度，难以全面准确核定政府管理的药品价格，另一方面增强了药厂虚高定价的动机，制造药价构成的模糊性。

第二节医药企业定价的目标医药企业通过定价可以完成五类目标的任何一种：生存、短期利润最大化、市场份额最大化、撇脂最大化和确立药品的质量领导地位。

一、生存医药企业选择谋求生存，一般是一个短期目标。

如果企业医药的生产能力相对现有的需求过剩，又不得不面对激烈的医药市场竞争，同时患者选择和需求急剧变化时，企业就要把维持生存作为企业的主要目标。

只要药品的价格能够弥补可变成本和一部分固定成本，企业就可以继续生存下去。

二、短期利润最大化医药企业要想实现短期（当期）利润最大化，必须首先估计不同价格情况下市场购买本企业药品的总数量和企业自身的生产成本，尔后选择能够实现短期（一般是当前会计年度）利润最大化、销售现金收入最大化或者是投资回报率最高的价格。

但是，实现这类目标可能会牺牲医药企业长期的发展目标，并且这种方法往往忽视其他营销组合变量的约束，忽视竞争者反应影响和相关法律法规对药品价格的管制等问题。

三、市场份额最大化医药企业之所以会有时选择市场份额最大化目标，往往是因为企业大量生产会大幅度地降低药品的单位生产成本，并且企业能够获得较高的长期利润。

制药企业采纳市场渗透定价法，是基于假定市场对该药品价格敏感度较高，制定尽可能低的价格，以期望销量较大。

这种战略适用的情况一般是：患者和顾客对该药品价格敏感度高，所以低价能够促进企业销量增加；生产经验的积累将会降低单位药品的生产和分销成本；足够低的价格能够使企业夺得竞争对手的市场份额，甚至把一部分竞争者挤出市场。

四、市场撇脂最大化和确立药品的质量领导地位国内外不少医药企业喜欢利用定高价位来“掠夺”市场，攫取患者和顾客的金钱。

这一市场撇脂最大化战略自然有其采用的条件：医药企业要尽快收回巨额的新药开发费用；有足够的患者或是顾客需求量；企业没有能力进行较大批量生产或是使用的患者、顾客有限，同时，小批量生产的单位成本不会过高，也就是说，高价导致的购买量减少不会显著影响产品成本；高价不会吸引更多的竞争者进入该药品市场；高价格能传递给患者、顾客该药品疗效好的药品形象。

另外，制药企业还可以确定其他一些定价目标。

无论是什么定价目标，都以企业当时所处的国内外市场环境条件、国家相关产业管制政策和相应药品价格法规规范为依托，依据企业的经营战略和营销组合战略的指导，灵活地确定适合企业自身的定价目标。

在经济全球化的当今，有时医药产品面向国外市场时，还会制定与国内不同、甚至相反的定价目标。

总之，制药企业的定价目标调整变快，目标更趋于多元化。

第三节医药企业定价方法一、成本加成定价法成本加成定价法是最基本的简单易行的定价方法，医药零售企业大都使用这一方法定价。

就是在药品成本的基础上加上标准差价。

在计算出全部不变成本分摊和可变成本之后，提出药品单价。

例如，某南方制药厂生产抗生药“再林”，成本和预计的销售量：每盒可变成本１０元固定成本３０００００元预计销量６００００盒该药厂的每盒“再林”成本：每盒成本＝每盒可变成本＋固定成本/预计销量＝10＋300000/60000＝15（元）1.如果该企业希望获得的回报率为销售额的２０％，则该厂成本加成价格为：成本加成价格＝每盒成本/（１－期望销售回报率）＝15/(1－20%)＝18.75（元）这样，该制药厂以每盒18.75元的价格将“再林”提供给医院和零售商，就可以获得销售收入２０％的利润，每盒盈利３.７５元。

2.如果该企业希望获得的回报率为产品总成本的２０％时，则该厂成本加成价格为：成本加成价格＝每盒成本×（１＋期望销售回报率）＝15×(1＋20%)＝18（元）照此算法，该制药厂以每盒18元的价格将“再林”卖出，获得产品总成本的２０％的利润，每盒盈利３元。

二、目标收益定价法目标收益定价法是依据药品成本定价的另一种方法。

采用这一方法定价时，制药企业首先确定组织的投资回报率目标，尔后计算出价格。